Krystyna Pilecka, właścicielka dziewięciu drogerii Laboo, z wielką uwagą przyglądała się nowościom, które przyszło jej ocenić jako jurorowi konkursu Perły Rynku Kosmetycznego 2015. Wiele z nich znała wcześniej, ale były też takie, z którymi spotkała się po raz pierwszy. Szczególną uwagę zwróciła na nowe kosmetyki naturalne. – Takie produkty pozwalają nam uzyskać lepszą marżę, ale co jeszcze bardziej istotne, dają możliwość stworzenia asortymentu, który odpowiada na coraz bardziej wysublimowane wymagania klientów – mówi. Pani Krystyna od kliku lat ogranicza liczbę produktów masowych, należących do międzynarodowych koncernów, na rzecz marek mniej znanych, ale za to takich, które pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji.
Również Czesławowi Mulce, właścicielowi drogerii Bolo działającej w sieci Koliber, przypadły do gustu kosmetyki organiczne i hipoalergiczne. – Mają rewelacyjne opakowania, świetne konsystencje i delikatne zapachy. To podoba się klientkom, ale trzeba oczywiście skierować ich uwagę na te produkty i przekonać, że warto za nie zapłacić nieco więcej – dodaje. Doświadczenie z kosmetykami tego typu Czesław Mulka zbiera od roku, oferując markę Sylveco. – Dzięki wsparciu producenta kosmetyki są ciekawie eksponowane, a w drogerii powstał już specjalny kącik z produktami eko – podkreśla.
Szkolenia to podstawa
Produkty naturalne, mimo coraz bardziej wyraźnego ekotrendu, nie sprzedają się same. Nie wystarczy postawić je na półce i czekać na zainteresowanie konsumentów znudzonych używaniem popularnych, wciąż tych samych marek. Trzeba doskonale znać skład, właściwości, możliwości zastosowania i efekty, jakie można dzięki nim uzyskać. – I nie może to być wiedza powierzchowna, bo klientki zadają bardzo fachowe pytania, a my nie możemy zostawić ich bez odpowiedzi – mówi Krystyna Pilecka. – Dlatego potrzebne są gruntowne szkolenia dla konsultantek w drogerii, by mogły polecać nowe kosmetyki jako alternatywę dla stosowanych dotychczas – podkreśla.
Próbka prawdę powie
Nie wszyscy klienci są skłonni zaryzykować zakup kosmetyku, z którym nie mieli wcześniej do czynienia, bez uprzedniego wypróbowania go. Tym bardziej jeśli chcemy zaoferować preparat droższy od tego, który kupowali zazwyczaj. Dlatego sprzedawcy tak często domagają się od producentów próbek ich kosmetyków. Ważne jest, by w tej postaci były oferowane różne warianty produktów. Nie przekonamy 30-latki do kremu danej marki, jeśli jako próbkę wręczymy jej krem z tej samej linii, ale 50+. Ma on zupełnie inne właściwości i konsystencję, i nie znajdzie w jej oczach uznania. Jeśli rozmowa dotyczy pielęgnacji ciała, nie ma sensu wręczać próbki kremu do twarzy czy odżywki do włosów. Mimo że są to produkty z tym samym brandem, to nie przekonamy za ich pomocą klientki do porzucenia preparatu, który stosowała, na rzecz zupełnie innego. Ma to sens natomiast, gdy klientka ma swoją ulubioną markę i chcemy zainteresować ją nowymi kosmetykami tej samej marki, ale z nowych kategorii (lub w nowych wariantach, np. zapachowych).
Materiały promocyjne, próbki, specjalne oznaczenia półek, np. informujące o nagrodach, które zdobył dany produkt, są dla sklepów bardzo istotne. – Wszystko, co wyróżnia produkt – każdy wobbler czy naklejka – ma znaczenie. Wysoka jakość produktów to jeden, a wsparcie producenta – drugi, bardzo istotny czynnik umożliwiający sprzedaż – mówi Krystyna Pilecka. Jako przykłady marek, które takie wsparcie dostają od swoich producentów i dystrybutorów, wymienia m.in. Tołpę, Sylveco, Bielendę, Farmonę, Pierre René i Golden Rose. Nie bez powodu to właśnie one są kupowane w drogeriach Laboo z każdym dniem częściej.
Nie tylko przy półce
Teresa Stachnio, wiceprezes zarządu sieci Jasmin, zwraca jednak uwagę, że ze względu na bardzo konkurencyjny rynek oznaczenia przy półce nie mają już takiej mocy, jakiej można by się po nich spodziewać. Zachęca więc firmy, by na swoje nowości zwracały uwagę klienta, zanim stanie on przy regale. Poleca m.in. bardzo proste narzędzie promocyjne – roll-up, czyli stojak reklamowy, który umieszcza się przy wejściu do drogerii. – Klienci sami dopytują o produkty, które są na roll-upie prezentowane – zapewnia. – Gdy otrzymają od ekspedientki wszelkie informacje, raczej nie zdarza się, aby wybrali przy półce inny produkt niż ten, o którym przed chwilą rozmawiali. Tym bardziej że z reguły możemy im również zaoferować specjalną, promocyjną cenę – dodaje.
Cena i cała reszta
Obniżenie ceny przy wprowadzaniu nowego produktu też jest dobrym pomysłem, o ile się to w odpowiedni sposób wykorzysta. W drogeriach Jasmin niższa cena jest powiązana z akcją testową. Konsumentki są informowane, że mogą taniej kupić nowość, aby ją przetestować i podzielić się opinią ze sklepem. – Czują się wyróżnione tą propozycją, chętnie z niej korzystają i bardzo często wracają, aby opowiedzieć o swoich wrażeniach. A to cenne, bo najbardziej zależy nam na tym, żeby klienci do nas wracali – mówi Teresa Stachnio.
Właściciele drogerii cenią sobie także akcje specjalne, takie jak dermokonsultacje i spotkania z wizażystami, które firmy organizują, by zapoznać konsumentów z produktami. Jednak takie akcje przynoszą lepsze efekty w przypadku marek już zauważonych, nie tych całkiem nowych. – Trudno przyciągnąć klientów na dni z marką, której konsumenci nie znają – zastrzega Teresa Stachnio. Podpowiada więc, że aby zbudować świadomość marki, należy postawić na długotrwałe i różnorodne działania promocyjne. – Nam również jest łatwiej polecać produkty, jeśli możemy powołać się na spot sponsorski nadawany przed lubianym przez kobiety programem lub pochwalić firmę za ufundowanie nagród choćby w regionalnym konkursie dla modelek – wyjaśnia. – Im więcej aktywności wykazuje marka także poza miejscem sprzedaży, tym łatwiej jest nam zainteresować nią klientów.
