W tym artykule przeczytasz:
- Klient wie dziś więcej niż sprzedawca
- Koniec drogerii jakie znamy
- Beauty jako kategoria "health & lifestyle”
- Emocje i wartości ważniejsze niż cena?
- Dlaczego marki własne zyskują na znaczeniu?
- Generacja Z kupuje kosmetyki na TikToku
- Zrównoważony to nowy standard, nie przewaga
- Kto przetrwa nową rzeczywistość retailu?
Branża beauty przechodzi dziś jedną z najbardziej dynamicznych transformacji w całym retailu. Jak pokazuje prezentacja Hanny Hryshyny z Eva Ukraine, zaprezentowana podczas Retail Trends 2026 – zmiany zachodzą nie tylko na poziomie produktów, ale przede wszystkim w zachowaniach konsumentów, roli sklepów oraz modelu biznesowego drogerii.
Jeszcze kilka lat temu drogeria była miejscem zakupu podstawowych produktów – dziś coraz częściej staje się platformą łączącą sprzedaż, edukację, doświadczenie i technologie.
Klient wie dziś więcej niż sprzedawca
Punktem wyjścia dla transformacji jest zmiana konsumenta. Współczesny klient beauty przychodzi do sklepu przygotowany – zna składniki, porównuje ceny i podejmuje decyzje jeszcze przed wejściem do drogerii.
– Klienci wiedzą dziś więcej o składnikach niż sprzedawcy. Oglądają TikToka, porównują ceny online i dopiero potem przychodzą do sklepu – zauważa Hryshyna.
To fundamentalnie zmienia rolę personelu oraz całej organizacji sprzedaży. Drogerie muszą inwestować w wiedzę zespołów i budować kompetencje doradcze, które jeszcze niedawno były domeną aptek.
Koniec drogerii jakie znamy
Pierwszym z kluczowych trendów jest przejście od funkcji użytkowej do modelu lifestyle’owego. Jak wynika z prezentacji, drogeria przestaje być pojedynczym kanałem sprzedaży, a staje się częścią większego ekosystemu obejmującego różne formaty i kanały.
W odpowiedzi na tę zmianę Eva rozwija równolegle kilka formatów:
- sklepy codziennych zakupów (ok. 150–200 m²),
- formaty rozszerzone z przestrzenią beauty,
- duże koncepty typu "destination”, oferujące diagnostykę skóry i konsultacje.
Całość uzupełnia platforma online z setkami tysięcy produktów i funkcją odbioru w sklepach. To podejście wpisuje się w globalny trend obserwowany m.in. w sieciach takich jak Sephora czy Ulta Beauty.
Beauty jako kategoria "health & lifestyle”
Jednym z najważniejszych czynników zmiany jest tzw. "skinification” – przenikanie się kategorii beauty i zdrowia.
Składniki takie jak retinol czy niacynamidy, jeszcze niedawno zarezerwowane dla aptek, trafiają dziś do masowych produktów drogeryjnych. Klient oczekuje nie tylko ich dostępności, ale także fachowego doradztwa.
To oznacza, że drogerie zaczynają konkurować nie tylko między sobą, ale również z aptekami, zarówno na poziomie oferty, jak i kompetencji.
Emocje i wartości ważniejsze niż cena?
Drugim kluczowym trendem jest rosnące znaczenie wartości i emocjonalnej relacji z klientem.
Dane przedstawione w prezentacji pokazują, że aż 82 proc. ukraińskich kobiet rezygnuje z zakupów dla siebie na rzecz wydatków rodzinnych. Podobne mechanizmy, choć w różnym natężeniu występują globalnie.
W tym kontekście beauty przestaje być traktowane jako luksus, a zaczyna być postrzegane jako element dobrostanu i odporności psychicznej.
Kluczowe znaczenie zyskują tu autentyczność, transparentność i wartości marki – szczególnie dla Generacji Z, która odpowiada już za znaczącą część rynku.
Dlaczego marki własne zyskują na znaczeniu?
Trzecim filarem transformacji jest rosnąca rola marek własnych. Jak wynika z danych Eva, odpowiadają one już za 38,5 proc. sprzedaży wolumenowej.
Co istotne, private label w beauty przestaje być alternatywą cenową, a staje się pełnoprawnym brandem.
– Private label to dziś jedyne prawdziwe źródło wyróżnienia – wskazuje Hryshyna.
Trend ten ma charakter globalny. Marki własne rosną szybciej niż produkty producentów i coraz częściej konkurują z nimi w segmencie jakości i innowacji.
Generacja Z kupuje kosmetyki na TikToku
Kolejną zmianą jest sposób odkrywania produktów. Social media (zwłaszcza TikTok) stały się głównym kanałem inspiracji dla młodszych konsumentów.
Jak wynika z prezentacji specjalistki, jeden viralowy materiał może wyprzedać produkt w ciągu 48 godzin.
W efekcie proces zakupowy ulega fragmentacji:
- odkrywanie odbywa się w social mediach,
- research w aplikacjach i online,
- doświadczenie w sklepie fizycznym,
- zakup w dowolnym kanale.
To wymusza rozwój strategii omnichannel oraz inwestycje w narzędzia cyfrowe, takie jak AR try-on czy konsultacje online.
Zrównoważony to nowy standard, nie przewaga
Kolejnym trendem jest rosnące znaczenie zrównoważonego rozwoju, który przestaje być wyróżnikiem, a staje się standardem rynkowym. Obejmuje to zarówno skład produktów, jak i opakowania, łańcuch dostaw czy transparentność komunikacji. Regulacje europejskie dodatkowo przyspieszają ten proces.
W tym kontekście marki własne zyskują przewagę, gdyż dają retailerom pełną kontrolę nad produktem i umożliwiają szybsze wdrażanie zmian.
Kto przetrwa nową rzeczywistość retailu?
Szczególnym elementem prezentacji był wątek odporności biznesowej, wynikający z doświadczeń rynku ukraińskiego.
Od 2022 roku firma Eva musiała wielokrotnie przebudowywać łańcuch dostaw, relokować pracowników i funkcjonować w warunkach blackoutów. W odpowiedzi firma inwestowała m.in. w niezależność energetyczną i projekty społeczne .
W nowoczesnym retailu odporność operacyjna przestaje być elementem zaplecza, a staje się jednym z kluczowych czynników konkurencyjności.
