Kosmetyki do makijażu niezmiennie są jedną z najważniejszych kategorii rynku kosmetycznego. Według danych Nielsena wartą ok. 1,7 mld zł w całym rynku szacowanym na 11,6 mld zł. To mniej niż kategoria kosmetyków do pielęgnacji twarzy czy włosów, ale to właśnie makijaż w ostatnich latach najszybciej się rozwijał. Zdaniem Emilii Pawlak, dyrektora handlowego sieci drogerii Natura, tak jest cały czas. – Makijaż jest nadal jedną z najbardziej dynamicznie rosnących kategorii. Wzrost zawdzięcza głównie wielu nowościom – nowym kolorom, sposobom aplikacji, opakowaniom i innym innowacyjnym rozwiązaniom, jakie wymuszają często na producentach same konsumentki. Kategoria żyje w internecie, poprzez tutoriale kobiety uczą się, jak używać nowych produktów, dzięki czemu również zyskuje większą dynamikę wzrostu – mówi Emilia Pawlak.
Jeśli kosmetyk kosztuje 20 zł nie może być odbierany przez konsumenta jako produkt premium.
Nieprzemyślana strategia cenowa wprowadza chaos
Teresa Stachnio, członek zarządu sieci drogerii Jasmin, również podkreśla duże znaczenie kolorówki w biznesie drogeryjnym, ale zauważa, że to pierwszy rok, kiedy więcej się dzieje w kosmetykach do pielęgnacji twarzy oraz do pielęgnacji włosów i głowy.
– Pojawia się w nich mnóstwo ciekawych, innowacyjnych produktów, natomiast wydaje się, że w kategorii makijażu zapanował chaos – mówi. Chodzi o zamieszanie w pozycjonowaniu cenowym produktów i o promocje. Wiele marek makijażowych w swojej strategii marketingowej pozycjonuje się na półce premium, ale utrzymuje ceny produktów masowych ze średniej lub ekonomicznej półki. – Jeśli kosmetyk kosztuje 20 zł nie może być odbierany przez konsumenta jako produkt premium – stwierdza Teresa Stachnio. – To powoduje, że mamy problemy z doborem asortymentu, marek, które będą się uzupełniały. Do tego dochodzą szaleńcze promocje. Konsumenci przyzwyczaili się, że nawet najlepsze marki mogą kupić bardzo tanio. Jeśli widzą regularną cenę, robią zwrot w tył i oznajmiają, że poczekają na promocję. To całkowicie uniemożliwia rozsądne zarządzanie półką i ceną. I zupełnie zmienia w oczach kupujących wizerunek marki – podkreśla Teresa Stachnio.
Emilia Pawlak, zapytana, co jest największym problemem na rynku kolorówki, odpowiada: – To, co ją najbardziej napędza – promocje. Równocześnie przyznaje, że ze względu na mnogość produktów w tej kategorii promocje są bardzo istotne. – Nie oszukujmy się, często to właśnie promocje stanowią jedyny wyróżnik dla zagubionej w ferii barw przy półce klientki. W naszym przypadku sprawdzają się różne warianty promocji – 1+1, promocja z gratisem i oczywiście najbardziej lubiane przez klientów obniżki cenowe. W samej sprzedaży produktu w drogeri, bardzo istotna jest rekomendacja personelu – przeprowadzenie wywiadu z klientką i zaproponowanie odpowiedniego dla niej kosmetyku – dodaje Emilia Pawlak.
Nie oferujemy bardzo drogich marek, bo po takie klientki wybiorą się do perfumerii.
Po kosmetyki masowe do drogerii, po luksusowe do perfumerii. Kłopot będą mieli ci, którzy są pomiędzy
Wydaje się, że tzw. drogerie tradycyjne, by odróżnić się od silnej, sieciowej konkurencji i zyskać lepsze marże powinny wprowadzać do asortymentu marki specjalistyczne, niszowe, wyżej pozycjonowane cenowo. Teresa Stachnio przyznaje jednak, że nie są w stanie sprzedawać drogich kosmetyków do makijażu.
– 30‑40 zł to górna granica, którą akceptują klienci w naszych sklepach, więc choć mamy propozycje współpracy od bardzo dobrych marek, zastanawiamy się, czy będzie na nie popyt. Myślę też, że kłopot będą mieli ci producenci, którzy ustawili ceny swojej kolorówki za wysoko dla rynku drogeryjnego, a za nisko dla perfumerii – mówi. – Wydaje się, że konsumenci dokonali wyboru i w drogeriach chcą kupować dobre, ale tanie kosmetyki, a ci, których na to stać, idą po luksusowe marki do wyspecjalizowanych perfumerii – do Sephory lub Douglasa – dodaje.
Emilia Pawlak z sieci Natura, nie ma wątpliwości, że tak jest. – To bardzo specyficzny rynek. Nie oferujemy bardzo drogich marek, bo po takie klientki wybiorą się do perfumerii – mówi. – Dostosowujemy asortyment do oczekiwań naszych klientów. Z doświadczenia wiemy też, że często jakość nie musi iść w parze z bardzo wysoką ceną. Ale będzie to cena adekwatna do jakości i nie ma konieczności sztucznego jej zawyżania. Klientki są coraz bardziej świadome tego, że dobry podkład będzie dobrym podkładem nie z uwagi na to, że zainwestowano ogromne środki w jego promocję, ale dlatego, że ma wyjątkowy skład, odpowiednią tonację czy dobre krycie – stwierdza. Nie martwi się też o kanibalizację asortymentu i nie zauważa w sieci Natura takiego zjawiska. – Marki specjalizują się poszczególnych segmentach. Jedne są doceniane za produkty do makijażu twarzy, a inne do makijażu oczu. Zależy nam, aby asortyment był optymalnie zagospodarowany, chcemy oferować dobre i poszukiwane kosmetyki, budzące zainteresowanie nowości – mówi Emila Pawlak. I dodaje, że w drogeriach masowych pojawia się coraz więcej ciekawych rozwiązań, produktów i gadżetów.
Marki na wyłączność sposobem na odróżnienie się od konkurencji
Nie ma wątpliwości, że kosmetyki do makijażu to bardzo ważna kategoria dla drogerii. Jedna z nielicznych, która nie ma tak szerokiej reprezentacji w sklepach wielkopowierzchniowych, choć warto podkreślić, że one również zainteresowały się nią i wprowadzają profesjonalne szafy makijażowe do swoich sekcji kosmetycznych. Pojedyncze ekspozycje wstawiają również dyskonty. Dlatego drogerie bronią się przed konkurencją, poszukując marek, które będą sprzedawane tylko u nich. Są to albo marki własne, produkowane na zlecenie sieci, albo marki zakontraktowane u producenta na wyłączność.
Wyłącznie w drogeriach Natura jest dostępna marka Kobo Professional – wysokiej jakości produkty dla profesjonalistów. Kolejna marka Sensique kierowana jest do kobiet mających wrażliwą cerę, a My Secret to przystępne cenowo kosmetyki dla młodzieży. Mimo różnych zawirowań na rynku sieci drogeryjne chcą, by kolorówka była u nich jak najszerzej reprezentowana i szukają różnych rozwiązań, żeby kolejne marki włączyć do oferty.
– Testujemy nowe rozwiązanie, które wprowadza do naszych drogerii najlepsze produkty różnych marek bez konieczności wstawiania kilku kolejnych szaf makijażowych. Jeśli faza testów przebiegnie satysfakcjonująco, a wszystko na to wskazuje, wprowadzimy to narzędzie do większości naszych drogerii, rozszerzając tym samym dystrybucję kluczowych marek – zapowiada Emilia Pawlak.
Testy są niezbędne, bo, jak podkreśla Teresa Stachnio z sieci Jasmin, makijaż to wdzięczna, ale i trudna kategoria. Przede wszystkim każda marka to pokaźny asortyment. – Zamiana, podmiana, wyprzedaż zawsze wiąże się z dużą stratą dla drogerii – mówi.
