StoryEditor
Rynek i trendy
13.04.2016 00:00

Przychodzi sklep do klienta...

Rozwój technologii i zmiana przyzwyczajeń klientów powodują, że dotychczasowy model sprzedaży detalicznej, polegający na tym, że klient przychodził do sklepu i kupował produkty, wybierając spośród oferty proponowanej przez detalistę, odchodzi do lamusa.

Klient – dziś i jutro –  jest niecierpliwy i oczekuje natychmiastowej, ciągłej gratyfikacji za to, że kupuje w tym, a nie innym sklepie. Chce korzystać zarówno ze sklepu internetowego z jak najszybszą dostawą, jak i z uprzejmej i błyskawicznej obsługi w salonie stacjonarnym. A to dla handlu detalicznego oznacza nowe wyzwania.


Detaliści przez całe lata doskonalili łańcuchy dostaw, optymalizowali stany magazynowe, wypracowywali metody jak najszybszego uzupełniania luk na półkach, usprawniali zarządzanie zapasami, badali rotację produktów na półkach. A klient przychodził i wybierał...
Jednak w czasach szybkiego internetu, smartfonów, Facebooka, Spotify’a i beaconów model sprzedaży polegający na oferowaniu tej samej gamy produktów wszystkim w godzinach otwarcia sklepu jest przestarzały. Światowi liderzy już zmieniają swój sposób interakcji z klientem, by przygotować się na wygranie walki konkurencyjnej w przyszłości. Z raportu firmy PlanetRetail „Model biznesowy handlu detalicznego przyszłości” płynie wniosek, że dziś to detalista musi podążać za klientem.
Wygoda niejedno ma imię
Podstawowe wymagania konsumentów nie zmieniły się – piszą autorzy raportu po przebadaniu w 2015 roku 13,5 tys. kupujących w 15 krajach świata (nie było wśród nich Polski). Wciąż najbardziej liczą się bogata oferta, doskonała obsługa i siła marki. Jednak pogłębiają się różnice w oczekiwaniach klientów na rynkach rozwiniętych i rozwijających się, co powoduje, że globalni detaliści muszą różnicować swoją ofertę. Co ciekawe, kraje rozwinięte okazują się bardziej zachowawcze, tam wciąż  bardzo ważne dla klientów jest to, żeby sklep znajdował się blisko. Natomiast klienci w Indiach czy Chinach są nastawieni na korzystanie z technologii, zakupy przez smartfon czy płacenie zbliżeniowe.
Słowem kluczem pozostaje wygoda dokonywania zakupu, z tym, że zmienia się jej definicja. Dziś w coraz mniejszym stopniu oznacza ona bliskość sklepu i miejsce na parkingu. Najistotniejsze jest utrzymywanie ciągłego kontaktu między sklepami stacjonarnymi a sklepem online i swobodne żonglowanie towarami pomiędzy tymi kanałami sprzedaży tak, by klient otrzymał żądany produkt w takim czasie i miejscu, jakie mu odpowiadają. Czynnikiem sukcesu zaś jest wygoda i szybkość dostarczenia produktu klientowi, czyli „ostatnia mila” procesu sprzedaży.
Technologia mnoży kanały
Wielokanałowość, czyli zaoferowanie klientom możliwości zakupu na kilka różnych sposobów, to najwyraźniejszy trend współczesnego i przyszłego handlu. Kupujący chce móc kupować w internecie (komputer lub urządzenie mobilne), w sklepie z bogatą ofertą i pomocną obsługą, przez telefon. Chce wiedzieć, że może zapłacić gotówką lub kartą, przelewem lub przy odbiorze dostawy. Wreszcie wymaga, by przywieziono mu towar do domu lub zostawiono w punkcie odbioru z obsługą lub paczkomacie, by mógł sam odebrać nabytek w dogodnym dla siebie terminie.
Ale to nie wszystko. Współczesny konsument chce korzystać z promocji i być nagradzany za lojalność wobec marki czy sklepu tu i teraz. Chce otrzymać spersonalizowaną ofertę, by nie przedzierać się przez setki towarów, które go nie interesują. Wreszcie nagroda za lojalność musi go satysfakcjonować.
Detaliści na świecie szukają sposobu, by zaspokoić wszystkie te potrzeby i wielu z nich już wie, jak to zrobić. Przykładem może być personalizacja strony internetowej w zależności od tego, jakie zakupy dany klient zrobił poprzednio. Jeśli jest to kobieta, która kupiła kosmetyk do skóry dojrzałej, to gdy po raz kolejny odwiedzi dany sklep online, wyświetli jej się oferta kosmetyków ujędrniających i przeciwzmarszczkowych, a nie do cery trądzikowej. Innym rozwiązaniem jest zaoferowanie możliwości zakupu bezpośrednio z profilu na Facebooku czy innym portalu społecznościowym.
Jednym z nowszych wynalazków są beacony, identyfikujące klienta np. podczas pobytu w centrum handlowym. Jeśli system w sklepie odkryje w ten sposób, że użytkownik smartfonu, z którego kupiono kiedyś towar w danej sieci, przebywa w pobliżu, wysyła mu na komórkę ofertę promocyjną. W ten sposób klient może od razu, niejako przy okazji, z niej skorzystać.
Ciekawym pomysłem zastosowanym już w sprzedaży jest też sposób wynagradzania klienta za lojalność. Może to być oczywiście zbieranie punktów na rabat przy zakupie atrakcyjnego towaru, jak wysokiej jakości garnki czy noże, ale można podpisać umowę z dostawcą płatnej muzyki na smartfony i wymieniać klientom punkty na darmowo dostarczane utwory muzyczne.
Money, money, money...
Dostosowanie do wymogów współczesnego rynku dla wielu detalistów, zwłaszcza takich o długich tradycjach i ustalonej strukturze biznesu, będzie wyzwaniem nie tylko mentalnym, ale przede wszystkim kosztowym. To nie tylko inwestycja w systemy informatyczne i ich utrzymanie oraz szkolenia personelu, ale także dalsza konieczność utrzymania sieci punktów stacjonarnych. A to dlatego, że jest niemal tyle samo klientów deklarujących, że gdyby mogli, robiliby zakupy tylko online, co tych, którzy chętnie ograniczyliby zakupy do wizyt w salonach. W dodatku ponad połowa pytanych uważa, że technologia poprawiła jakość ich doświadczenia zakupowego w sklepie (np. dostęp do sklepu internetowego w placówce stacjonarnej, możliwość przejrzenia oferty w domu przed udaniem się do sklepu i odwrotnie – obejrzenia, przymierzenia, wypróbowania produktu w  „show­‑roomie”  i zakupienia go po powrocie do domu przez internet).
Już dostępne technologie nie są wystarczające. Klient oczekuje dostępu do sklepu i produktu na życzenie, tu i teraz. Ponad połowa osób, które wykorzystują smartfony do łączenia się z internetem, robi za ich pomocą zakupy. Możliwość całodobowego dostępu do sklepu internetowego bez zakłóceń jest więc kluczowa dla dokonania transakcji. W dodatku detaliści potrzebują wyrafinowanych systemów do analizowania danych zakupowych u każdego klienta tak, by móc przewidzieć jego przyszłe potrzeby. Wszystkie te inwestycje wymagają oczywiście przemyślenia i uszeregowania według stopnia ważności, ale i tak mogą wymusić np. odchudzenie struktur administracyjnych czy kierowniczych, by zachować marże.
Ostatnia prosta
Kupienie produktu w sklepie internetowym zajmuje minuty. Jednak kliknięcie w ekran komputera czy smartfonu nie powoduje, że klient trzyma zakupiony produkt w ręku. Szybkość i różnorodność form dostawy może decydować o wyborze sklepu.
Choć dostawa do domu może się wydawać największym ukłonem w stronę klienta i jako taka mieć najwięcej zalet z punktu widzenia jakości jego obsługi, jest też rozwiązaniem najdroższym. Dlatego wiele sieci stosuje metodę „click and collect”, czyli „klikaj i odbierz”. Wbrew pozorom niesie ona ze sobą zalety nie tylko dla detalisty: klient nie musi czekać w domu na dostawcę, nie jest też uzależniony od godzin otwarcia poczty czy punktu odbioru paczek. Sam odbiera przesyłkę w dogodnym dla siebie terminie. Istotne jest, by jadąc po nią, nie musiał nadkładać drogi.
Ponieważ nie sposób mieć tylu punktów odbioru, by wszystkim klientom było po drodze, detaliści imają się różnych sposobów, z których część zapewne upowszechni się w przyszłości.
Jednym z nich jest ustawianie w ruchliwych punktach miasta paczkomatów, należących do jednej sieci. Stamtąd klient może odebrać swoje zakupy. Są też detaliści, którzy wchodzą w porozumienie z innymi sieciami, nawet konkurencyjnymi, i wzajemnie świadczą sobie usługi wydawania zakupów klientom, co zwiększa liczbę punktów odbioru dla obu stron. Można również korzystać z usług firm trzecich, specjalizujących się w organizowaniu punktów odbioru dla różnych detalistów. Warto zorganizować taki punkt przed sklepem, co skróci czas całego procesu. Pamiętać jednak warto, że odbiór w samym sklepie może skłonić klienta do dodatkowych zakupów. Niektóre sklepy internetowe, które nie miały wcześniej placówek stacjonarnych, zdecydowały się na uruchomienie takowych w punktach o szczególnym zagęszczeniu grupy docelowej. Przykładem jest sklep Amazona w kampusie uniwersyteckim.

Magda Weiss


ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
18.07.2025 09:15
Space NK przejęte przez Ulta Beauty. Czy globalny wyścig zbrojeń w branży beauty przyspiesza?
Przejęcie Space NK daje Ulta Beauty natychmiastowy dostęp do portfolio marek, sieci dystrybucji i danych klientów w Wielkiej Brytaniispacenk IG

Amerykański gigant kosmetyczny wkracza do Europy – i zaczyna podbój od Wielkiej Brytanii. Niespodziewane przejęcie Space NK – brytyjskiej sieci sklepów kosmetycznych, specjalizującej się w sprzedaży luksusowych kosmetyków – przez sieć detaliczną Ulta Beauty wydaje się potwierdzać fakt, że globalna ekspansja stała się podstawą rozwoju w branży kosmetycznej. Jest to zarazem pierwsze wyjście Ulta Beauty poza rodzime Stany Zjednoczone.

Ulta Beauty przejęła brytyjską sieć Space NK za pośrednictwem funduszu private equity Manzanita Capital. Warunki finansowe transakcji nie zostały podane do wiadomości. Pogłoski, że Space NK może szukać  nabywcy, krążyły od ponad roku. Teraz, w ramach nowej struktury, Space NK stanie się spółką zależną od Ulty, ale nadal będzie prowadzić swoje sklepy niezależnie.

Decyzja Ulta Beauty o przejęciu Space NK świadczy o zaangażowaniu firmy w ekspansję globalną. Jak przewidują eksperci, kolejne kroki amerykański detalista może skierować na rynek niemiecki i francuski, a później – do Meksyku i na Bliski Wschód. Wiadomo że sklepy sieci mają zostać otwarte w Dubaju i Kuwejcie jeszcze do końca tego roku.

Przejmij konkurencję – i zdobądź przewagę

Managerowie z Ulta Beauty potwierdzają, że wybrano Space NK ze względu na siłę i ugruntowaną pozycję tej marki, jej profesjonalizm i doświadczonych pracowników. A to pozwala na sprawniejsze rozszerzenie obecności na arenie międzynarodowej na tak kluczowym rynku, jak Wielka Brytania. 

W kwietniu Ulta Beauty poinformowała o wstrzymaniu otwieranie nowych sklepów stacjonarnych w placówkach sieci Target. “Pomimo ogromnej skali obydwu sieci, klienci często nie dostrzegali różnicy między produktami Ulta Beauty dostępnymi w Target, a kosmetykami z Target” – uzasadniano. Ulta Beauty, która jako sieć drogeryjno-apteczna zdominowała rynek w USA, chce teraz konkurować ze swoimi głównymi rywalami – Sephorą i Amazonem. 

image
Ulta Beauty to największa w USA sieć drogerii
fot.ultabeauty.com

Chcąc wyjść z rodzimego rynku i odnieść tam szybko sukces, Ulta Beauty chce skorzystać z doświadczenia i infrastruktury (sklepów i pracowników) brytyjskiej sieci – jest to łatwiejsze, niż budowanie od podstaw swojej pozycji na nowym rynku. Dlatego decyzja Ulta Beauty o zakupie istniejącej sieci nieruchomości (zamiast prób otwarcia własnych sklepów stacjonarnych) wydaje się być trafiona. 

Dlaczego Ulta zaczyna podbój od Wielkiej Brytanii?

Wielka Brytania pozostaje bardzo ważnym rynkiem dla branży kosmetycznej. Według danych British Beauty Council, wydatki konsumentów na kosmetyki osiągnęły w ubiegłym roku 32,4 mld funtów, co stanowi wzrost o 8 proc. rok do roku. Brytyjscy klienci chętnie robią zakupy i korzystają z usług beauty – ponadto udział branży w ogólnym produkcie krajowym brutto wzrósł o 9 proc. rok do roku, rosnąc 4-krotnie szybciej niż cała gospodarka.

Space NK specjalizuje się w sprzedaży bezpośredniej, prowadząc sklepy przy głównych, prestiżowych ulicach handlowych (m.in. w Oxford Street w Londynie). Obecnie w ramach sieci działają 83 sklepy. Co ważne, Space NK ma też w swojej ofercie wiele popularnych i “modnych” marek kosmetycznych – od Rare Beauty po Sol de Janeiro

Portfolio, sklepy i doświadczenie rynkowe

Przejęcie Space NK daje Ulta Beauty natychmiastowy dostęp do portfolio marek, sieci dystrybucji i danych klientów w Wielkiej Brytanii. W zamian, dzięki transakcji przejęcia, mniejsze brytyjskie marki łatwiej zaistnieć na rynku w USA. 

Sieć Space NK działa od 33 lat i nadal dynamicznie się rozwija. W zeszłym roku obroty firmy wzrosły o 34 proc., głównie dzięki popularności sieci wśród klientów młodych (poniżej 25 roku życia) – będących najszybciej rozwijającą się grupą demograficzną wśród klientów sieci. Mimo pojawienia się w Wielkiej Brytanii Sephory i rozwoju Boots, sieci należącej do Walgreens, Space NK utrzymało swoich klientów dzięki programowi lojalnościowemu, który oferuje znaczące rabaty przy zakupach. 

Obroty Space NK w 2024 roku osiągnęły 265 mln dolarów, natomiast Ulta Beauty mogła w minionym roku pochwalić się przychodami na poziomie 3,5 mld dolarów. 

Globalna wojna o znaczenie w branży kosmetycznej

Przejęcie Space NK powinno dać amerykańskiej firmie większą siłę napędową dalszego wzrostu. Ulta Beauty planuje w tym roku uruchomienie platformy zakupowej na wzór Amazona, oferując ekskluzywne marki (np. linia kosmetyków do włosów Beyoncé – Cécred).

Zobacz też: Ulta Beauty zapowiada uruchomienie marketplace’u jesienią 2025 roku

Budowanie niezależnych marek czy wprowadzanie nowości nie jest mocną stroną Ulta Beauty – ale tu pomocne w wypełnieniu tej luki będzie bogate portfolio Space NK. W przypadku Ulta Beauty prestiżowe marki generują 70 proc. sprzedaży tej sieci – i wiadomo, że firma będzie nadal  priorytetowo traktować takie uznane marki, jak MAC Cosmetics czy Clinique.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
17.07.2025 07:45
Unilever intensyfikuje działania w segmencie beauty na Bliskim Wschodzie
Unilever planuje intensywnie inwestować w rozwój oferty premium i hybrydowej, koncentrując się na personalizacji doświadczeń zakupowychUnilever

Unilever stawia na przyspieszenie rozwoju kategorii beauty w regionie Bliskiego Wschodu – ze szczególnym uwzględnieniem Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Równolegle firma rozszerza swoje działania w Turcji, Pakistanie i Bangladeszu, traktując cały obszar jako jeden z kluczowych rynków wzrostu dla segmentu beauty & wellbeing.

Dynamicznie rozwijający się rynek regionu, szacowany obecnie na 7,5 mld dolarów, otwiera przed Unileverem szerokie możliwości ekspansji. Wzrost dochodów konsumentów, rosnące aspiracje oraz otwartość na innowacje sprawiają, że obszar Bliskiego Wschodu, Turcji, Pakistanu i Bangladeszu należy do obiecujących rynków dla rozwoju nowoczesnej i zróżnicowanej oferty beauty.

Zobacz też: Beautyworld Saudi Arabia 2025: Targi z rekordową frekwencją

W rozmowie z Arabian Business, Manan Gupta, nowo mianowany dyrektor generalny działu Beauty & Wellbeing w regionie Bliskiego Wschodu, Turcji, Pakistanu i Bangladeszu, zapowiada nowy rozdział w strategii firmy. Celem jest dalsze umacnianie pozycji marek w portfolio poprzez ich premiumizację, zwiększenie rozpoznawalności i silniejszą obecność w kanałach cyfrowych.

Kluczowym elementem dalszego wzrostu mają być innowacje produktowe oparte na nauce, zarówno w pielęgnacji skóry, jak i włosów. 

Niezależnie od tego, czy mówimy o nowych formułach, czy technologiach pielęgnacyjnych, chcemy wyprzedzać oczekiwania konsumentów, wykorzystując potencjał nauki do budowania atrakcyjności marek – zaznacza Gupta.

Zobacz też: Beauty made in Saudi: lokalni influencerzy na radarze światowego rynku

W odpowiedzi na dynamicznie zmieniające się zachowania konsumentów w regionie, zwłaszcza wśród młodych, cyfrowo zaawansowanych grup, Unilever planuje intensywnie inwestować w rozwój oferty premium i hybrydowej, koncentrując się na personalizacji doświadczeń zakupowych oraz tworzeniu zaawansowanych platform e-commerce. Cyfrowe mechanizmy rekomendacji oraz „nieskończona półka”, zapewniająca szeroki wybór, nowości i natychmiastową dostępność, mają stać się filarem nowego podejścia do klienta.

Ważnym aspektem działań będzie również rozwój lokalnych talentów. W planach jest wdrożenie programu mającego na celu kształcenie nowej generacji liderów branży kosmetycznej we wszystkich krajach objętych ekspansją.

 

Marta Krawczyk

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
19. lipiec 2025 00:48