Sieci detaliczne generują obecnie zaledwie 10 proc. przychodów i zysków z działalności innej niż podstawowa aktywność handlowa. Do końca dekady te proporcje mają jednak ulec radykalnym zmianom. W oparciu o analizę modeli biznesowych detalistów z 18 krajów, eksperci Bain & Company szacują, że działalność pozahandlowa będzie odpowiadać za 50 proc. zysków i 35 proc. przychodów. Prognoza dotyczy zarówno firm działających w kanale offline jak i online.
– Rozwój pozahandlowych gałęzi biznesu w najbliższych latach może być dla detalistów remedium na wzrost kosztów czy bardzo dynamiczną sytuację konkurencyjną. Umiejętność rozwinięcia nowych źródeł przychodów w oparciu o posiadane już aktywa będzie kluczowa w odniesieniu sukcesu i zdobyciu pozycji na rynku oraz pozwoli na znaczący wzrost zysków ze względu na wysoką rentowność działalności pozahandlowej – mówi Patryk Rudnicki, partner w Bain & Company.
W porównaniu do innych branż, handel detaliczny charakteryzuje się stosunkowo niską, często jednocyfrową, rentownością i w opinii ekspertów Bain & Company, nie ma obecnie przesłanek, by znacząco wzrosła ona w najbliższych latach. Tworzenie dodatkowych źródeł przychodów staje się istotnym elementem stabilizowania wyników finansowych.
– Wartość rynku handlu detalicznego będzie rosła, ale marże pozostają niskie. Wyzwanie to dotyczy szerokiej grupy detalistów oraz każdego kanału sprzedaży. Tymczasem rentowność usług dodatkowych, jakie mogą oferować sieci handlowe w oparciu o swoje zasoby, może sięgać nawet 30 proc. – dodaje Patryk Rudnicki.
Sieci handlowe zaczynają już wykorzystywać swoje unikalne zasoby do oferowania nowych usług. Przykładem może być udostępnianie producentom przestrzeni reklamowej we własnych kanałach kontaktu z klientami (tzw. retail media). Jak wynika z badania Bain & Company, aż 59 proc. dostawców uważa, że reklama na stronach internetowych lub w aplikacjach sklepów pozwala na skrócenie dystansu między przekazem reklamowym a miejscem zakupu, jak również daje możliwość precyzyjnego targetowania i personalizacji oferty.
Na rynku amerykańskim sieć Walmart, której sklepy i stronę internetową odwiedza tygodniowo 230 mln klientów, aktywnie rozwija działalność reklamową. Jej roczne przychody wynoszą obecnie już 2,7 mld dolarów. Również francuski Carrefour pracuje nad zwiększeniem przychodów ze sprzedaży reklamy, oferując dostęp do 80 mln klientów i danych dotyczących 8 mld transakcji.
Detaliści działający w tradycyjnych kanałach podążają za przykładem platform internetowych, które są liderami monetyzacji danych o klientach i rozwoju biznesu reklamowego. Szacowany zysk platformy e-commerce Alibaba z działalności retail media wyniósł w ubiegłym roku 18 mld dolarów i stanowił niemal trzy czwarte całego zysku firmy. Na rynku amerykańskim liderem pod względem skali i poziomu zaawansowania usług reklamowych jest Amazon, którego globalne zyski z tej działalności szacuje się na niemal 13 mld dolarów.
Klienci korzystający z usług reklamowych platform internetowych cenią sobie jakość danych o zachowaniach zakupowych klientów – od danych demograficznych, historii wyszukiwania, po zawartość koszyka, informacje o lokalizacji czy używanym sprzęcie. Unikalną korzyścią, jaką mogą zaoferować kanały mediowe detalistów, jest szczegółowa ocena zwrotu z inwestycji – nie tylko w postaci liczby wejść na stronę i dotarcia do wybranych grup zakupowych, ale również dokonanych zakupów.
Rozwiązania i usługi spoza głównego obszaru działalności sieci handlowych kierowane są zarówno do klientów indywidualnych jak i biznesowych. Oprócz reklamy i usług finansowych, obejmują również usługi medyczne, telekomunikacyjne czy turystykę.
– Korzystając z silnej marki, sieci handlowe mogą z powodzeniem wchodzić w nowe obszary działalności, jak na przykład usługi finansowe, w których zaufanie jest kluczowe dla klienta – podsumowuje Patryk Rudnicki.
