Dm drogerie markt nowe wnętrze. W wejściu klientów wita otwarta przestrzeń, w której uwagę przyciąga artystyczne oświetlenie ledowe umieszczone nad Wyspą Inspiracji Uroda / fot. Mike Abmaier
Drogerie dm całkowicie zmieniają wygląd wnętrza. Po debiucie nowego projektu w Niemczech, również w Polsce, w Dobrzykowicach, rusza pierwsza drogeria dm w nowej aranżacji. Od teraz tak będzie wyglądała każda nowo otwierana drogeria dm.
W lutym br. drogerie dm zaprezentowały swoją pierwszą drogerię w nowej aranżacji. Została ona otwarta w Durlach Center w Karlsruhe w Niemczech, gdzie mieści się siedziba firmy. Zaledwie dwa miesiące później swój debiut będzie miała drogeria w nowej wizualizacji w Polsce. Jak dowiedziały się wiadomoscikosmetyczne.pl, zostanie otwarta już 11 kwietnia br. w podwrocławskich Dobrzykowicach, przy ul. Wrzosowe Łąki 1. Będzie to 27 sklep dm w Polsce, ale inny niż te, które znamy do tej pory.
– Otwarcie dm w Dobrzykowicach zbiegło się w czasie z wdrożeniem nowej aranżacji wnętrz do sklepów dm i jest to dla nas szczególne wydarzenie. Pierwsze takie placówki pojawiły się już w Niemczech, jednak w Polsce to ich premierowa odsłona. Nowe wnętrze od progu zaprasza klientów do odbycia inspirującej podróży po fascynującym świecie kosmetyków – mówi Markus Trojansky, dyrektor obszaru ekspansji w Niemczech i dyrektor zarządzający dm-drogerie markt w Polsce.
– Wprowadzane przez nas zmiany nie są rewolucją, a naturalnym procesem ewolucji, doskonalenia tego, za co najbardziej lubią nas klienci. Dlatego teraz jeszcze mocniej skupiamy się na emocjonalnej prezentacji oferty i stworzeniu przyjemnej atmosfery, która zachęca do zakupów i wzmacnia relacje z marką – zaznacza Trojansky.
Pierwsza drogeria dm w nowej aranżacji zostanie otwarta już 11 kwietnia 2024 r. w Dobrzykowicach pod Wrocławiem. Ma 486 mkw. sali sprzedaży. Klienci w dniu otwarcia otrzymają dodatkowy 15 proc. rabat powitalny oraz kremowy żel pod prysznic marki własnej Balea
Sklep w Dobrzykowicach jest pierwszym w Polsce przygotowanym z nowym wystrojem wnętrz, każdy następny będzie projektowany zgodnie z nowymi standardami. Nową koncepcję chcemy wdrożyć we wszystkich 2100 sklepach w Niemczech do końca 2029 roku, co daje nam 300 przearanżowanych sklepów rocznie
– zapowiada Markus Trojansky.
W nowych wnętrzach drogerii dm zrobiło się przyjemnie pastelowo, a zmiany w kolorystyce, oświetleniu, nowe strefy tematyczne i ekspozycje, mają podkreślać beauty charakter marki oraz ułatwiać klientom poruszanie się po przestrzeni i wybór produktów.
W wejściu klientów wita otwarta przestrzeń, w której uwagę przyciąga artystyczne oświetlenie ledowe umieszczone nad Wyspą Inspiracji Uroda (zdjęcie tytułowe). Szerokie alejki, jasna i przyjazna aranżacja wnętrz z dekoracyjnymi oznaczeniami na ścianach, mają ułatwiać nawigację między półkami, sprawia, że zakupy są wygodne i intuicyjne. Kolorystyka tych oznaczeń jest typowa dla danego działu – różowa dla kosmetyków, szara dla pielęgnacji męskiej, zielona dla żywności, a turkusowo-niebieska dla zdrowia.
Bazując na istniejących dotychczas rozwiązaniach dm chce zwiększyć produktywność przestrzeni poprzez zastosowanie mechanizmów działających na zasadzie map kognitywnych. Specjalnie wydzielona strefa zabaw dla dzieci z fantazyjnym motywem drzewa na suficie i ścianach, znajduje się tuż przy dziale dziecięcym z tekstyliami, symbole domków wskazują strefę artykułów gospodarstwa domowego. Stylizowane liście miłorzębu wyznaczają strefę zdrowia. Całość zaprojektował architekt odpowiedzialny za wcześniejsze wnętrza sklepów dm – Christian Lay, a koncepcję zaproponował austriacki dramaturg Christian Mikunda.
Klienci w sklepach dm nadal skorzystają z bezpłatnego dystrybutora z wodą, czy ławeczki do odpoczynku. Obok nich znajduje się przyjemny kącik z fotokioskami, wyposażonymi w stołki barowe. Można tu zatrzymać się i skorzystać z usługi natychmiastowego wydruku zdjęć – także na magnesach, panelach, etykietach produktów, czy kartkach urodzinowych. Dostępna jest stacja do darmowego pakowania prezentów. Rodzice mają do dyspozycji przewijak z zapasem pieluch marki własnej babylove. Dla najmłodszych dm przygotował bujanego konika oraz małe wózki zakupowe.
Dm Drogerie Markt to sieć drogeryjna z siedzibą w Karlsruhe w Niemczech. W ponad 4 tys. sklepów w całej Europie pracuje około 80 tys. osób. W 14 krajach Europy, w których działają obecnie DM sieć osiągnęła w roku finansowym 2022/2023 sprzedaż na poziomie 15,9 mld euro. W Polsce drogerie DM są obecne od kwietnia 2022 r. i prowadzą obecnie 26 drogerii oraz e-sklep. Oferta dm to ponad 12,5 tys. produktów, w tym 28 marek własnych.
Duńska sieć Normal, łącząca model drogerii i dyskontu, przyspiesza ekspansję w Europie Środkowej. Po wejściu na Słowację i do Czech kolejnym rynkiem będzie Rumunia. Sieć ma już ponad 1070 sklepów w 13 krajach, a jesienią otworzy pierwszy sklep w Bukareszcie. Polska pozostaje niewiadomą, choć eksperci wskazują, że skala krajowego rynku może czynić ją atrakcyjnym kierunkiem. Jednocześnie ostrzegają, że wejście do Polski oznaczałoby konfrontację z bardzo silnymi graczami, przede wszystkim Rossmannem.
Ponad 1070 sklepów w 13 krajach
Normal rozpoczął działalność w kwietniu 2013 r. w Silkeborgu w Danii. Koncept od początku zakładał połączenie cech drogerii i dyskontu. W ofercie znajdują się przede wszystkim produkty do pielęgnacji ciała, włosów i jamy ustnej, kosmetyki do makijażu, detergenty oraz inne artykuły potrzebne w codziennym gospodarstwie domowym. Wśród nich są zarówno produkty znanych marek, jak i mniej rozpoznawalne marki.
Kluczowym elementem modelu jest stała, niska cena. Normal nie opiera sprzedaży na klasycznych promocjach i krótkotrwałych obniżkach. Zamiast tego sieć deklaruje utrzymywanie niskich cen oraz regularną rotację części asortymentu. Dzięki temu klienci mają przy kolejnych wizytach znajdować nowe produkty.
Skala działalności wyraźnie zmieniła się w ciągu ostatniej dekady. Po pięciu latach od uruchomienia pierwszego sklepu, w 2018 r., Normal miał około 100 placówek. W tym samym roku rozpoczął ekspansję poza Danię, otwierając pierwszy sklep w Holandii. Rok później wszedł do Francji.
Dzisiaj sieć liczy ponad 1070 sklepów. Działa w 13 krajach: Danii, Norwegii, Szwecji, Holandii, Francji, Finlandii, Portugalii, Hiszpanii, Włoszech, Irlandii, Austrii, Słowacji i Czechach. Jesienią lista rynków ma powiększyć się do 14. Normal planuje bowiem otwarcie pierwszej placówki w Rumunii.
Europa Środkowa kolejnym obszarem wzrostu
Wejście do Europy Środkowej rozpoczęło się pod koniec maja 2026 r. Pierwszy sklep Normal na Słowacji został otwarty w Bratysławie. Obecnie w stolicy kraju działają już dwie placówki sieci.
Kolejnym krokiem były Czechy. W połowie sierpnia Normal uruchomił pierwszy sklep w Pradze, w centrum handlowym Flora. Debiut spotkał się z dużym zainteresowaniem konsumentów. Według relacji czeskich mediów przed sklepem pojawiły się tłumy klientów, wśród których byli także konsumenci znający markę z zakupów podczas zagranicznych podróży.
Ekspansja w Czechach szybko wyszła poza pierwszą lokalizację. Obecnie w Pradze działają już trzy sklepy Normal. Następnym rynkiem będzie Rumunia. Pierwszy sklep ma zostać otwarty jesienią w centrum handlowym Mega Mall w Bukareszcie. Będzie to jednocześnie 14. kraj działalności duńskiej sieci.
Tempo ekspansji pokazuje, że Europa Środkowa staje się dla Normal jednym z istotnych kierunków rozwoju. W krótkim czasie firma uruchomiła sklepy na dwóch kolejnych rynkach, a następnie zapowiedziała wejście do trzeciego. Naturalnym pytaniem jest więc to, czy kolejnym przystankiem będzie Polska.
Polska bez oficjalnej decyzji
Na tym etapie Normal nie potwierdza planów wejścia na polski rynek. Firma nie wyklucza jednak ekspansji i deklaruje, że analizuje kolejne możliwości.
Mette Digmann Nygaard, odpowiedzialna za globalną komunikację Normal, przekazała, że firma „stale ocenia nowe potencjalne rynki” w ramach długoterminowej strategii ekspansji. Jednocześnie zaznaczyła, że polityką Normal jest niekomentowanie potencjalnych wejść na nowe rynki, trwających analiz, harmonogramów ani konkretnych planów ekspansji przed ich oficjalnym ogłoszeniem.
Oznacza to, że brak informacji o Polsce nie jest równoznaczny z decyzją o pominięciu tego rynku. Firma nie ujawnia jednak, które państwa znajdują się obecnie na jej liście potencjalnych kierunków.
Polska jest największym rynkiem konsumenckim Europy Środkowej i pod względem skali może być atrakcyjna dla sieci, która w ciągu 13 lat rozbudowała działalność do ponad 1070 sklepów.
„Niszowe miejsce” na dużym rynku
Potencjał Polski dostrzegają eksperci obserwujący europejski handel detaliczny. Jesper Veber Knudsen, dziennikarz duńskiego serwisu branżowego RetailNews, ocenia, że koncept Normal jest na tyle charakterystyczny, że może znaleźć swoje miejsce na większości europejskich rynków.
Jego zdaniem Polska byłaby dla sieci interesującym kierunkiem ze względu na liczbę ludności oraz tempo wzrostu gospodarczego. Jednocześnie wskazuje na istotny warunek: Normal może potrzebować lokalnego partnera franczyzowego, jeżeli chciałby szybko budować większą skalę działalności.
To istotna kwestia z punktu widzenia potencjalnego wejścia. Polska jest rynkiem dużym, ale jednocześnie mocno konkurencyjnym i wymagającym pod względem lokalizacji, logistyki, zakupów oraz znajomości zachowań konsumentów. Model sprawdzony w Danii, Francji czy Holandii nie musi automatycznie przełożyć się na sukces w Polsce.
Rossmann, Hebe i dyskonty tworzą wysoką barierę
Największym wyzwaniem byłaby konkurencja. Agnieszka Górnicka, prezeska Inquiry, określa w wypowiedzi dla portalu XYZ polski rynek drogeryjny jako w znacznym stopniu „zabetonowany”.
Najsilniejszą pozycję ma Rossmann, którego sklepy są obecne w bardzo wielu lokalizacjach w całym kraju. Konkurencję stanowi również Hebe, należące do grupy Jeronimo Martins, a także dyskonty spożywcze, które w ostatnich latach konsekwentnie rozwijają ofertę kosmetyczną i higieniczną.
Szczególne znaczenie ma rozwój marek własnych dyskontów. Ich jakość jest coraz lepiej oceniana przez konsumentów, a niższa cena może ograniczać przewagę, jaką Normal uzyskuje dzięki sprzedaży znanych marek w atrakcyjnych cenach.
– W tej sytuacji zdobycie pozycji na naszym rynku nie będzie prostym zadaniem. Trzeba bowiem znaleźć atrakcyjne lokalizacje, zaoferować unikatowy asortyment i przekonać klientów, że warto go wypróbować – ocenia Agnieszka Górnicka.
Jednym z potencjalnych atutów Normal może być natomiast skandynawskie pochodzenie. Ekspertka zwraca uwagę, że polscy konsumenci pozytywnie postrzegają marki wywodzące się z tego regionu.
Drogeria jako doświadczenie zakupowe
Normal próbuje odróżnić się od klasycznych drogerii nie tylko ceną i asortymentem, ale również sposobem organizacji sklepu. Placówki mają układ przypominający labirynt. Klient porusza się pomiędzy kolejnymi alejkami i ekspozycjami, a produkty są zestawiane w sposób, który ma zachęcać do odkrywania oferty.
To istotne, ponieważ model Normal opiera się nie tylko na zakupie zaplanowanym. Sieć chce generować również zakupy impulsowe. Produkty są regularnie wymieniane, a część asortymentu ma charakter zmienny lub sezonowy. Konsument może więc znaleźć podczas kolejnej wizyty produkty, których wcześniej nie widział.
Pod tym względem koncept jest porównywany do duńskich sieci Flying Tiger i Søstrene Grene, które również wykorzystują szeroki wybór produktów, przystępne ceny i układ sklepu sprzyjający eksploracji. Normal pozostaje jednak mocniej skoncentrowany na kategoriach drogeryjnych, higienicznych, kosmetycznych i chemii gospodarczej. Według informacji firmy około 80 proc. klientów Normal stanowią kobiety. To istotny parametr z punktu widzenia potencjalnej konkurencji z tradycyjnymi drogeriami.
Skala daje możliwości, ale Polska byłaby innym wyzwaniem
Założycielami Normal są Torben Mouritsen i Bo Kristensen. W późniejszym okresie do grona współwłaścicieli dołączył Anders Holch Povlsen, właściciel grupy Bestseller. Obecnie jest on głównym udziałowcem Normal. „Forbes” szacuje jego majątek na 16,8 mld dolarów, czyli około 62 mld zł, co plasuje go na 171. miejscu światowej listy najbogatszych osób.
Zaplecze kapitałowe i obecna skala działalności dają Normal możliwość dalszego rozwoju. Sieć zwiększyła liczbę sklepów z około 100 w 2018 r. do ponad 1070 obecnie. Oznacza to ponad dziesięciokrotny wzrost liczby placówek w ciągu około ośmiu lat.
Jednocześnie ekspansja w Polsce wymagałaby znalezienia odpowiedzi na kilka kwestii: wyboru właściwego formatu lokalizacji, zapewnienia konkurencyjnych cen, zbudowania odpowiedniego łańcucha dostaw oraz stworzenia asortymentu wystarczająco odmiennego od tego, który konsumenci mogą już znaleźć w Rossmannie, Hebe, dyskontach i innych kanałach sprzedaży.
Warto pamiętać, z jakimi liczbami będzie musiał się mierzyć Normal: Rossmann jest zdecydowanie największą siecią. Oficjalne dane firmy wskazują na 2103 drogerie w Polsce w styczniu 2026 r. Hebe zakończyło 2025 r. z 394 placówkami w Polsce. W 2025 r. otworzyło 16 nowych sklepów w kraju, ale ponieważ jednocześnie następowały zamknięcia, przyrost netto wyniósł 11 placówek. Drogerie Natura są obecnie znacznie mniejszą siecią – na początku 2026 r. zarząd mówił o około 200 placówkach. Plan na cały 2026 r. zakłada osiągnięcie 210–215 sklepów. dm-drogerie markt miało w kwietniu 2026 r. 75 sklepów w Polsce. Sieć zapowiedziała na 2026 r. otwarcie około 15 kolejnych, co oznaczałoby dojście do około 90 placówek na koniec roku, jeśli plan zostanie zrealizowany. To daje razem ok. 2572 konkurentów, jeśli chodzi o lokalizacje.
Normal ma więc dziś zarówno argumenty przemawiające za wejściem do Polski, jak i poważne bariery do pokonania. Firma nie potwierdza, że taki ruch jest planowany. Faktem pozostaje natomiast, że po ekspansji w Europie Zachodniej duńska sieć coraz wyraźniej kieruje uwagę na Europę Środkową: Słowacja, Czechy i zapowiedziana na jesień Rumunia tworzą już wyraźny regionalny kierunek.
Jeżeli Polska znajdzie się w kolejnej fazie ekspansji, Normal nie będzie wchodził na rynek pusty. Będzie musiał konkurować z siecią dysponującą bardzo dużą skalą, silną znajomością marki i gęstą siecią sklepów, a także z Hebe oraz dyskontami rozwijającymi segment beauty. Z drugiej strony ponad 1070 sklepów w 13 krajach pokazuje, że duński koncept nie jest już eksperymentem lokalnego detalisty, lecz rozwiniętym europejskim formatem. To, czy sprawdzi się również w Polsce, pozostaje na razie pytaniem bez oficjalnej odpowiedzi.
Redakcja zwróciła się do sieci z pytaniem o zamary dt. rynku polskiego.
Wyprawka szkolna coraz częściej obejmuje nie tylko zeszyty, przybory czy lunchbox, ale także kosmetyczkę. W mediach społecznościowych popularność zyskują nagrania, w których nastolatki pokazują, co zabierają ze sobą do szkoły i jakie produkty beauty uważają za niezbędne. Na trend odpowiadają także drogerie, m.in. Rossmann i Hebe, które przygotowały specjalne oferty back to school.
Co nastolatki pakują do szkolnej kosmetyczki?
Szkolna kosmetyczka staje się dla części nastolatków elementem codziennej wyprawki. W mediach społecznościowych użytkowniczki pokazują jej zawartość, wymieniają się poradami i publikują nagrania z przygotowywania kosmetyczki na nowy rok szkolny.
Screenshot filmu użytkowniczki @klatex z TikToka.
Klaudia Tarka
Użytkowniczka Klaudia Tarka (@klatex), obserwowana przez ponad milion osób, opublikowała film, w którym pokazuje, co kupić do szkolnej kosmetyczki. Na jej liście znalazły się m.in. artykuły higieniczne, dezodorant, żel lub płyn do dezynfekcji rąk, szczotka i gumki do włosów, pilniczek oraz suchy szampon. W przypadku nastolatek zainteresowanych makijażem kosmetyczkę można uzupełnić także o podstawowe produkty do jego poprawek.
Trend wpisuje się w szersze zainteresowanie młodych konsumentów pielęgnacją i makijażem. Początek roku szkolnego staje się więc dla nich okazją nie tylko do skompletowania tradycyjnej wyprawki, ale również do odświeżenia kosmetyczki.
Rossmann stawia na kosmetyczkę nastolatki
Rossmann w ramach oferty „Stylowo do szkoły” przygotował kategorię obejmującą m.in. kosmetyczki, makijaż i akcesoria beauty oraz akcesoria do włosów. Oferta obowiązująca od 13 sierpnia obejmuje także przybory szkolne, lunchboxy i pojemniki, butelki, kubki termiczne, akcesoria do telefonów czy elektronikę.
Tym samym drogeria łączy tradycyjną wyprawkę szkolną z kategoriami beauty i produktami odpowiadającymi na codzienne potrzeby nastolatków.
Hebe również zagospodarowuje trend back to school
Własną ofertę przygotowało również Hebe. Wśród produktów skierowanych do starszych dzieci i nastolatek znalazły się kosmetyki, akcesoria do delikatnego makijażu, produkty higieniczne oraz suplementy diety.
Oferta obejmuje również produkty przydatne podczas codziennego funkcjonowania w szkole, m.in. butelki i bidony, akcesoria śniadaniowe czy urządzenia elektroniczne.
Popularność trendu może być dla drogerii okazją do zwiększenia sprzedaży produktów z kategorii beauty i higieny. Sieci mogą wykorzystać sezon szkolny do tworzenia specjalnych ekspozycji z produktami, które sprawdzą się w szkolnej kosmetyczce.
Takie rozwiązanie może ułatwić młodym klientom skompletowanie kosmetyczki, a jednocześnie zachęcić do zakupu kilku produktów podczas jednej wizyty. Sezonowa ekspozycja może być również sposobem na promowanie produktów w mniejszych, podręcznych formatach, które odpowiadają na potrzeby uczniów spędzających w szkole większą część dnia.
Back to school przestaje być wyłącznie sezonem sprzedaży zeszytów, plecaków i przyborów szkolnych. Dla drogerii to również okazja do zwiększenia sprzedaży kategorii beauty, szczególnie wśród starszych dzieci i nastolatków. Popularność szkolnych kosmetyczek w mediach społecznościowych może dodatkowo wzmacniać ten trend.
