Przyszłość handlu po pandemii. Główne trendy w handlu detalicznym   

L’Oréal uruchomił amerykański storefront Dr.G na TikTok Shop, oferując w nim siedem produktów oraz pięć zestawów dostępnych wyłącznie za pośrednictwem platformy. Debiutowi towarzyszy kampania marketingowa obejmująca m.in. social media, współpracę z twórcami, influencer activations, reklamę out-of-home oraz wydarzenia w Nowym Jorku i Los Angeles.

Dr.G wchodzi do USA przez TikTok Shop

Dr.G to koreańska marka skincare, której L’Oréal stał się właścicielem po przejęciu firmy w 2024 roku. Koncern rozwija ją obecnie jako część rosnącego globalnego rynku K-beauty. Według danych przywoływanych przez markę wartość globalnej sprzedaży K-beauty wzrosła o 53 proc. rok do roku. Stany Zjednoczone są jednym z pierwszych kluczowych rynków zagranicznej ekspansji Dr.G.

Marka wskazuje, że amerykańscy konsumenci coraz częściej interesują się kosmetykami opartymi na składnikach aktywnych oraz produktami skincare o wysokiej skuteczności. Dr.G chce wykorzystać ten trend, oferując formuły inspirowane pielęgnacją dermatologiczną.

– Naszą ambicją jest wprowadzenie najpopularniejszej koreańskiej marki skincare, Dr.G, do każdego konsumenta K-beauty w Ameryce – mówi Tina Fair, president of North America w Consumer Products Division L’Oréal.

Miliony zysku w dzień. Tak TikTok Shop i discover commerce rewolucjonizują rynek kosmetyków

Siedem produktów i pięć ekskluzywnych zestawów

Na amerykańskim TikTok Shop Dr.G oferuje siedem produktów, w tym bestsellery z kolekcji RED i Black Snail.

Koncern przygotował również pięć zestawów dostępnych wyłącznie na TikTok Shop. To istotny element debiutu, ponieważ ekskluzywność oferty pozwala platformie pełnić nie tylko funkcję kolejnego kanału sprzedaży, ale również miejsca premierowego dla marki.

Uruchomienie sklepu jest wspierane przez kampanię 360 stopni na rynku amerykańskim. Obejmuje ona treści w mediach społecznościowych, współpracę z twórcami, aktywacje influencerów, reklamę zewnętrzną oraz wydarzenia premierowe w Nowym Jorku i Los Angeles.

– Nasza dalsza ekspansja na TikTok Shop w USA to ekscytujący nowy rozdział dla Dr.G – łączymy nasze koreańskie dermatologiczne dziedzictwo i podejście oparte na nauce z nowym pokoleniem konsumentów, którzy odkrywają, poznają i kupują produkty do pielęgnacji skóry w zupełnie nowy sposób – mówi Dr. Gun-Young Ahn, założyciel Dr.G.

L’Oréal odwraca dotychczasowy model wejścia na rynek

Najważniejszy w przypadku premiery Dr.G jest jednak nie sam TikTok Shop, ale kolejność działań. Duże premiery marek beauty należących do L’Oréal tradycyjnie opierały się na obecności w wyspecjalizowanych sieciach, takich jak Sephora czy Ulta Beauty, dużych kampaniach reklamowych oraz stopniowym rozszerzaniu dystrybucji.

W przypadku Dr.G koncern zaczyna inaczej. TikTok Shop i Amazon pojawiają się przed szerszą obecnością marki w amerykańskim retailu stacjonarnym.

To oznacza, że social commerce przestaje być traktowany wyłącznie jako dodatkowy kanał sprzedaży wspierający tradycyjną dystrybucję. W przypadku Dr.G staje się punktem wyjścia do budowania obecności marki na nowym rynku. Jest to również sposób na dotarcie do konsumentów zainteresowanych K-beauty bez konieczności rozpoczynania ekspansji od szerokiej sieci sklepów stacjonarnych.

TikTok Shop napędza sprzedaż beauty. Te marki zarobiły miliony na livestreamach

TikTok Shop coraz bliżej głównego nurtu beauty retailu

Debiut Dr.G wpisuje się w szerszą zmianę na rynku. TikTok Shop coraz częściej pojawia się w strategiach największych graczy beauty, a platforma przestaje być postrzegana wyłącznie jako miejsce dla mniejszych marek i twórców internetowych.

W ostatnich miesiącach na TikTok Shop pojawiły się również Sephora i Ulta Beauty. Obaj retailerzy wykorzystują platformę m.in. do livestreamów, premier i działań angażujących twórców.

L’Oréal wejściem Dr.G na TikTok Shop daje kolejny sygnał, że platforma może pełnić znacznie większą funkcję niż tylko generowanie sprzedaży z mediów społecznościowych. Może być miejscem, w którym marka jest odkrywana, prezentowana, testowana przez twórców i od razu kupowana. W przypadku K-beauty ma to szczególne znaczenie. Koreańskie marki kosmetyczne w dużej mierze budują swoją międzynarodową rozpoznawalność właśnie za pośrednictwem contentu, recenzji i rekomendacji w mediach społecznościowych.

Czy social commerce zastąpi tradycyjny retail?

Debiut Dr.G nie oznacza oczywiście rezygnacji L’Oréal z tradycyjnego handlu. Pokazuje jednak, że kolejność wejścia marki na rynek może się zmienić. L’Oréal ma w portfolio wiele globalnych brandów, ale Dr.G daje mu możliwość przetestowania modelu, w którym social commerce staje się pierwszym etapem budowania obecności marki na nowym rynku.

Premiera stawia też pytania o dalsze plany ekspansji L’Oréala na TikTok Shop. Czy możemy się spodziewać większej ilości produktów koncernu lub debiutu na polskim TikTok Shop?

Źródło: Personalcareinsights

Rhode pojawiło się jednocześnie w 19 nowych europejskich krajach, w tym w Polsce, Czechach, Niemczech, Francji, Włoszech i Hiszpanii. Marka jest dostępna online oraz w ponad 500 sklepach Sephora. To największy jak dotąd etap europejskiej ekspansji brandu stworzonego przez Hailey Bieber. Wcześniej Rhode weszło do Sephory w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Wielkiej Brytanii.

Nie jest to więc klasyczny debiut kosmetyczny. Rhode nie wchodzi do Polski jako marka, którą trzeba dopiero zbudować w świadomości konsumentek. Przeciwnie – jej rozpoznawalność powstała przede wszystkim poza tradycyjnym retailingiem.

I właśnie dlatego polska premiera Rhode jest ciekawym testem dla całego rynku.

Rhode w Polsce: konsumentki znały markę, zanim dostały ją na półce

Jeszcze kilka lat temu droga młodej marki kosmetycznej wyglądała zazwyczaj inaczej. Najpierw produkt trafiał do dystrybutora lub sieci handlowej, następnie budowano dystrybucję, marketing i świadomość marki. Sephora, Douglas, Rossmann czy inny retailer był często jednym z miejsc, które pomagały młodej marce stać się rozpoznawalną.

Dziś kolejność coraz częściej się odwraca.

Marka najpierw buduje społeczność w internecie, testuje produkty w modelu direct-to-consumer, generuje viralowe treści, a dopiero później pojawia się w tradycyjnym retailu.

Rhode wchodzi do Polski z Sephorą. Marka Hailey Bieber podała datę premiery

Według danych przedstawianych przez markę jej międzynarodowa społeczność jest ogromna: 74 proc. obserwujących Rhode w mediach społecznościowych pochodzi spoza Stanów Zjednoczonych. Międzynarodowa sprzedaż odpowiadała natomiast za 20 proc. sprzedaży DTC przed kolejnym etapem europejskiej ekspansji.

To ważne z perspektywy Polski. Europejska publiczność nie jest dla Rhode przypadkowym dodatkiem do amerykańskiego biznesu. Marka od dawna budowała społeczność poza USA.

Hailey Bieber nie sprzedaje tylko kosmetyków

Siła Rhode nie polega wyłącznie na tym, że Hailey Bieber ma ogromną rozpoznawalność.

Marka stworzyła bardzo charakterystyczny język wizualny i produktowy. Minimalistyczne opakowania, „glazed” efekt skóry, pielęgnacja ust, produkty łączące makijaż z pielęgnacją i charakterystyczne akcesoria stały się częścią szerszej estetyki, którą konsumentki mogą łatwo powielać i pokazywać w mediach społecznościowych.

To szczególnie istotne w przypadku produktów takich jak Peptide Lip Tint, Pocket Blush czy Glazing Milk. Są stosunkowo łatwe do pokazania w krótkim materiale wideo, a jednocześnie funkcjonują jako element stylu życia.

Właśnie dlatego Rhode trudno analizować wyłącznie przez pryzmat tradycyjnego portfolio kosmetycznego.

To marka, która sprzedaje produkt, ale równocześnie buduje „świat Rhode”.

„Rhode to jedna z najbardziej wyjątkowych marek, jakie kiedykolwiek widziałem”

O skali ambicji stojącej za Rhode najlepiej świadczy fakt, że markę przejął e.l.f. Beauty.W maju 2025 r. e.l.f. Beauty ogłosił przejęcie Rhode za 1 mld dolarów. Transakcja obejmowała 800 mln dolarów płatnych przy zamknięciu oraz potencjalne dodatkowe 200 mln dolarów uzależnione od wyników marki w kolejnych latach.

W momencie przejęcia Rhode osiągnęło 212 mln dolarów sprzedaży netto przy zaledwie 10 produktach. To właśnie ten wynik szczególnie mocno wybrzmiewa w wypowiedzi przedstawiciela e.l.f. Beauty zamieszczonej na LinkedInie. Jak podkreślono, Rhode osiągnęło 212 mln dolarów sprzedaży netto „zaledwie 10 produktów”, a w kolejnych miesiącach notowało rekordowe premiery w Sephorze w Ameryce Północnej i Wielkiej Brytanii oraz w Mecca w Australii i Nowej Zelandii.

Od TikToka do Sephory. Marki najpierw zdobywają miliony klientów w sieci, później trafiają na półki

„Rhode to jedna z najbardziej wyjątkowych marek, jakie kiedykolwiek widziałem” – podkreślono w wypowiedzi dotyczącej przejęcia i dalszego rozwoju brandu.

To ważny kontekst dla polskiej premiery. E.l.f. nie kupił bowiem wyłącznie nazwiska Hailey Bieber. Kupił markę, która przy niewielkim portfolio potrafiła wygenerować ogromną sprzedaż i zbudować bardzo silną społeczność.

390 mln dolarów sprzedaży. Rhode przestało być eksperymentem celebryckim

Według danych przywoływanych przez „Vogue Business” Rhode zakończyło rok finansowy 2026 ze sprzedażą na poziomie 390 mln dolarów, co oznaczało wzrost o 80 proc. rok do roku. Globalna sprzedaż detaliczna marki wyniosła 500 mln dolarów, a jej ambicją jest dojście do poziomu 1 mld dolarów globalnej sprzedaży detalicznej.

Wcześniej Rhode weszło do Sephory w USA, Kanadzie i Wielkiej Brytanii. Teraz marka uruchamia jednocześnie 19 nowych rynków europejskich.

Według WWD europejska ekspansja ma być dla wielu konsumentów pierwszą możliwością fizycznego kontaktu z marką. Dotychczas Rhode było w Europie dostępne przede wszystkim przez własny kanał rhodeskin.com.

To bardzo ważna zmiana. Internet potrafi wykreować pragnienie posiadania produktu, ale sklep stacjonarny pozwala go dotknąć, zobaczyć kolor, sprawdzić konsystencję i porównać go z konkurencją.

Dla Rhode Sephora nie jest więc wyłącznie kolejnym kanałem sprzedaży. To przejście z modelu „chcę to, bo widzę to w internecie” do modelu „widzę to w internecie, a teraz mogę kupić i przetestować”.

„Dopiero zaczynamy” – Rhode przenosi swój świat do Europy

Skala europejskiego launchu jest widoczna nie tylko w liczbie sklepów.Kelsey Bidel-Niyat, Vice President of Global Marketing w Rhode, relacjonując premierę w Europie, zwracała uwagę na działania towarzyszące debiutowi. W Paryżu marka uruchomiła Café Rhode w Le Bonaparte, z charakterystyczną dla brandu oprawą, a aktywacja została połączona z obecnością marki w Sephorze.

Rodzinny biznes. Rhode wchodzi w nową kategorię, w planie współpraca z Justinem Bieberem

Jak podkreślała, europejska premiera była szczególna również dlatego, że społeczności na nowych rynkach od dawna prosiły o możliwość zakupu Rhode. „Dopiero zaczynamy” – tak można podsumować przesłanie stojące za europejską ekspansją marki.To ważne, bo Rhode nie traktuje wejścia do Europy jako jednorazowego launchu produktowego.

Marka buduje wokół premiery doświadczenie.

Ile kosztuje Rhode w Polsce?

Polskie ceny plasują Rhode wyraźnie w segmencie premium/mass premium. W ofercie Sephory znajdują się m.in. Glazing Milk w cenie 180 zł, Glazing Mist za 170 zł, Barrier Restore Cream za 180 zł, Barrier Butter za 200 zł, Peptide Lip Tint za 115 zł, Peptide Lip Shape za 135 zł, Pocket Blush za 140 zł i Pocket Bronze za 140 zł.

Miniwersje produktów są tańsze, ale część z nich również przekracza 100 zł. Mini Rhode Kit kosztuje 399 zł. W ofercie znalazły się także limitowane produkty, takie jak Baby Pretzel Bubble Bag za 169 zł.

To oznacza, że polska konsumentka nie dostaje marki celebryckiej w cenie typowej dla masowego makijażu.

Rhode musi więc udowodnić, że dla części klientek wartość marki, produktu i całego doświadczenia jest wystarczająco wysoka, aby uzasadnić wydatek.

Komu Rhode może zagrozić w Polsce?

To prawdopodobnie najciekawsze pytanie dla rynku. Nie chodzi tylko o to, czy Rhode sprzeda dużo własnych produktów. Ważniejsze jest, z jakimi markami będzie konkurować o uwagę konsumentki.

1. Marki budujące sprzedaż na viralowych produktach

Rhode może zwiększyć presję na marki, które opierają swoją komunikację na pojedynczych hitach TikToka czy Instagrama.

Do tej pory „viralowy produkt” mógł przez kilka miesięcy żyć przede wszystkim w social mediach. Rhode pokazuje, że można przekształcić taki fenomen w globalny biznes, a następnie dołożyć do niego fizyczną dystrybucję.

Dla konkurencji oznacza to konieczność odpowiadania nie tylko produktem, ale także szybkością komunikacji i zdolnością do tworzenia społeczności.

2. Marki „clean girl” i minimalistycznego beauty

Estetyka Rhode dobrze wpisuje się w trend prostych, krótkich rutyn pielęgnacyjnych i makijażu, który nie wygląda jak ciężki makijaż.

To przestrzeń, w której konkurencja nie ogranicza się do jednej kategorii produktowej. O uwagę konsumentki walczą tu zarówno marki pielęgnacyjne, jak i kolorowe kosmetyki hybrydowe.

3. Inne marki celebryckie

Rhode podnosi poprzeczkę dla celebrity beauty.

Samo nazwisko nie wystarcza. Potrzebny jest produkt, charakterystyczny design, społeczność, content i konsekwentnie budowany świat marki.

To istotne także dla polskiego rynku, na którym rośnie liczba marek tworzonych lub promowanych przez osoby publiczne.

4. Marki premium obecne w Sephorze

Rhode ma jeszcze jeden atut: nie musi najpierw przekonywać konsumentki, żeby weszła do Sephory.Historia Rhode pokazuje, że duży retailer może wejść do gry dopiero wtedy, gdy marka ma już własną publiczność.W tym modelu Sephora nie musi być miejscem, w którym konsumentka po raz pierwszy poznaje markę. Może być miejscem, w którym marka monetyzuje społeczność zbudowaną wcześniej. To zmienia relację między marką a retailerem.

Dlaczego Rhode sprzedano za 1 mld dolarów, a Makeup by Mario wciąż szuka kupca?

To model, który może być coraz ważniejszy również dla innych marek kosmetycznych.

Polska: wielki rynek dla Rhode czy tylko kolejny przystanek?

Fakt, że Rhode jest globalnym fenomenem, nie oznacza automatycznie, że odniesie taki sam sukces w Polsce. Nie każda osoba, która obejrzała film z Hailey Bieber, kupi kosmetyk za 140 czy 180 zł. Czy polska Sephora dostaje właśnie swoją „social-first” markę?

„Wiadomości Kosmetyczne” próbowały uzyskać od Sephory w Polsce komentarz dotyczący wejścia Rhode na polski rynek, znaczenia tej marki dla polskiego biznesu oraz oczekiwań wobec jej debiutu.

Do momentu publikacji nie otrzymaliśmy odpowiedzi. Nie oznacza to, że Polska jest dla Sephory rynkiem drugorzędnym ani że sieć nie przywiązuje wagi do premiery. Taki wniosek wymagałby dodatkowych danych.

Faktem jest natomiast, że polski launch odbywa się jako część dużej, skoordynowanej europejskiej ekspansji. Polska znalazła się w grupie 19 nowych rynków, a Rhode jest dostępne w ponad 500 sklepach Sephora w Europie.

Jeżeli zainteresowanie utrzyma się także po premierowej fali, wejście Rhode do Polski będzie czymś więcej niż kolejną głośną premierą beauty. Będzie kolejnym dowodem na to, że marka może najpierw zdobyć konsumentkę w internecie, a dopiero później wykorzystać tradycyjny retail do skalowania biznesu.

A wtedy problemem dla konkurencji nie będzie sama Hailey Bieber. Problemem będzie model Rhode.