W efekcie dokonanej pod koniec ubiegłego roku nowelizacji prawa, złodziejowi przyłapanemu w sklepie na kradzieży produktów wartych mniej niż 400 zł, policja może co najwyżej wypisać mandat. W obliczu prawa jest to bowiem równie niegroźne przewinienie, co np. parkowanie w niedozwolonym miejscu lub przechodzenie przez ulicę na czerwonym świetle. – Prawodawcy w żaden sposób nie zabezpieczyli obywateli przed recydywistami, a jedynie podnieśli kwotę, do jakiej złodziej mogą niemal bezkarnie kraść – podsumowuje Waldemar Nowakowski, prezes Polskiej Izby Handlu (PIH), zdaniem którego każda kradzież, niezależnie od wartości, jest przestępstwem. Jak wyliczył PIH, średniej wielkości sklep spożywczy traci rocznie na kradzieżach od kilku do kilkunastu tysięcy zł. W 2011 roku w Polsce ukradziono w sumie produkty na kwotę 5,4 mld zł, co odpowiadało 1,4 proc. całościowej sprzedaży detalicznej. Skala zjawiska rośnie w tempie kilku procent rocznie (źródło: raport „Kradzież = Przestępstwo” Fundacji Polskiego Handlu, na podstawie Global Theft Barometer 2011), ale problem ten, przynajmniej na razie, o wiele bardziej dotyka sklepy spożywcze niż drogerie.
Bezdomni, uczennice, emerytki i żony biznesmenów
Piotr Dyrwal, prowadzący drogerię Uroda na rynku w Działdowie, mówi, że nie ma żadnego kłopotu z kradzieżami. Podobnie utrzymuje Anna Rabiczko, kierowniczka Drogerii PSS w Sokółce. Fakt, że nie są to duże miasta, liczące po około 20 tys. mieszkańców, na pewno ma tu znaczenie. Jednak bardziej kluczowa jest organizacja sali sprzedaży. W Działdowie 2/3 asortymentu podają ekspedientki zza lady, a w Sokółce niewiele mniej. U pozostałych naszych rozmówców, którzy prowadzą placówki samoobsługowe (ewentualnie z wyjątkiem perfum), straty spowodowane kradzieżami stały się nieodłączną częścią handlu.
Dotkliwie odczuwa je Drogeria Europejska III, działająca na terenie Galerii Krakowskiej. Tam kradzieże są zjawiskiem nagminnym, a bywa, że policja jest wzywana do placówki kilka razy w miesiącu. Wszystkie czynniki działają tam na korzyść złodziei – drogeria jest położona w pobliżu wejścia do Galerii, więc bezczelny złodziej może po prostu chwycić coś z półki i wybiec na zewnątrz, bez obawy, że będzie niepokojony przez ochronę galerii (ta interweniuje tylko na terenie obiektu). Opisywana placówka jest ponadto bardzo duża (ponad 400 mkw. powierzchni), panuje tam spory ruch, a stałych klientów praktycznie nie ma. – Często kradzione są konkretne produkty na zamówienie, w czym przodują bezdomni. Ci akurat mają utrudnione zadanie, bo ich łatwo rozpoznać i przypilnować, ale niejednokrotnie łapaliśmy młode dziewczyny, porządnie ubrane panie w średnim wieku, a nawet emerytki – opowiada Iwona Kępa, kierowniczka placówki. Nie istnieje coś takiego jak profil złodzieja, a kradzieży może dopuścić się każdy – twierdzą zgodnie nasi rozmówcy. Jarosław Oleszczuk, właściciel drogerii Laboo w Siedlcach, na potwierdzenie tych słów opowiada, jak złapał na gorącym uczynku żonę znanego w mieście przedsiębiorcy: – Pani przeprosiła i zapłaciła za wszystkie produkty. A miesiąc później zgłosiła się do nas, gdy poszukiwaliśmy sprzedawcy do pracy...
Złodzieje wyręczają ekspedientki w pracy
W krakowskiej placówce kradzieże zdarzają się regularnie, choć jest tam monitoring, pracownik ochrony, a droższe produkty zabezpiecza się elektronicznymi czipami. Niektórzy po prostu z tego procederu żyją i nie sposób odmówić racji Waldemarowi Nowakowskiemu, według którego nowe przepisy de facto powołały zawód „złodziej”. – U nas kradną, a potem próbują od razu sprzedać towar za pół ceny na bazarze – mówi Jolanta Sobańska, kierowniczka drogerii Kama w Kaliszu. Z wyspecjalizowanymi grupami złodziejek do czynienia miał także Jarosław Oleszczuk: – Przychodzą po 2-3 osoby, jedna obstawia wejście, druga zagaduje pracownice, a trzecia kradnie drogie towary na handel. Na dniach miałem parę złodziei. Młodzi, elegancko ubrani, uśmiechnięci. W trakcie rozmowy ze sprzedawcą wystarczyła chwila nieuwagi, by chłopak schował do kieszeni wodę marki Boss za 280 zł. Chwilę jeszcze postali, porozmawiali i grzecznie wyszli. Niestety o kradzieży dowiedziałem się po fakcie, przeglądając nagrania z monitoringu – opowiada.
Kierowniczka kaliskiej drogerii także ma podobny problem: – Towar trzeba ładnie ułożyć na półce i wyrównać. Złodzieje czasem robią to za nas, więc na pierwszy rzut oka braków nie widać – mówi. Często działają tak recydywiści. Marek Łaska, właściciel Kosmeterii Markos w Orzeszu, wspomina, jak na rozprawie dwójki złodziei przyłapanych na kradzieży cieni za
300 zł, dowiedział się, że był jedną z ich kilkunastu ofiar.
Pościg zakończony w zaspie
Z rozmów z detalistami wynika, że złodzieje w drogeriach nie są tak pomysłowi jak w sklepach spożywczych. Ci drudzy mają sposoby na oszukiwanie elektronicznych wag, potrafią nosić drugą parę spodni z zawiązanymi nogawkami, a jak działają w grupie, zagradzają obsłudze drogę wózkiem lub przekazują sobie na sali sprzedaży plecak z ukradzionymi fantami. – U mnie najczęściej podchodzą do szafy z kolorówką, rozglądają się i chowają rzeczy za pazuchę – relacjonuje Artur Rogula, właściciel drogerii Elraj we Włoszczowej. Jarosław Oleszczuk opowiada, że często jest tak, że złodziej wkłada produkt do koszyka i idzie za regał, skąd wychodzi już bez produktu. Ale zdarzają się też przypadki kradzieży zuchwałych. – Raz klientka przyłapana na chowaniu produktów do kieszeni, zaczęła uciekać. Była zima, a moja pracownica, tak jak stała, w klapkach, zaczęła ja gonić. I tak przez kilka ulic, aż w końcu ją dogoniła i powaliła w zaspę, i przyciągnęła za włosy – opowiada Oleszczuk.
Kierowniczka kaliskiej drogerii narzeka z kolei na jesienno-zimową porę, gdy klientki noszą grube kurtki i płaszcze. – U nas najczęściej giną maskary i pomadki, które łatwo schować np. w rękaw. Matki z wózkami potrafią włożyć coś pod kołderkę dziecka, a potem tłumaczą się, że nie mają ręki na koszyk. Innym razem starsza pani tłumaczyła, że nie mogła znaleźć koszyka, więc na chwilę włożyła rzeczy do torby. A już była przy wyjściu – mówi Jolanta Sobańska.
Kradną miliony, kochają księżniczki
Co najczęściej ginie w drogeriach? Wcale nie wody toaletowe i perfumy, które są zazwyczaj sprzedawane zza lady, obklejane czipami antykradzieżowymi, albo lepiej pilnowane przez obsługę. Marek Łaska z Orzesza mówi, że złodzieje upodobali sobie u niego testery z szafy makijażowej oraz cienie. Dobrze „schodzą” też pudry. U Artura Roguli są to tusze od 20 zł do 50 zł i kredki po 20-30 zł popularnych marek, takich jak Maybelline, Astor i L’Oréal. Ale złodzieje bynajmniej nie mają ulubionych brandów. – Najlepiej znika to, co aktualnie jest reklamowane w telewizji. Kobiety kradną maskary po 70 zł, ale również lakiery za 2,5 zł. Co innego mężczyźni. Ci się nie rozdrabniają, celują w perfumy po 200 zł i więcej. Jak kradną to miliony, jak kochają to księżniczki – śmieje się Jarosław Oleszczuk. W kaliskiej drogerii Kama najczęściej giną drobne rzeczy – maskary po 20-30 zł, pomadki, szampony i odżywki. Ale zdarzają się też próby kradzieży wód kosmetycznych za 40-50 zł czy kremów Dr Ireny Eris za ponad 100 zł.
Iwona Kępa z Krakowa dodaje, że są takie rzeczy jak np. tusze do rzęs, które „schodzą” zawsze i w każdej ilości. – Powodzeniem cieszą się też kosmetyki do ciała, pasty do zębów, a ostatnio preparaty marki Pupa za ponad 100 zł – relacjonuje kierowniczka.
Jest 400 zł, mogło być 1000 zł
Nasza rozmówczyni z krakowskiej drogerii zauważyła, że po zmianie przepisów przybyło zuchwałych złodziei, którzy nie boją się konsekwencji przyłapania na gorącym uczynku: – Wcześniej regularnie zdarzały się przekroczenia kwoty 250 zł, więc delikwent miał rozprawę i był wpisywany do Krajowego Rejestru Karnego. Znacznie trudniej jednorazowo nakraść za 400 zł – mówi. Jarosław Oleszczuk zauważa, że nowelizacja przepisów jest podwójnie szkodliwa: – Dla okazjonalnych złodziei, często kradnących drobiazgi, ta zmiana nie ma znaczenia. Dla zawodowców, którzy zrobili sobie źródło utrzymania z kradzieży, podniesienie kwoty powoduje, że mogą wykonać mniej pracy, żeby osiągnąć taki sam rezultat, jak przed zmianą przepisów. Artur Rogula mówi wprost, że prawo pisze się w Polsce dla złodziei: – To co rząd planował wcześniej, czyli podniesienie progu do 1000 zł, to była kompletna paranoja – stwierdza.
Mimo zmian przepisów, drogerie są na razie wyraźnie mniej poszkodowane niż sklepy spożywcze, notujące nawet kilkadziesiąt tys. zł rocznych strat z tytułu kradzieży. Jarosław Oleszczuk przez złodziei traci kilka tys. zł. Iwona Kępa z Krakowa nie chce doprecyzować, o jakich kwotach mowa, ale nie są one małe. Artur Rogula pół roku po przejściu na samoobsługę doliczył się braków asortymentowych na 4 tys. zł. Mimo to, ze zmiany jest zadowolony. Statystycznie po przejściu z systemu ladowego na samoobsługę, obroty placówki rosną o ponad 1/3. Jak twierdzi Rogula, nowy sposób sprzedaży wymagał wyrobienia nowych nawyków handlowych. Jakich? O tym, jak ze złodziejami radzą sobie nasi rozmówcy, napiszemy w kolejnym numerze.
Sebastian Szczepaniak
W ostatnich miesiącach w drogeriach Rossmann pojawiła się nowa propozycja kosmetyczna, która szybko przyciągnęła zainteresowanie klientek: drogeria wprowadziła do sprzedaży błyszczyki do ust marki Everybody London w formie Blind Box – czyli produktów sprzedawanych bez ujawniania wariantu kolorystycznego aż do momentu otwarcia opakowania. Kolekcja kosmetyków została przygotowana we współpracy z makijażystką Olivią Nowicką.
Czym jest blind box i jak działa ta strategia?
Koncepcja blind box pochodzi z kultury kolekcjonerskiej – produkty pakowane są w jednakowe opakowania, a zawartość pozostaje ukryta, co ma wprowadzać element niespodzianki. Kupujący nie wie zatem, jaki odcień błyszczyka trafi do jego rąk, dopóki nie zakupi i nie otworzy opakowania. Ten mechanizm angażuje konsumentów emocjonalnie – zakup przypomina odkrywanie prezentu-niespodzianki, a nie zwykłą transakcję. W ostatnich dzięki takiej formie sprzedaży zaskakującą globalnie miesiąch furorę robiły maskotki Labubu.
W przypadku blind boxów Everybody London x Olivia Nowicka w Rossmannie każdy box zawiera jedną z pięciu kolorystycznych wersji błyszczyka z breloczkiem, który można przyczepić np. do torebki. Opakowanie z zewnątrz jest identyczne, konsumentka nie wie, jaki kolor kosmetyku znajdzie wewnątrz. To właśnie tajemnica zawartości stanowi o sile przyciągania tej formuły. Dodatkową dużą zachętą do zakupu większej ilości produktów była informacja o “specjalnym” błyszczyku, określanym jako “Secret”. Jak podaje Rossmann, szansa na trafienie tego rzadkiego egzemplarza wynosi 1:16.
Dostępność i oferta w Rossmannie
Produkty blind box od Everybody London były dostępne w sprzedaży online i stacjonarnie w Rossmannie w cenie wyjściowej 39,99, obecnie cena promocyjna wynosi 29,99 zł – z możliwością miksowania z innymi kosmetykami marki (np. przy -50 proc. na drugi produkt). Jednak część linii, np. Peptide Lip Balm w formacie blind box, została szybko wyprzedana i oznaczona w sklepie internetowym Rossmanna jako „chwilowo niedostępna” – co wskazuje na wysoki popyt (lub kreowanie tego popytu przez trudniejszą dostępność produktu).
Aktualnie w ofercie pojawiają się kolejne dropy i edycje sezonowe (np. obecna promocja walentynkowa obowiązuje do 18 lutego lub do wyczerpania zapasów), co wskazuje na kontynuację strategii blind box w makijażu ust.
Jak klientki komentują produkty i oceniają akcję Rossmanna?
Chociaż oficjalne recenzje na stronie Rossmanna są na razie ograniczone do kilkunastu wpisów, społeczność beauty intensywnie dyskutuje o blind boxach w mediach społecznościowych. W social mediach (na platformach TikTok i Instagram) pojawiają się relacje z otwierania kolejnych boxów, gdzie użytkowniczki pokazują zawartość i porównują odcienie, co prowadzi do wielu dyskusji i zachęca kolejne użytkowniczki do zakupów i poszukiwania “sekretnego” odcienia..
Klientki traktują “polowanie” na błyszczyki jako zabawę z elementem kolekcjonowania – u wielu widoczna jest chęć „skompletowania wszystkich wersji” – tak jak kiedyś w przypadku Pokemonów.
Oczywiście nie brakuje w sieci głosów krytycznych, krytykujących nadmierny, niepotrzebny konsumpcjonizm (kupowanie więcej kosmetyków, niż jest to w rzeczywistości potrzebne). Inni wskazują na stosunkowo wysoką cenę produktu i fakt, że element blind nie dla wszystkich ma wartość dodaną. “Balsam jak balsam. Made in China, kolory na ustach wypadają bardzo blado, do tego stopnia że u mnie wszystkie odcienie wyglądają tak samo. Za taką cenę oczekiwałam większej jakości” – tak oceniła produkt jedna z klientek sklepu internetowego Rossmann. Inna napisała z kolei o zakupionym błyszczyku: “Budzi dreszczyk emocji, bo nie wiesz co jest w środku. Kolor ładny, ale trochę zaskoczyło mnie, że to chiński produkt”.
Generalnie opinie klientek są skrajne – oscylują od entuzjastycznych („świetna zabawa i estetyczne opakowanie”) po sceptyczne („czy warto płacić za niespodziankę?”). Jednak zdecydowana większość komentarzy w social media sugeruje, że blind box zadziałało – generuje buzz w sieci, angażując odbiorców.
Sukces sprzedażowy promocji w formie blind box?
Choć Rossmann oficjalnie nie udostępnił danych sprzedażowych, dostępne źródła wskazują, że błyszczyk i balsam z linii blind box stały się prawdziwym hitem – produkty zniknęły z półek znacznie szybciej niż zakładano, a wielu klientów pyta o ich ponowne pojawienie się.
Ten wzrost popytu nie wynika tylko z samej atrakcyjnej ceny, ale też z marketingu i mechanizmu sprzedaży blind box, która wykorzystuje psychologię ciekawości, emocji, rywalizacji i element kolekcjonowania.
Blind box, czyli plusy dodatnie i plusy ujemne
Co można zaliczyć Rossmannowi na plus? Na pewno udało się wywołać duże zaangażowanie emocjonalne wśród klientek – niespodzianka i element „prezentu” zwiększają atrakcyjność zakupu, co może prowadzić do większej liczby transakcji niż przy standardowej sprzedaży.
Marketing “zrobił się sam” przez media społecznościowe: użytkownicy chętnie dzielili się unboxingami, filmowali otwieranie swoich błyszczyków, dzielili się opiniami o nich w social mediach – co generuje darmowy content marketing.
Ograniczona dostępność i element kolekcjonowania przyspieszają sprzedaż i mogą podnieść średnią wartość koszyka, wypływając na większą (niż przy standardowej sprzedaży kosmetyków) rotację towaru. Ważny jest też aspekt budowania lojalności – kolejne „dropy” czy edycje i sezonowe promocje przyciągają klientów ponownie, zachęcając do powrotu.
Kampania blind box z kosmetykami Everybody London w Rossmannie to ciekawe case study pokazujące, jak nietypowe formaty sprzedaży mogą ożywić kategorię produktów masowych i wywołać na rynku szum. Mechanika zakupu „w ciemno” wpisuje się w trend angażowania emocjonalnego klienta oraz generowania user-generated content, co w efekcie może przekładać się na zwiększoną rotację i świadomość marki. Jednak ten model wymaga wyważenia między ciekawością a rzeczywistą wartością produktu – bez tego element blind może szybko przekształcić się z innowacyjnej strategii marketingowej w krótkotrwałą modę.
Dla marek kosmetycznych i sieci handlowych to sygnał, że innowacje w formie sprzedaży mają potencjał generowania ruchu i konwersji – pod warunkiem, że nie staną się jedynie jednorazową atrakcją lub – z drugiej strony – nie będą pojawiać się zbyt często.
Branża kosmetyczna coraz częściej udowadnia, że troska o piękno może iść w parze z odpowiedzialnością społeczną. Nivea, łącząc rutynę pielęgnacyjną z akcją krwiodawstwa, pokazuje, że oddawanie krwi może stać się nawykiem równie ważnym, jak codzienny self-care.
Kampania Nivea „Giving Glow”: Self-care jako społeczna odpowiedzialność
Nivea, we współpracy z agencją Publicis, przenosi się na pole społecznej odpowiedzialności. Kampania „Giving Glow” wykorzystuje fakt, że do codziennej rutyny, poza standardową pielęgnacją, można włączyć także myślenie o dobru innych.
Donacja została przedstawiona jak nowy produkt z kategorii beauty, a do influencerów trafiły PR-owe paczki stylizowane na zestawy kosmetyczne. W środku znalazły się symboliczne puste worki na krew, stylizowane na opakowania pielęgnacyjne, wraz z QR-kodami kierującymi do najbliższego centrum krwiodawstwa.
W krajach Rady Współpracy Zatoki Perskiej (GCC) banki krwi działają pod stałą presją — zapotrzebowanie przewyższa podaż, a krew traci ważność po nieco ponad miesiącu. Jedynie około 1 proc. populacji oddaje krew przynajmniej raz, a mniej niż 40 proc. wraca na kolejną donację. Kampania Nivea wykorzystuje ten kontekst, pokazując, że najważniejsza forma troski o siebie może polegać na trosce o innych. Działania marki obejmują QR-kody do rejestracji wizyt, przypomnienia o kolejnych okazjach do oddania krwi oraz system nagród zachęcający do ponownej donacji co cztery miesiące — mechanizmy znane z aplikacji lojalnościowych i subskrypcji.
Nowe standardy w marketingu beauty
Kampania „Giving Glow” to znacznie więcej niż jednorazowa akcja PR-owa. Nivea wdrożyła elementy, które wspierają osoby planujące oddać krew lub rozważające taki gest – od prostych narzędzi rejestracji, przez system przypomnień, po program nagród. Dzięki temu oddawanie krwi może stać się trwałym nawykiem uczestników kampanii. To przykład, jak mechaniki aplikacyjne i konsumenckie mogą być zastosowane dla dobra społecznego. Dobroczynność została potraktowana jak „produkt”, który promuje się z równą troską, jak kosmetyki czy technologie.
Kampania Nivea pokazuje marketerom, jak przełamywać kategorie marketingowe i łączyć self-care, social engagement oraz strategie retencyjne, aby osiągnąć realny społeczny impact. Działania te przekraczają ramy tradycyjnych kampanii CSR, udowadniając, że dobroczynność może być wpleciona w codzienną narrację marki bez utraty autentyczności i komunikacyjnej siły.
Swego czasu Lush, znany z etycznych kosmetyków, ogłosił wyjątkową charytatywną inicjatywę. Wszystkie zyski ze sprzedaży mydła Watermelon Slice miały być przeznaczone na projekty oferujące profesjonalne wsparcie psychiczne i poradnictwo traumatyczne dla dzieci w Gazie i na Zachodnim Brzegu.
Obie kampanie pokazują, że kosmetyki mogą być czymś więcej niż tylko produktami do codziennej pielęgnacji. Dzięki kreatywnym i autentycznym działaniom marki budują trwały społeczny impact. Tym samym inspirując odbiorców do wsparcia inicjatyw, które realnie zmieniają życie innych. To dowód, że branża beauty może odgrywać istotną rolę w kształtowaniu postaw społecznych, promując dobroczynność i solidarność.

