Klient – dziś i jutro – jest niecierpliwy i oczekuje natychmiastowej, ciągłej gratyfikacji za to, że kupuje w tym, a nie innym sklepie. Chce korzystać zarówno ze sklepu internetowego z jak najszybszą dostawą, jak i z uprzejmej i błyskawicznej obsługi w salonie stacjonarnym. A to dla handlu detalicznego oznacza nowe wyzwania.
Detaliści przez całe lata doskonalili łańcuchy dostaw, optymalizowali stany magazynowe, wypracowywali metody jak najszybszego uzupełniania luk na półkach, usprawniali zarządzanie zapasami, badali rotację produktów na półkach. A klient przychodził i wybierał...
Jednak w czasach szybkiego internetu, smartfonów, Facebooka, Spotify’a i beaconów model sprzedaży polegający na oferowaniu tej samej gamy produktów wszystkim w godzinach otwarcia sklepu jest przestarzały. Światowi liderzy już zmieniają swój sposób interakcji z klientem, by przygotować się na wygranie walki konkurencyjnej w przyszłości. Z raportu firmy PlanetRetail „Model biznesowy handlu detalicznego przyszłości” płynie wniosek, że dziś to detalista musi podążać za klientem.
Wygoda niejedno ma imię
Podstawowe wymagania konsumentów nie zmieniły się – piszą autorzy raportu po przebadaniu w 2015 roku 13,5 tys. kupujących w 15 krajach świata (nie było wśród nich Polski). Wciąż najbardziej liczą się bogata oferta, doskonała obsługa i siła marki. Jednak pogłębiają się różnice w oczekiwaniach klientów na rynkach rozwiniętych i rozwijających się, co powoduje, że globalni detaliści muszą różnicować swoją ofertę. Co ciekawe, kraje rozwinięte okazują się bardziej zachowawcze, tam wciąż bardzo ważne dla klientów jest to, żeby sklep znajdował się blisko. Natomiast klienci w Indiach czy Chinach są nastawieni na korzystanie z technologii, zakupy przez smartfon czy płacenie zbliżeniowe.
Słowem kluczem pozostaje wygoda dokonywania zakupu, z tym, że zmienia się jej definicja. Dziś w coraz mniejszym stopniu oznacza ona bliskość sklepu i miejsce na parkingu. Najistotniejsze jest utrzymywanie ciągłego kontaktu między sklepami stacjonarnymi a sklepem online i swobodne żonglowanie towarami pomiędzy tymi kanałami sprzedaży tak, by klient otrzymał żądany produkt w takim czasie i miejscu, jakie mu odpowiadają. Czynnikiem sukcesu zaś jest wygoda i szybkość dostarczenia produktu klientowi, czyli „ostatnia mila” procesu sprzedaży.
Technologia mnoży kanały
Wielokanałowość, czyli zaoferowanie klientom możliwości zakupu na kilka różnych sposobów, to najwyraźniejszy trend współczesnego i przyszłego handlu. Kupujący chce móc kupować w internecie (komputer lub urządzenie mobilne), w sklepie z bogatą ofertą i pomocną obsługą, przez telefon. Chce wiedzieć, że może zapłacić gotówką lub kartą, przelewem lub przy odbiorze dostawy. Wreszcie wymaga, by przywieziono mu towar do domu lub zostawiono w punkcie odbioru z obsługą lub paczkomacie, by mógł sam odebrać nabytek w dogodnym dla siebie terminie.
Ale to nie wszystko. Współczesny konsument chce korzystać z promocji i być nagradzany za lojalność wobec marki czy sklepu tu i teraz. Chce otrzymać spersonalizowaną ofertę, by nie przedzierać się przez setki towarów, które go nie interesują. Wreszcie nagroda za lojalność musi go satysfakcjonować.
Detaliści na świecie szukają sposobu, by zaspokoić wszystkie te potrzeby i wielu z nich już wie, jak to zrobić. Przykładem może być personalizacja strony internetowej w zależności od tego, jakie zakupy dany klient zrobił poprzednio. Jeśli jest to kobieta, która kupiła kosmetyk do skóry dojrzałej, to gdy po raz kolejny odwiedzi dany sklep online, wyświetli jej się oferta kosmetyków ujędrniających i przeciwzmarszczkowych, a nie do cery trądzikowej. Innym rozwiązaniem jest zaoferowanie możliwości zakupu bezpośrednio z profilu na Facebooku czy innym portalu społecznościowym.
Jednym z nowszych wynalazków są beacony, identyfikujące klienta np. podczas pobytu w centrum handlowym. Jeśli system w sklepie odkryje w ten sposób, że użytkownik smartfonu, z którego kupiono kiedyś towar w danej sieci, przebywa w pobliżu, wysyła mu na komórkę ofertę promocyjną. W ten sposób klient może od razu, niejako przy okazji, z niej skorzystać.
Ciekawym pomysłem zastosowanym już w sprzedaży jest też sposób wynagradzania klienta za lojalność. Może to być oczywiście zbieranie punktów na rabat przy zakupie atrakcyjnego towaru, jak wysokiej jakości garnki czy noże, ale można podpisać umowę z dostawcą płatnej muzyki na smartfony i wymieniać klientom punkty na darmowo dostarczane utwory muzyczne.
Money, money, money...
Dostosowanie do wymogów współczesnego rynku dla wielu detalistów, zwłaszcza takich o długich tradycjach i ustalonej strukturze biznesu, będzie wyzwaniem nie tylko mentalnym, ale przede wszystkim kosztowym. To nie tylko inwestycja w systemy informatyczne i ich utrzymanie oraz szkolenia personelu, ale także dalsza konieczność utrzymania sieci punktów stacjonarnych. A to dlatego, że jest niemal tyle samo klientów deklarujących, że gdyby mogli, robiliby zakupy tylko online, co tych, którzy chętnie ograniczyliby zakupy do wizyt w salonach. W dodatku ponad połowa pytanych uważa, że technologia poprawiła jakość ich doświadczenia zakupowego w sklepie (np. dostęp do sklepu internetowego w placówce stacjonarnej, możliwość przejrzenia oferty w domu przed udaniem się do sklepu i odwrotnie – obejrzenia, przymierzenia, wypróbowania produktu w „show‑roomie” i zakupienia go po powrocie do domu przez internet).
Już dostępne technologie nie są wystarczające. Klient oczekuje dostępu do sklepu i produktu na życzenie, tu i teraz. Ponad połowa osób, które wykorzystują smartfony do łączenia się z internetem, robi za ich pomocą zakupy. Możliwość całodobowego dostępu do sklepu internetowego bez zakłóceń jest więc kluczowa dla dokonania transakcji. W dodatku detaliści potrzebują wyrafinowanych systemów do analizowania danych zakupowych u każdego klienta tak, by móc przewidzieć jego przyszłe potrzeby. Wszystkie te inwestycje wymagają oczywiście przemyślenia i uszeregowania według stopnia ważności, ale i tak mogą wymusić np. odchudzenie struktur administracyjnych czy kierowniczych, by zachować marże.
Ostatnia prosta
Kupienie produktu w sklepie internetowym zajmuje minuty. Jednak kliknięcie w ekran komputera czy smartfonu nie powoduje, że klient trzyma zakupiony produkt w ręku. Szybkość i różnorodność form dostawy może decydować o wyborze sklepu.
Choć dostawa do domu może się wydawać największym ukłonem w stronę klienta i jako taka mieć najwięcej zalet z punktu widzenia jakości jego obsługi, jest też rozwiązaniem najdroższym. Dlatego wiele sieci stosuje metodę „click and collect”, czyli „klikaj i odbierz”. Wbrew pozorom niesie ona ze sobą zalety nie tylko dla detalisty: klient nie musi czekać w domu na dostawcę, nie jest też uzależniony od godzin otwarcia poczty czy punktu odbioru paczek. Sam odbiera przesyłkę w dogodnym dla siebie terminie. Istotne jest, by jadąc po nią, nie musiał nadkładać drogi.
Ponieważ nie sposób mieć tylu punktów odbioru, by wszystkim klientom było po drodze, detaliści imają się różnych sposobów, z których część zapewne upowszechni się w przyszłości.
Jednym z nich jest ustawianie w ruchliwych punktach miasta paczkomatów, należących do jednej sieci. Stamtąd klient może odebrać swoje zakupy. Są też detaliści, którzy wchodzą w porozumienie z innymi sieciami, nawet konkurencyjnymi, i wzajemnie świadczą sobie usługi wydawania zakupów klientom, co zwiększa liczbę punktów odbioru dla obu stron. Można również korzystać z usług firm trzecich, specjalizujących się w organizowaniu punktów odbioru dla różnych detalistów. Warto zorganizować taki punkt przed sklepem, co skróci czas całego procesu. Pamiętać jednak warto, że odbiór w samym sklepie może skłonić klienta do dodatkowych zakupów. Niektóre sklepy internetowe, które nie miały wcześniej placówek stacjonarnych, zdecydowały się na uruchomienie takowych w punktach o szczególnym zagęszczeniu grupy docelowej. Przykładem jest sklep Amazona w kampusie uniwersyteckim.
Magda Weiss
