10 marca uwaga skupiona jest na mężczyznach, to tego dnia przypada Dzień Mężczyzny. Niezależnie od tego, czy indywidualnie świętujemy ten dzień, czy nie, jest to kolejna okazja, którą firmy wykorzystują marketingowo, by wywołać impuls do zakupów. Wśród najpopularniejszych produktów wręczanych w prezencie z rozmaitych okazji są kosmetyki. Tym razem jest podobnie, choć nie wszystkie drogerie zadbały o to, aby przypomnieć przy półkach, że jest szczególny powód, by włożyć do koszyka choćby drobiazg dla bliskiego mężczyzny.
Czy mężczyźni używają kosmetyków?
Od rana w mediach rozmawia się o mężczyznach. W jednej z rozgłośni radiowych o to, jak powinni o siebie dbać mężczyźni, zapytano kobiety i samych mężczyzn. Co najczęściej odpowiadały kobiety? „Powinni się myć i używać dezodorantu" oraz „Powinni dbać o dietę”. Co najczęściej odpowiadali mężczyźni? „Wystarczy się myć”. Kolejne pytanie: „Czy kupuje Pan inne kosmetyki niż szampon i mydło?". Odpowiedzi: „Nie, nie potrzebuję”. „Nie, żona coś kupuje. Jak kupi żona to czasem używam”. I od jednego bardziej zaangażowanego uczestnika sondy: „Tak. Mam dużo kosmetyków do włosów, bo mam bardzo uszkodzone”.
Oczywiście istotny jest czynnik doboru grupy respondentów, reporterzy mogli spotkać na drodze takie, a nie inne osoby, ale obraz z większości odpowiedzi nie wyłania się optymistyczny, gdy myślimy o potencjale sprzedażowym kosmetyków. W drogeriach, do których zajrzałyśmy również dowiedziałyśmy się, że z kosmetyków dla mężczyzn najwięcej sprzedaje się tych związanych z codzienną higieną ciała (popularne są też perfumy), a mężczyźni sami dla siebie kupują kosmetyki rzadko.
Potencjał sprzedażowy kosmetyków dla mężczyzn
Zarazem przedstawiciele sieci drogeryjnych zauważają, że kategoria kosmetyków dla mężczyzn jest istotna i rozwojowa.
– Kosmetyki męskie są postrzegane przez nas jako kategoria z dużym potencjałem. Planujemy dalszy rozwój tego asortymentu w drogeriach Natura, ponieważ widzimy, że rośnie zainteresowanie klientów produktami dla mężczyzn. Największą, dwycyfrową dynamikę wzrostu rok do roku 2022/2021, odnotowaliśmy w przypadku męskich dezodorantów i żeli. Ale dobrze sprzedają się nie tylko typowe produkty do podstawowej pielęgnacji. Widzimy również wzrost zainteresowania mężczyzn pielęgnacją skóry twarzy oraz brody, co przekłada się na wzrosty sprzedaży tego typu produktów w sieci naszych drogerii stacjonarnych i w naszym sklepie internetowym – mówi Sylwia Tracichleb, commercial director Drogerii Natura.
Również Edyta Kresińska, doradca zarządu ds. marketingu sieci Drogerie Jawa, uważa, że kategoria kosmetyków i produktów dla mężczyzn jest rozwojowa, zarówno jeśli chodzi o potencjał sprzedażowy, jak i o nowości, które w niej się pojawiają.
– Chociaż nie jest to wiodąca kategoria w naszej drogerii, stale obserwujemy wzrosty sprzedaży produktów dla mężczyzn. Mężczyźni najchętniej wybierają produkty specjalistyczne do włosów i brody a także coraz częściej sięgają po kosmetyki do pielęgnacji twarzy. Najchętniej wybierane produkty to również akcesoria. Tu prym wiodą akcesoria do brody. Zadbana broda jest synonimem współczesnego mężczyzny. Podobnie zapachy – mówi Edyta Kresińska.
– Producenci od dłuższego czasu zabiegają o względy i portfele mężczyzn. Z roku na rok pojawia się coraz więcej produktów dedykowanych do pielęgnacji męskiej urody. Uważamy, że asortyment dostępny na rynku jest ciekawy i skrojony tak, aby odpowiadać na rosnące potrzeby polskiego konsumenta. Przyglądamy się dostępnym nowościom, aby stale rozwijać atrakcyjność naszej oferty również w tej kategorii – dodaje.
Na potencjał tkwiący w kategorii męskich kosmetyków wskazują też raporty agencji badawczych prowadzone na szerszej grupie respondentów niż może zebrać uliczna sonda – Czytaj: Na co gotowy jest polski mężczyzna w temacie kosmetyków. Zarazem należy pamiętać, że badania, o ile nie są monitoringiem zakupów w gospodarstwach domowych, opierają się najczęściej na deklaracjach.
Ekspozycja męskich kosmetyków w drogeriach
W dawnej szkole merchandisingu wskazywano, że kategoria męskich kosmetyków powinna być wydzielona w sklepie, wyraźnie oznaczona i znajdować się blisko drzwi, bo mężczyźni, jeśli wchodzą w ogóle do drogerii to w konkretnym celu i nie chcą po niej błądzić. Chcą wejść, wziąć z półki potrzebny im produkt i szybko wyjść. Być może dziś ta koncepcja się nie sprawdza (i wynika to z tego, że nadal głównie kobiety kupują kosmetyki dla mężczyzn), bo w drogeriach nie zawsze męska kategoria jest opisana, nie zawsze też znajduje się blisko wejścia. Bywa, też że w ogóle nie jest wydzielona na odrębnym regale, tylko kosmetyki dla mężczyzn są rozlokowane według kategorii – dezodoranty z dezodorantami (damskie i męskie), szampony z szamponami, kremy przy kremach itp. Oddzielnie eksponowane są jedynie maszynki do golenia (ale również często wraz z maszynkami dla kobiet).
Z odwiedzonych dziś przez nas trzech drogerii należących do sieci Natura, Rossmann i Super-Pharm najlepiej prezentowała się męska kategoria w drogerii Natura.
W drogerii Natura na kosmetyki dla mężczyzn poświęcone zostały dwa regały. Każdy jest wyraźnie opisany – pielęgnacja męska i perfumeria męska. Dodatkowo, w związku z Dniem Mężczyzny, przy półkach zostały zawieszone estetyczne POS-y przypominające, że 10 marca to świetna okazja, by kosmetyki lub perfumy stały się miłym upominkiem.
W drogerii Super-Pharm na oddzielnym regale elegancko wyeksponowano męską perfumerię. Inne produkty dla mężczyzn w tej konkretnej drogerii zostały rozłożone na całej przestrzeni zgodnie z kategoriami.
Jedynie na odrębnym regale zostały zgrupowane kosmetyki do twarzy dla mężczyzn, tuż obok maszynek do golenia.
W Rossmannie kategoria męskich kosmetyków nie jest oznakowana. Nie pojawiły się dziś również materiały POS przypominające o Dniu Mężczyzny. Natomiast wyraźnie zostały wyeksponowane promocje cenowe.
Oczywiście należy mieć na uwadze, że zdjęcia półek zrobiłyśmy w konkretnych lokalizacjach i w zależności od potencjału danej placówki, w tym powierzchni sali sprzedaży, ekspozycja męskich kosmetyków może wyglądać inaczej. W każdej z odwiedzonych przez nas drogerii asortyment produktów dla mężczyzn był różnorodny i uwzględniał bieżące trendy.
