Kosmetyki w Dealz – „Wielkie marki, mini ceny” [FOTOREPORTAŻ]

K-Beauty trafia do masowego retailu

Pureseoul, brytyjski specjalista od koreańskich kosmetyków, rozwija współpracę z siecią Primark. W ramach najnowszego projektu uruchomiono K-Beauty Mini Mart, czyli specjalnie wyselekcjonowaną ofertę koreańskich kosmetyków dostępną wyłącznie w sklepach Primark. Asortyment obejmuje pielęgnację twarzy, ochronę przeciwsłoneczną, maseczki oraz kosmetyki kolorowe.

Koncepcja jest inspirowana zmianami zachodzącymi na rynku południowokoreańskim. Tam coraz większą popularnością cieszą się mniejsze marki typu „mini” lub „sister brands”. Są one tworzone przez istniejące firmy kosmetyczne albo pozostają z nimi technologicznie i biznesowo powiązane, ale kierują ofertę do konsumentów poszukujących niższych cen i prostszej, bardziej masowej dystrybucji.

To istotna zmiana z perspektywy rynku K-Beauty, którego rozwój w ostatnich latach był napędzany nie tylko przez specjalistyczne sklepy kosmetyczne, ale również przez platformy e-commerce, sieci drogeryjne i retailerów masowych. Koreańskie marki coraz częściej konkurują więc nie tylko innowacyjnością składników i receptur, lecz także dostępnością oraz ceną.

Koreańska pielęgnacja w Biedronce. Sieć rozwija ofertę kosmetyczną

Pureseoul podkreśla, że produkty znajdujące się w Mini Mart nie są odpowiednikami istniejących produktów ani tzw. dupe’ami. Są to kolekcje należące do poszczególnych marek lub powiązane z ich właścicielami i zaprojektowane z myślą o dystrybucji na dużą skalę oraz spełnieniu założeń cenowych Primarku.

Siedem marek w jednej ofercie

W ramach projektu znalazło się siedem marek, reprezentujących różne segmenty pielęgnacji i makijażu. Jedną z nich jest Dermablock należący do CELL FUSION C. Linia została pozycjonowana jako delikatna pielęgnacja inspirowana rozwiązaniami stosowanymi w gabinetach kosmetologicznych i klinikach.

The Essential, powiązana z marką Ariul, koncentruje się natomiast na podstawowej pielęgnacji i wykorzystuje popularne składniki aktywne, takie jak kolagen, kwas hialuronowy i witamina C.

First Edition by Sungboon Editor reprezentuje segment produktów opartych na konkretnych składnikach i potrzebach skóry. W ofercie znajdują się m.in. formuły wykorzystujące zielone pomidory w pielęgnacji porów oraz winogrona muscat w produktach rozświetlających. Skala sukcesu macierzystej marki pokazuje potencjał tego segmentu – jej produkt z zielonym pomidorem sprzedał się w Korei w liczbie ponad 6,5 mln butelek.

Koreańskie marki beauty zdobywają kolejne rynki. Europa Zachodnia notuje 58-procentowy wzrost

Kolejnym przykładem jest CERABASE firmy Realbarrier, linia skoncentrowana na odbudowie bariery skórnej. Wykorzystuje ona opatentowaną technologię MLE stosowaną również w bardziej ugruntowanych produktach marki. Technologia opracowana przez firmę farmaceutyczną NEOPHARM ma naśladować wielowarstwową strukturę zdrowej skóry.

Oferta obejmuje również Dropbe, markę stworzoną przez The Saem, której produkty odpowiadają na konkretne problemy skóry, m.in. niedoskonałości, potrzebę rozświetlenia czy widoczność porów. Segment makijażowy reprezentuje natomiast Dear Thing, marka kosmetyków kolorowych rozwijana przez Milktouch.

Model „duża wiedza, mała marka, niska cena”

Dla branży kosmetycznej szczególnie interesujący jest mechanizm stojący za całym projektem. Mini Mart nie opiera się na obniżeniu ceny istniejących produktów znanych marek, lecz na wykorzystaniu know-how, technologii i reputacji większych producentów do budowania tańszych, bardziej dostępnych linii.

To model dobrze dopasowany do strategii Primarku, który rozwija segment beauty jako element oferty masowej. Jednocześnie dla Pureseoul współpraca oznacza możliwość dotarcia do konsumentów, którzy niekoniecznie odwiedzają wyspecjalizowane sklepy K-Beauty.

– W Korei wielu naszych partnerów tworzy „mini” lub „sister brands”, aby odpowiedzieć na rosnący popyt na bardziej dostępne cenowo K-Beauty. Zobaczyliśmy możliwość przeniesienia tego modelu na rynek brytyjski – mówi Leslie Tang, CEO Pureseoul.

K-beauty opuszcza niszę. Masowa ekspansja zmieni reguły gry na polskim rynku kosmetycznym

Cała kolekcja jest ekskluzywna dla Primarku i nie będzie sprzedawana w sklepach własnych ani kanałach sprzedaży Pureseoul. Dla konsumenta oznacza to możliwość poznania marek, które nie są dostępne w standardowej ofercie specjalistycznego detalisty.

Pureseoul zwiększa skalę działalności

Współpraca z Primarkiem jest kolejnym etapem ekspansji Pureseoul na rynku brytyjskim. Firma rozwija zarówno własną sieć sklepów, jak i współpracę z zewnętrznymi detalistami. W sierpniu 2026 r. otworzyła sklep w centrum Lakeside o powierzchni 1919 stóp kwadratowych, czyli około 178 mkw. Placówka oferuje ponad 30 marek oraz przestrzeń warsztatową.

W tym samym miesiącu Pureseoul otworzył również swój pierwszy sklep w Szkocji, w centrum St James Quarter w Edynburgu. Firma rozwija zatem model wielokanałowy: z jednej strony inwestuje w specjalistyczne punkty sprzedaży, z drugiej wchodzi w szeroko dostępne sieci handlowe.

K-Beauty jest przy tym coraz mocniej obecne również u innych brytyjskich detalistów. Superdrug rozszerzył w lipcu 2026 r. swoją ofertę International Beauty do 64 sklepów. Z kolei Skin Cupid nawiązał współpracę z John Lewis, wprowadzając około 20 koreańskich marek do oferty internetowej oraz rozwijając shop-in-shopy w Cambridge, Kingston i Leeds.

Koreańska kosmetyka szuka nowych kanałów

Rozwój takich projektów wskazuje, że K-Beauty przechodzi kolejną fazę ekspansji. Pierwszym etapem było budowanie zainteresowania koreańskimi składnikami, technologiami i rytuałami pielęgnacyjnymi. Kolejnym staje się masowa dostępność produktów.

Rząd Korei Południowej stawia na K-beauty. Branża kosmetyczna ma napędzać gospodarkę

Dla producentów kosmetyków oznacza to możliwość skalowania marek poprzez tworzenie wyspecjalizowanych, tańszych linii, bez konieczności obniżania pozycjonowania głównego brandu. Dla retailerów jest to natomiast sposób na poszerzenie kategorii beauty o produkty, które łączą efekt nowości z rozpoznawalnym zapleczem technologicznym.

Model zastosowany przez Pureseoul i Primark pokazuje również, że granica między specjalistycznym K-Beauty retail a masowym handlem kosmetycznym staje się coraz mniej wyraźna. Koreańskie marki mają być nie tylko innowacyjne i atrakcyjne wizualnie, ale przede wszystkim łatwo dostępne, skalowalne i cenowo dopasowane do szerokiej grupy konsumentów.

Na polskim rynku farmaceutycznym pojawiło się rozwiązanie, które może mieć znaczenie wykraczające poza samą logistykę. Nettle S.A. uruchomiła dostawy produktów leczniczych i wyrobów medycznych do sieci Żabka, deklarując zachowanie standardu farmaceutycznego, w tym ciągłą kontrolę temperatury w zakresie 15–25°C na każdym etapie transportu. W praktyce oznacza to stworzenie blisko 13 tys. potencjalnych punktów odbioru dla aptek internetowych i dystrybutorów. Skala tej infrastruktury zwraca uwagę szczególnie w zestawieniu z tradycyjną siecią detaliczną sektora farmaceutycznego.

Na koniec lipca 2026 r. w Polsce działało 12 907 sklepów Żabka. Tymczasem według danych Głównego Urzędu Statystycznego na koniec 2025 r. funkcjonowało 11 tys. aptek ogólnodostępnych oraz około 1,1 tys. punktów aptecznych. Oznacza to, że sama sieć convenience dysponuje obecnie liczbą lokalizacji porównywalną, a w przypadku klasycznych aptek nawet większą niż cała infrastruktura apteczna w kraju.

Zjedz sobie urodę: shoty, soki, słodkie suplementy

Oczywiście możliwość odbioru produktu leczniczego w sklepie Żabka nie oznacza, że placówka staje się apteką. Sprzedaż leków, obrót produktami leczniczymi, wymagania dotyczące prowadzenia placówki farmaceutycznej oraz obecność wykwalifikowanego personelu pozostają regulowane przez odrębne przepisy. Warto jednak spojrzeć na rozwój infrastruktury także z perspektywy strategicznej.

Od apteki do access point

Globalny handel od kilku lat pokazuje, że granice między kategoriami retailu coraz częściej się zacierają. Szczególnie widoczne jest to na styku pharmacy, healthcare, wellness i convenience.

W Stanach Zjednoczonych CVS Pharmacy od dawna funkcjonuje jako model łączący pełnoprawną aptekę z szeroką ofertą produktów codziennego użytku. Sieć posiada ponad 9 tys. lokalizacji, a obok leków i produktów OTC oferuje m.in. kosmetyki, produkty wellness, artykuły higieniczne, żywność oraz produkty convenience. Jeszcze bliższym dla polskiego rynku punktem odniesienia może być Japonia. Sieć Lawson rozwija formaty Healthcare Lawson oraz Pharmacy Lawson, integrujące w różnych konfiguracjach handel convenience z ofertą zdrowotną. W części placówek dostępne są produkty OTC, a wybrane lokalizacje funkcjonują również w połączeniu z aptekami realizującymi recepty.

Modele te pokazują kierunek, w którym może zmierzać handel: niekoniecznie w stronę zastąpienia apteki przez sklep convenience, ale w stronę budowania coraz gęstszej sieci punktów dostępu do produktów związanych ze zdrowiem, profilaktyką i pielęgnacją.

13 tys. lokalizacji jako potencjalna infrastruktura health & beauty

Z perspektywy biznesowej Żabka posiada aktywa, których zbudowanie od podstaw przez nowego gracza na rynku farmaceutycznym wymagałoby wielu lat i ogromnych nakładów kapitałowych. To przede wszystkim niemal 13 tys. lokalizacji, bardzo szeroki zasięg geograficzny, rozpoznawalny model zakupów blisko miejsca zamieszkania, rozwinięta relacja cyfrowa z klientem oraz doświadczenie w logistyce ostatniej mili. Do tego dochodzi format oparty na wygodzie i częstych, szybkich wizytach konsumentów.

Uruchomienie dostaw produktów leczniczych i wyrobów medycznych w standardzie farmaceutycznym dokłada do tego układu kolejny element: infrastrukturę umożliwiającą wykorzystanie sklepów jako punktów odbioru produktów wymagających bardziej restrykcyjnych warunków transportu.

Aptek ubywa, ale Polacy kupują coraz więcej leków. Sprzedaż przekroczyła 33 mld zł

Dla sektora kosmetycznego jest to interesujące również dlatego, że granica między kosmetykami, dermokosmetykami, produktami OTC i segmentem wellness staje się coraz bardziej płynna. Konsument coraz częściej buduje swoją rutynę zakupową wokół szeroko rozumianego zdrowia i profilaktyki, łącząc produkty lecznicze z suplementami, środkami higienicznymi, kosmetykami specjalistycznymi czy produktami pielęgnacyjnymi. W takim modelu kluczowym polem konkurencji może stać się nie tylko szerokość asortymentu, ale przede wszystkim dostępność.

Przyszłość może należeć do tych, którzy kontrolują punkt kontaktu z klientem

Na razie trudno traktować rozwój farmaceutycznej logistyki w Żabce jako zapowiedź wejścia sieci w klasyczny model apteczny. Znacznie bardziej prawdopodobnym scenariuszem jest stopniowe powstawanie infrastruktury, która może w przyszłości łączyć kilka elementów: aptekę internetową, wyspecjalizowaną logistykę, fizyczny punkt odbioru oraz cyfrową relację z klientem.

Taki model mógłby zmienić sposób myślenia o konkurencji w sektorze farmaceutycznym i health & beauty. Przewaga nie musiałaby wynikać wyłącznie z posiadania apteki czy sklepu, lecz również z kontroli nad kanałem dotarcia do konsumenta.

Dla producentów kosmetyków i dermokosmetyków oznacza to potencjalne pojawienie się kolejnych modeli dystrybucji. Szczególnie istotne może to być dla marek działających na styku beauty, wellness i zdrowia, dla których obecność w tradycyjnej drogerii lub aptece przestaje być jedyną drogą do klienta.

12 907 sklepów Żabka wobec 11 tys. aptek ogólnodostępnych to porównanie, które dobrze pokazuje skalę zmiany. Pytanie nie musi więc brzmieć wyłącznie: czy Żabka może zostać apteką? Być może ważniejsze jest zupełnie inne, zniuansowane i bardziej skomplikowane: czy apteka przyszłości będzie musiała częściowo stać się Żabką – bardziej dostępna, cyfrowa, wygodna i obecna w codziennej trasie konsumenta?