Jednocześnie sektor dóbr luksusowych charakteryzuje się silną polaryzacją – mniej niż 2 proc. najbogatszych klientów odpowiada już za blisko 40 proc. przychodów całej branży. Z raportu KPMG "Luxury in the Midst of Change 2025" wynika także, że 64 proc. profesjonalistów z branży deklaruje korzystanie z AI do rozwoju biznesu, jednak tylko 31 proc. czuje się z tą technologią w pełni komfortowo.
Czy to rosnące ceny wywołały „luxury fatigue”?
Rok 2024 przyniósł w ujęciu globalnym pierwsze od czasów pandemii spadki sprzedaży w większości kategorii rynku dóbr luksusowych. Z wyjątkiem ultra-luksusowych zegarków i biżuterii dla najbogatszych klientów, wszystkie segmenty odnotowały gorsze wyniki. Główną przyczyną jest strategia cenowa ostatnich lat, która doprowadziła do zjawiska określanego mianem „luxury fatigue” – zmęczenia luksusem. To efekt galopujących cen przy braku adekwatnej wartości dodanej, co zaczęło zniechęcać klientów, podważać relację między ceną a wartością oraz wzmacniać migrację konsumentów do rynku wtórnego i segmentu premium.
Raport wskazuje, że połączenie wysokich cen, wymagających oczekiwań klientów oraz zmian pokoleniowych powoduje większą niż dotąd polaryzację rynku. Najbardziej zamożna grupa klientów – stanowiąca mniej niż 2 proc. ogółu – odpowiada za blisko 40 proc. przychodów marek luksusowych i jednocześnie wykazuje się najmniejszą wrażliwością na zmiany koniunktury. Marki z kolei wzmacniają relacje z tą grupą klientów, rozwijając wysoko spersonalizowane salony, organizując prywatne pokazy oraz tworząc atelier dostępne wyłącznie na zaproszenie, a także ekskluzywne przestrzenie, takie jak Apartment Louis Vuitton w Singapurze.
– Branża stoi dziś przed istotnymi wyzwaniami: czy obecne spowolnienie ma charakter cykliczny, czy strukturalny? Kluczowe jest to, jak marki wykorzystują ten okres przejściowy, by wzmocnić fundamenty działalności i przygotować się do kolejnej fazy wzrostu. W perspektywie krótkoterminowej marki muszą na nowo przemyśleć strategię cenową, która w ostatnich latach była jednym z głównych motorów wzrostu. Dane pokazują, że od 2019 roku ceny wiodących produktów wzrosły średnio o 54 proc. (przy skumulowanej inflacji dwa razy niższej), a 80 proc. wzrostu wartości rynku w latach 2019-2023 wynikało właśnie z podwyżek cen, nie ze wzrostu wolumenów sprzedaży. Ta strategia przestaje dziś przynosić oczekiwane efekty, co wymusza poszukiwanie nowych narzędzi budowania wartości i konkurencyjności, zarówno przez innowacje, jak i powrót do DNA marki – komentuje Tomasz Wiśniewski, partner w dziale Deal Advisory, szef zespołu wycen w KPMG w Europie Środkowo-Wschodniej.
Polska odporna na globalne spowolnienie
Podczas gdy zachodnie rynki przeżywają wyraźne spowolnienie, Polska wyróżnia się ponadprzeciętną odpornością. Według danych Euromonitor International rynek dóbr luksusowych w Polsce ma urosnąć o 7,7 proc. w 2025 roku oraz o 6,4 proc. w 2026 roku, co plasuje nas wśród najszybciej rozwijających się rynków w Europie.
– Polski rynek dóbr luksusowych utrzymuje stabilny wzrost, przyciąga nowe marki i inwestycje, a kategoria experiential luxury rozwija się w tempie przekraczającym 9 proc. rocznie. Buduje się również społeczność świadomych i wymagających konsumentów. Ta dynamika wynika z relatywnie niższej niż na Zachodzie penetracji rynku przy jednoczesnym stabilnym wzroście populacji najzamożniejszych konsumentów oraz ekspansji klasy średniej, która coraz częściej może sobie pozwolić na dostęp do luksusu w segmencie affordable luxury – komentuje Andrzej Marczak, partner, szef działu doradztwa podatkowego w Europie Środkowo-Wschodniej, szef zespołu ds. PIT w KPMG w Polsce.
Dodatkowo Polska korzysta na rosnącym ruchu turystycznym – m.in. ponad 6 mln przyjazdów z Niemiec w 2025 roku, co wzmacnia popyt na usługi hotelowe, gastronomiczne i segment premium beauty.
Powrót do korzeni – dziedzictwo, rzemiosło i doświadczenie
Jednym z najważniejszych trendów jest powrót do dziedzictwa, rzemiosła i kultowych produktów. Wiele marek skupia się na tym, co stanowiło podstawę ich pozycji. Burberry odświeża swoje butiki i eksponuje „scarf bars” z kultowymi szalikami. Louis Vuitton zwiększa udział małej galanterii skórzanej. Cartier odświeża kolekcję Juste un Clou z lat 70., a Bvlgari reinterpretował linię Serpenti, nadając jej współczesny charakter.
Przykładem z polskiego rynku jest marka Zofia Chylak, która rozwija linię Heritage, czerpiąc z polskiego folkloru i współpracując z rzemieślnikami i muzeami, by odtworzyć tradycyjne techniki koronkarstwa.
Konsumenci – szczególnie młodsi – coraz częściej wolą wydać pieniądze na wyjątkowe doświadczenia niż na kolejne produkty. Dlatego marki inwestują w personal shopping, zamknięte pokazy, warsztaty i immersyjne koncepty.
LVMH rozwija hotele Belmond i Cheval Blanc, Bvlgari otwiera luksusowe obiekty w kluczowych metropoliach i kurortach, a Saint Laurent buduje obecność w świecie filmu otwierając pierwszą spółkę producencką należącą do domu mody. W Polsce rośnie zainteresowanie eventami butikowymi, pre-openingami oraz usługami bespoke, które łączą zakupy z doświadczeniem premium.
Sztuczna inteligencja wchodzi na salony
Dla 57 proc. firm z branży dóbr luksusowych innowacyjność odgrywa kluczową rolę w strategii. Na poziomie priorytetów strategicznych 53 proc. firm wskazuje wzmacnianie lojalności poprzez spersonalizowane doświadczenia. 31 proc. celuje w klientów premium i VIC („Very Important Clients”) jako mniej wrażliwych na wahania ekonomiczne.
Jednym z najsilniej rozwijających się obszarów są technologie oparte na sztucznej inteligencji. Według badania przeprowadzonego na potrzeby raportu, 64 proc. firm z branży korzysta z AI, choć większość ocenia wdrożenia jako wczesny etap. Niemal co trzecia (31 proc.) czuje się z tą technologią w pełni komfortowo, ale już 9 na 10 jest przekonanych, że AI odegra kluczową rolę w przyszłości.
W praktyce AI wspiera już cały łańcuch wartości – od prognozowania popytu i optymalizacji zapasów, przez zwiększanie efektywności operacyjnej, po usprawnienie procesów kreatywnych i tworzenie wirtualnych prototypów, co skraca czas projektowania i ogranicza zużycie materiałów. 72 proc. profesjonalistów z branży deklaruje pozytywny wpływ AI na sprzedaż i zaangażowanie klientów, a 22 proc. zauważa jej znaczący wpływ na personalizację rekomendacji i wzrost konwersji.
W raporcie przywołano przykład marki Chanel, która w kampanii nowego zapachu wykorzystała algorytmy do przygotowania zindywidualizowanych treści – od immersyjnych wideo po personalizowany storytelling. Efektem był wzrost zaangażowania o 45 proc. i sprzedaży online o 30 proc. W produkcji AI generuje warianty produktów na podstawie archiwów marki, a w logistyce Kering zmniejszył nadmierne zapasy o 30 proc.
Luksus i zrównoważony rozwój
Rośnie znaczenie zrównoważonego rozwoju, zwłaszcza dla pokolenia GenZ, które oczekuje pełnej transparentności, certyfikacji materiałów, redukcji emisji i konsekwentnych działań, a nie tylko deklaracji.
W konsekwencji dla wielu marek ESG nie jest już jedynie odpowiedzią na oczekiwania klientów, lecz narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej oraz redukcji kosztów operacyjnych w długim terminie. Branża intensywnie rozwija rozwiązania oparte na projektowaniu cyrkularnym, alternatywnych materiałach, technologiach przyjaznych środowisku czy niskoemisyjnych modelach transportu, w tym wykorzystanie statków żaglowych do przewozu towarów między Europą a USA (LVMH), co pozwala ograniczyć emisję CO₂ nawet o 80–90 proc. w porównaniu z tradycyjną żeglugą.
Trendy na rynku wtórnym
Rynek vintage luxury stale rośnie i był wart 48 mld euro w 2023 roku, stanowiąc już około 10 proc. wartości całego rynku dóbr luksusowych W sektorze zegarków liczba osób gotowych kupować modele pre-owned podwoiła się między 2020 a 2024 rokiem. Kultowa torebka Birkin od Hermès osiąga na rynku wtórnym średnio 250 proc. pierwotnej ceny, co podtrzymuje, a nawet wzmacnia prestiż marki.
Mimo to jedynie 7 proc. respondentów badania uważa ten segment za kluczowy dla przyszłego rozwoju swojej marki, a 51 proc. nie uwzględnia go w swoich planach biznesowych. 42 proc. deklaruje zainteresowanie, choć bez jasnych modeli wdrożenia.
Pełny raport „Luxury in the Midst of Change 2025" jest dostępny na stronie KPMG Poland.
