Teresa Stachnio, Just Buy It Distribution: Klienci wręcz zmuszają nas, detalistów do skrupulatnego sprawdzania marek [FBK 2022]

Ekspansja zagraniczna w e-commerce nie jest jedynie oznaką dynamicznego rozwoju firmy, ale przede wszystkim sposobem na zmniejszenie ryzyka związanego z uzależnieniem od jednego rynku. Działając wyłącznie lokalnie, przedsiębiorstwo staje się bardziej wrażliwe na wahania koniunktury, sezonowość czy działania konkurencji. Przeniesienie części działalności za granicę może znacząco zwiększyć odporność operacyjną firmy.

powiedział Paweł Banach w komentarzu dla portalu Network Magazyn.

Niepowodzenia na rynku krajowym często nie są wynikiem błędnej strategii, ale niesprzyjającego otoczenia. Przykładowo, e-sklep inwestujący w kampanie reklamowe czy sprzedaż przez marketplace’y w Polsce może nie osiągnąć satysfakcjonujących wyników – nie z powodu błędów we wdrożeniu, lecz dlatego, że potencjał jego oferty jest wyższy na innych rynkach. Przeniesienie sprzedaży do kraju, w którym produkt odpowiada lokalnym trendom i oczekiwaniom konsumentów, może diametralnie zmienić wyniki – nawet o kilkadziesiąt procent, jak pokazują case studies firm DTC w Niemczech czy Czechach.

Proces wejścia na nowy rynek wymaga jednak starannego przygotowania. Pierwszym krokiem jest analiza potencjału – warto sprawdzić nie tylko wielkość rynku, ale także dynamikę wzrostu i dominujące zachowania zakupowe. Kolejnym etapem jest sprecyzowanie celów – szybka sprzedaż czy budowanie marki w dłuższej perspektywie – co wpływa na wybór kanałów i strategii marketingowej. Równie istotne jest dostosowanie oferty: ceny muszą odpowiadać lokalnym realiom, a formy płatności i dostawy – preferencjom klientów. W badaniu ecommercenews.eu aż 78 proc. respondentów wskazało, że brak lokalnych metod płatności zniechęcił ich do zakupu w zagranicznym sklepie.

Na koniec warto podkreślić znaczenie lokalizacji sklepu – nie tylko w sensie geograficznym, ale przede wszystkim językowym i kulturowym. Profesjonalne tłumaczenia, lokalna obsługa klienta i dopasowana nawigacja to elementy, które realnie wpływają na współczynnik konwersji – według danych CSA Research, aż 76 proc. konsumentów preferuje zakupy w swoim języku. Testowanie rynku poprzez lokalne platformy, takie jak marketplace’y, pozwala ograniczyć ryzyko inwestycji i ocenić realny potencjał sprzedaży, zanim firma zdecyduje się na szerszą ekspansję.

Dużą rolę w tej transformacji odegrało uruchomienie TikTok Shop (TTS) we wrześniu 2023 roku. Platforma ta, oferująca 11 kategorii produktowych, szybko zyskała ogromną bazę użytkowników. Popularność zdobyły m.in. filmy zakupowe („shoppable videos”) oraz transmisje na żywo z tutorialami pielęgnacyjnymi, podczas których użytkownicy mogą zadawać pytania w czasie rzeczywistym i dokonywać zakupów bezpośrednio z poziomu aplikacji. Produkty z kategorii beauty i personal care stanowiły w 2024 roku około 6 proc. sprzedaży TTS w Stanach Zjednoczonych.

Jak zauważył Jitong Li, konsultant ds. urody i mody w Euromonitor International, aplikacja TikTok coraz bardziej kształtuje trendy zakupowe, zwłaszcza w obszarze kosmetyków kolorowych i pielęgnacji skóry. Wzrost cen produktów kosmetycznych oraz rosnące zainteresowanie składem kosmetyków sprawiają, że konsumenci chętniej sięgają po tzw. „dupe’y” – tańsze odpowiedniki popularnych produktów o zbliżonym działaniu i składzie.

Z badania „Beauty Survey 2024” wynika, że konsumenci planują zwiększyć wydatki na produkty prozdrowotne. Obserwuje się rosnące zainteresowanie zdrową skórą, analizą składników i dążeniem do piękna „od wewnątrz”. Kanały cyfrowe pełnią funkcję edukacyjną, zachęcając użytkowników do zdrowszego stylu życia. W kształtowaniu opinii i preferencji coraz większą rolę odgrywają nie tylko influencerzy i eksperci od pielęgnacji skóry, ale również same marki, które aktywnie wykorzystują możliwości handlu społecznościowego.