Kiedy w maju 2011 r. przy stołecznych Alejach Jerozolimskich grupa Jeronimo Martins otwierała pierwszą drogerię Hebe, nie brakowało osób krytykujących nowy koncept. Przekonywano, że polski rynek drogeryjny jest już przesycony sklepami, a poza tym portugalski detalista nie ma żadnego doświadczenia w rozwoju sieci z ofertą kosmetyczną. Operator Biedronki szybko jednak dowiódł, że zna się i na tym biznesie, co potwierdziły liczby. Po ponad czterech i pół roku istnienia sieć liczy już blisko 140 placówek i ma szerokie grono wiernych klientów, którymi w 95 proc. przypadków są kobiety. Kartę lojalnościową Hebe ma około 1,5 mln Polek, a robione przez nie zakupy stanowią 60 proc. obrotu sieci. – Cieszymy się z postępów, jakie robi Hebe. Choć odwiedzający ją konsumenci są bardzo selektywni, to spodziewamy się, że nasza sieć będzie rosnąć pod względem obrotów w najbliższych latach – powiedział prezes grupy JM Pedro Soares dos Santos.
Ponad 100 mln euro obrotu
Choć Hebe już przed ponad dwoma laty pomyślnie zakończyła fazę testów, to wciąż ten koncept znajduje się w fazie rozwoju. O tym, że drogeryjna sieć nie jest traktowana na równi z Biedronką, może świadczyć to, że wciąż Portugalczycy podają jej wyniki razem z danymi kolumbijskich supermarketów Ara. Dlatego też trudno precyzyjnie określić wysokość zeszłorocznego zysku operacyjnego. Łącznie obie marki zanotowały w ub.r. stratę w wysokości 55,5 mln euro. Grupa JM ujawniła jednak wartość wygenerowanego przez sklepy Hebe obrotu, który sięgnął poziomu 100,2 mln euro. W porównaniu do wcześniejszego roku był więc wyższy o 13,2 mln euro.
Portugalia? Nie wiadomo
Korzystne dane dotyczące sprzedaży są dobrą przesłanką do kolejnych inwestycji w polską markę. Jak dowiedziały się „Wiadomości Kosmetyczne”, władze operatora Biedronki analizują już opcję skopiowania Hebe poza Polską. Szef grupy JM jest jednak bardzo dyskretny. Studzi przewidywania lizbońskiego dziennika „Diario Economico”, według którego najbardziej naturalnym kierunkiem dla Hebe jest któryś z rynków, na którym grupa już działa. – Jest jeszcze za wcześnie, aby stwierdzić, czy wejdziemy z tym drogeryjnym szyldem do Portugalii, Kolumbii, czy do jakiegoś innego kraju. W dalszym ciągu szukamy odpowiedniej formy, w jakiej ta sieć mogłaby działać poza granicami Polski – powiedział nam Soares dos Santos.
Plan pokrzyżowany wojną
W ocenie portugalskich ekspertów w kręgu zainteresowania władz JM przy ekspansji Hebe może być któryś z rynków Ameryki Południowej, lecz niekoniecznie Kolumbia. Lizbońska ekonomistka Ana Silva wyjaśniła nam, że z uwagi na wielkość rynku atrakcyjnymi kierunkami pozostają Argentyna, Chile oraz Brazylia. – Operator Biedronki działał już w przeszłości na brazylijskim rynku. Niekorzystne mogą być aktualne zawirowania polityczne w tym kraju. Podobnie rzecz ma się z Angolą, w której w ostatnich latach inwestowały w kosmetykę inne portugalskie spółki, a z zamiarem rozwoju dużej sieci supermarketów nosił się ostatnio główny konkurent JM, firma Sonae. Głównym problemem jest dziś to, że z powodu drastycznego spadku cen ropy naftowej ryzyko inwestycyjne w tych byłych portugalskich koloniach jest stosunkowo wysokie – powiedziała.
W ocenie Silvy najlepszym kierunkiem eksportu konceptu Hebe może być ojczyzna grupy Jeronimo Martins. Ekonomistka przypomniała, że w Portugalii brak jest drogerii podobnych do polskiej sieci. – Czynnikiem hamującym rozwój nowych sklepów może być nieufność portugalskiego klienta wobec nieznanych brandów. Tymczasem Hebe, jako produkt grupy JM, czyli największego detalisty w Portugalii, mogłaby szybko zostać uznana za rodzimą sieć – stwierdziła Silva.
Z tą opinią zgadza się inny lizboński ekspert Miguel Monteiro. Uważa on „portugalski scenariusz” dla Hebe za realny, lecz zaznacza, że najbardziej naturalnym rynkiem dla ekspansji drogerii z Polski jest Ukraina. – Złym prognostykiem jest trwająca tam wojna, która pokrzyżowała wykonanie realnego planu skopiowania drogerii za Bugiem. Ten obszar był już tematem zaawansowanych studiów detalisty, który przymierzał się do wejścia na Ukrainę z Biedronką. Teraz, jeśli ten projekt byłby wciąż aktualny, grupie JM pozostaje skoncentrować się jedynie na zachodniej części Ukrainy. Na dziś wydaje się to jednak ryzykowne. Zdecydowanie bardziej stabilnymi gospodarkami i bezpiecznym miejscem do prób skopiowania Hebe są Czechy i Słowacja – ocenił Monteiro.
Potencjał w e-commerce
Choć ekonomiści wróżą Hebe dobrą przyszłość, to wskazują, że w niektórych kwestiach miniony rok nie należał do najlepszych dla polskich drogerii. Otwarto 15 nowych obiektów, czyli o trzy mniej niż w 2014 r. Kierownictwo nie jest też zadowolone z wyników sprzedaży sieci. Mimo to władze JM nie mają obaw o jej rozwój. Eksperci zaś przewidują, że forma placówek Hebe będzie ewoluować. – To naturalny proces. Jedną z jego wcześniejszych faz było włączenie do drogerii aptek Na Zdrowie, również należących do JM – zauważa Ana Silva.
Zdaniem Miguela Monteiro duży potencjał dla Hebe drzemie w internecie. Lizboński ekonomista wskazał na szybko rosnące grono sympatyków tej marki na portalach społecznościowych. Według danych JM w ub.r. sieć miała już 200 tys. fanów na swoim facebookowym profilu, zaś jej witryna internetowa notowała co miesiąc po 350 tys. wejść. Często, bo aż około 30 tys. razy, pobierana była także z sieci gazetka wydawana przez Hebe. To, że internet ma dla Hebe duże znaczenie, lizbońska centrala podkreślała już w ub.r. W raporcie za 2014 r. wskazywała na zjawisko rosnącej nad Wisłą roli e-commerce i większego przywiązania Polaków do łatwego oraz szybkiego kupowania kosmetyków. „Nie będziemy szczędzić wysiłków, aby rozwijać program służący upowszechnianiu tej marki, a dodatkowo przyspieszymy obecność w technologii cyfrowej” – pisały w ub.r. o strategii dla polskich drogerii władze grupy JM.
Choć wciąż nie ma daty wejścia Hebe do handlu online, to portugalscy eksperci uważają debiut w e-commerce za pewnik. Ana Silva twierdzi, że pojawienie się e-sklepu sieci drogeryjnej jest tylko kwestią czasu. – Pytanie w tej sprawie nie brzmi „czy”, ale „kiedy” – dodaje. Z tą opinią zgadza się Miguel Monteiro. Zauważa, że e-commerce może pozwolić JM na obniżenie kosztów sprzedaży kosmetyków, a zarazem uatrakcyjnić ich cenę. Twierdzi, że przed ewentualnym startem sklepu online detalista może przeprowadzić kampanię reklamową wzmacniającą markę. – Wszelkie poczynione na tym polu wydatki szybko zwrócą się operatorowi. Sklep wirtualny będzie bowiem wsparciem dla tradycyjnych placówek, a dodatkowo pozwoli dotrzeć do tej grupy klientów, której wcześniej nie było po drodze do drogerii Hebe – ocenił Monteiro.
Marcin Zatyka
