Teresa Stachnio, Just Buy It Distribution: Klienci wręcz zmuszają nas, detalistów do skrupulatnego sprawdzania marek [FBK 2022]

Jak wynika z raportu, do którego dotarł dziennik The Times, obroty grupy wzrosły o blisko 8 proc., osiągając poziom 727 mln funtów. Kluczowym osiągnięciem jest jednak stan finansów przed opodatkowaniem: Lush odnotował stratę w wysokości 6,7 mln funtów, co jest wynikiem nieporównywalnie lepszym od straty 52,1 mln funtów rok wcześniej.

Geografia wzrostu: Ameryka Północna liderem

Największym rynkiem dla marki pozostaje Ameryka Północna, gdzie sprzedaż wzrosła o 12 proc. Na rodzimym rynku (Wielka Brytania i Irlandia) dynamika wyniosła 9 proc.

Warto jednak odnotować pewne sygnały ostrzegawcze:

• Spowolnienie online w USA: pod koniec roku fiskalnego sprzedaż cyfrowa w Stanach Zjednoczonych osłabła, co zarząd Lush przypisuje pogorszeniu nastrojów konsumenckich
• Mieszany początek nowego roku: sprzedaż świąteczna w UK nie spełniła oczekiwań, choć sklepy stacjonarne w USA utrzymały dobrą formę
• Ekspansja w Chinach i na Bliskim Wschodzie: te regiony pozostają silnymi motorami wzrostu, mimo że napięcia geopolityczne wprowadzają element niepewności.

Główne bariery wzrostu: podatki i surowce

Mimo pozytywnego trendu w przychodach, Lush musiał odpisać dodatkowe 3,1 mln funtów z zysku z powodu rosnących kosztów prowadzenia działalności.

• Paradoks opakowań: choć 65 proc. produktów Lush sprzedawanych jest bez opakowań ("naked"), firma została uderzona nowymi regulacjami Extended Producer Responsibility (EPR). Dyrektor finansowa Lush, Kim Coles, wskazała na fakt, że firma płaci setki tysięcy funtów podatku od opakowań, co bezpośrednio uderzyło w wynik finansowy
• Kryzys na rynku kakao: czterokrotny wzrost cen tego surowca stał się jednym z największych wyzwań dla marży produktowej
• Koszty pracy i taryfy: w Wielkiej Brytanii wzrost składek na ubezpieczenie społeczne pracodawców dodał ok. 3 mln funtów do kosztów personelu. Z kolei w USA nowe taryfy celne wpłynęły na rentowność, gdyż większość produktów na ten rynek powstaje w kanadyjskich fabrykach marki.

  

  Lush: rośnie sprzedaż kosmetyków do pielęgnacji skóry głowy

Inwestycje i zadłużenie netto

Zadłużenie netto spółki wzrosło z 11,7 mln do 22,2 mln funtów. Nie jest to jednak wynik słabości, lecz efekt świadomej strategii:

• inwestycje w modernizację i nowe otwarcia sklepów
• zwiększenie stanów magazynowych w związku z rozszerzeniem gamy produktowej i licznymi nowymi premierami.

– Można w związku z tym wszystkim narzekać i jęczeć, albo po prostu wziąć się do roboty – skomentował obecne wyzwania rynkowe Mark Constantine, współzałożyciel i CEO Lush.

Dochodzenie, które rozpoczęło się od czwartkowych przeszukań w biurach spółek we Włoszech, dotyczy praktyk mogących naruszać zbiorowe interesy konsumentów, ze szczególnym uwzględnieniem ochrony osób nieletnich.

Główne zarzuty: brak ostrzeżeń i marketing „kompulsywny”

Włoski urząd (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato – AGCM) skupia się na trzech kluczowych obszarach:

1. Zaniechania informacyjne: zdaniem regulatora, Sephora (zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online) pomijała lub prezentowała w sposób mylący informacje o tym, że niektóre produkty – np. z gamy Sephora Collection i Benefit Cosmetics – nie są przeznaczone dla dzieci lub nie zostały na nich przetestowane.
2. Promocja składników aktywnych: przedmiotem śledztwa jest zachęcanie osób w wieku zaledwie 10-12 lat do stosowania zaawansowanych serum, masek i kremów przeciwzmarszczkowych, co może mieć negatywny wpływ na zdrowie ich młodej skóry.
3. Wykorzystanie mikro-influencerów: AGCM podejrzewa firmy o angażowanie bardzo młodych twórców internetowych do promowania „kompulsywnych zakupów” wśród rówieśników – grupy szczególnie podatnej na manipulację.

Kontekst rynkowy: „Sephora Kids” na celowniku

Zjawisko dzieci (często z pokolenia Alfa) masowo kupujących zaawansowaną pielęgnację z retinolem czy kwasami, stało się globalnym trendem w mediach społecznościowych w ciągu ostatnich dwóch lat. Jednak to, co dla marek było szybkim sposobem na wzrost sprzedaży, dla regulatorów staje się problemem z zakresu ESG i etyki biznesu.

Włoskie dochodzenie jest jednym z pierwszych tak radykalnych kroków prawnych w Europie, które może zakończyć się dotkliwymi karami finansowymi i wymusić zmianę strategii komunikacji gigantów beauty na całym kontynencie.

Ryzyko dla brandów: nie tylko finanse, ale i reputacja

Dla sektora B2B sprawa ta jest ważną lekcją z zakresu zarządzania ryzykiem regulacyjnym.

• compliance: marki muszą zacząć wyraźniej oznaczać produkty pod kątem wieku użytkownika.
• influencer marketing: firmy będą musiały zaostrzyć kryteria doboru twórców, unikając oskarżeń o żerowanie na naiwności nieletnich.
• wizja 2026: przewiduje się, że śladem Włoch mogą pójść kolejne kraje UE, wprowadzając bardziej restrykcyjne zasady dotyczące promocji składników aktywnych w kanałach docierających do dzieci.

Śledztwo we Włoszech może okazać się początkiem poważniejszej dyskusji i idących za tym działań, jeśli chodzi o ochronę młodych konsumentów.