StoryEditor
Rynek i trendy
05.10.2018 00:00

Promocje – motor napędowy i największy problem kategorii makijażu

Promocje pozwalają zwrócić uwagę konsumenta na produkt lub markę w zalewie tysięcy kosmetyków. Jednak w kolorówce obniżki cen są tak częste i głębokie, że tracą na nich wszyscy – i producenci, i handel.

Kosmetyki do makijażu niezmiennie są jedną z najważniejszych kategorii rynku kosmetycznego. Według danych Nielsena wartą ok. 1,7 mld zł w całym rynku szacowanym na 11,6 mld zł. To mniej niż kategoria kosmetyków do pielęgnacji twarzy czy włosów, ale to właśnie makijaż w ostatnich latach najszybciej się rozwijał. Zdaniem Emilii Pawlak, dyrektora handlowego sieci drogerii Natura, tak jest cały czas. – Makijaż jest nadal jedną z najbardziej dynamicznie rosnących kategorii. Wzrost zawdzięcza głównie wielu nowościom – nowym kolorom, sposobom aplikacji, opakowaniom i innym innowacyjnym rozwiązaniom, jakie wymuszają często na producentach same konsumentki. Kategoria żyje w internecie, poprzez tutoriale kobiety uczą się, jak używać nowych produktów, dzięki czemu również zyskuje większą dynamikę wzrostu – mówi Emilia Pawlak.

Jeśli kosmetyk kosztuje 20 zł nie może być odbierany przez konsumenta jako produkt premium.

Nieprzemyślana strategia cenowa wprowadza chaos

Teresa Stachnio, członek zarządu sieci drogerii Jasmin, również podkreśla duże znaczenie kolorówki w biznesie drogeryjnym, ale zauważa, że to pierwszy rok, kiedy więcej się dzieje w kosmetykach do pielęgnacji twarzy oraz do pielęgnacji włosów i głowy.

– Pojawia się w nich mnóstwo ciekawych, innowacyjnych produktów, natomiast wydaje się, że w kategorii makijażu zapanował chaos – mówi. Chodzi o zamieszanie w pozycjonowaniu cenowym produktów i o promocje. Wiele marek makijażowych w swojej strategii marketingowej pozycjonuje się na półce premium, ale utrzymuje ceny produktów masowych ze średniej lub ekonomicznej półki. – Jeśli kosmetyk kosztuje 20 zł nie może być odbierany przez konsumenta jako produkt premium – stwierdza Teresa Stachnio. – To powoduje, że mamy problemy z doborem asortymentu, marek, które będą się uzupełniały. Do tego dochodzą szaleńcze promocje. Konsumenci przyzwyczaili się, że nawet najlepsze marki mogą kupić bardzo tanio. Jeśli widzą regularną cenę, robią zwrot w tył i oznajmiają, że poczekają na promocję. To całkowicie uniemożliwia rozsądne zarządzanie półką i ceną. I zupełnie zmienia w oczach kupujących wizerunek marki – podkreśla Teresa Stachnio.

Emilia Pawlak, zapytana, co jest największym problemem na rynku kolorówki, odpowiada: – To, co ją najbardziej napędza – promocje. Równocześnie przyznaje, że ze względu na mnogość produktów w tej kategorii promocje są bardzo istotne. – Nie oszukujmy się, często to właśnie promocje stanowią jedyny wyróżnik dla zagubionej w ferii barw przy półce klientki. W naszym przypadku sprawdzają się różne warianty promocji – 1+1, promocja z gratisem i oczywiście najbardziej lubiane przez klientów obniżki cenowe. W samej sprzedaży produktu w drogeri, bardzo istotna jest rekomendacja personelu – przeprowadzenie wywiadu z klientką i zaproponowanie odpowiedniego dla niej kosmetyku – dodaje Emilia Pawlak.

Nie oferujemy bardzo drogich marek, bo po takie klientki wybiorą się do perfumerii.

Po kosmetyki masowe do drogerii, po luksusowe do perfumerii. Kłopot będą mieli ci, którzy są pomiędzy

Wydaje się, że tzw. drogerie tradycyjne, by odróżnić się od silnej, sieciowej konkurencji i zyskać lepsze marże powinny wprowadzać do asortymentu marki specjalistyczne, niszowe, wyżej pozycjonowane cenowo. Teresa Stachnio przyznaje jednak, że nie są w stanie sprzedawać drogich kosmetyków do makijażu.

– 30­‑40 zł to górna granica, którą akceptują klienci w naszych sklepach, więc choć mamy propozycje współpracy od bardzo dobrych marek, zastanawiamy się, czy będzie na nie popyt. Myślę też, że kłopot będą mieli ci producenci, którzy ustawili ceny swojej kolorówki za wysoko dla rynku drogeryjnego, a za nisko dla perfumerii – mówi. – Wydaje się, że konsumenci dokonali wyboru i w drogeriach chcą kupować dobre, ale tanie kosmetyki, a ci, których na to stać, idą po luksusowe marki do wyspecjalizowanych perfumerii – do Sephory lub Douglasa – dodaje.

Emilia Pawlak z sieci Natura, nie ma wątpliwości, że tak jest. – To bardzo specyficzny rynek. Nie oferujemy bardzo drogich marek, bo po takie klientki wybiorą się do perfumerii – mówi. – Dostosowujemy asortyment do oczekiwań naszych klientów. Z doświadczenia wiemy też, że często jakość nie musi iść w parze z bardzo wysoką ceną. Ale będzie to cena adekwatna do jakości i nie ma konieczności sztucznego jej zawyżania. Klientki są coraz bardziej świadome tego, że dobry podkład będzie dobrym podkładem nie z uwagi na to, że zainwestowano ogromne środki w jego promocję, ale dlatego, że ma wyjątkowy skład, odpowiednią tonację czy dobre krycie – stwierdza. Nie martwi się też o kanibalizację asortymentu i nie zauważa w sieci Natura takiego zjawiska. – Marki specjalizują się poszczególnych segmentach. Jedne są doceniane za produkty do makijażu twarzy, a inne do makijażu oczu. Zależy nam, aby asortyment był optymalnie zagospodarowany, chcemy oferować  dobre i poszukiwane kosmetyki, budzące zainteresowanie nowości – mówi Emila Pawlak. I dodaje, że w drogeriach masowych pojawia się coraz więcej ciekawych rozwiązań, produktów i gadżetów.

Marki na wyłączność sposobem na odróżnienie się od konkurencji

Nie ma wątpliwości, że kosmetyki do makijażu to bardzo ważna kategoria dla drogerii. Jedna z nielicznych, która nie ma tak szerokiej reprezentacji w sklepach wielkopowierzchniowych, choć warto podkreślić, że one również zainteresowały się nią i wprowadzają profesjonalne szafy makijażowe do swoich sekcji kosmetycznych. Pojedyncze ekspozycje wstawiają również dyskonty. Dlatego drogerie bronią się przed konkurencją, poszukując marek, które będą sprzedawane tylko u nich. Są to albo marki własne, produkowane na zlecenie sieci, albo marki zakontraktowane u producenta na wyłączność.

Wyłącznie w drogeriach Natura jest dostępna marka Kobo Professional – wysokiej jakości produkty dla profesjonalistów. Kolejna marka Sensique kierowana jest do kobiet mających wrażliwą cerę, a My Secret to przystępne cenowo kosmetyki dla młodzieży. Mimo różnych zawirowań na rynku sieci drogeryjne chcą, by kolorówka była u nich jak najszerzej reprezentowana i szukają różnych rozwiązań, żeby kolejne marki włączyć do oferty.

– Testujemy nowe rozwiązanie, które wprowadza do naszych drogerii najlepsze produkty różnych marek bez konieczności wstawiania kilku kolejnych szaf makijażowych. Jeśli faza testów przebiegnie satysfakcjonująco, a wszystko na to wskazuje, wprowadzimy to narzędzie do większości naszych drogerii, rozszerzając tym samym dystrybucję kluczowych marek – zapowiada Emilia Pawlak.

Testy są niezbędne, bo, jak podkreśla Teresa Stachnio z sieci Jasmin, makijaż to wdzięczna, ale i trudna kategoria. Przede wszystkim każda marka to pokaźny asortyment. – Zamiana, podmiana, wyprzedaż zawsze wiąże się z dużą stratą dla drogerii – mówi.  

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
15.07.2025 13:24
Shopfully: Polacy coraz chętniej dzielą się danymi dt. swoich preferencji zakupowych
Gazetki elektroniczne i papierowe walczą ze sobą o uwagę klientów — a dane z badania Shopfully sugerują, że te elektroniczne wygrają...Monday News

Ponad połowa Polaków – dokładnie 55,6 proc.– deklaruje gotowość do udostępniania sieciom handlowym i markom swoich preferencji zakupowych w zamian za spersonalizowaną komunikację. Przeciwnego zdania jest 44,4 proc. respondentów – wynika z badania UCE RESEARCH i Shopfully przeprowadzonego w dziewięciu krajach europejskich. To sygnał rosnącego znaczenia personalizacji w handlu oraz zmian w podejściu konsumentów do danych osobowych.

Największą gotowość do dzielenia się informacjami wykazują osoby w wieku 25–34 lat – w tej grupie pozytywnie wypowiedziało się aż 66 proc. ankietowanych. Skłonność do udostępniania danych zauważalna jest także wśród osób zarabiających od 5000 do 6999 zł netto miesięcznie (61 proc.) oraz mieszkańców miast liczących od 200 do 499 tys. ludności (58,9 proc.). Eksperci zwracają uwagę, że to konsumenci wychowani w środowisku cyfrowym, przyzwyczajeni do personalizacji ofert na platformach takich jak Netflix czy Spotify.

Z drugiej strony, sceptycyzm wobec udostępniania danych najczęściej występuje wśród seniorów. Aż 77,8 proc. osób w wieku 75–80 lat nie chce przekazywać swoich preferencji zakupowych markom. Niechęć widoczna jest także w grupie respondentów, którzy nie ujawnili badaczom wysokości dochodów (66,7 proc.) oraz wśród mieszkańców największych miast – tych powyżej 500 tys. ludności – gdzie sprzeciw wyraziło 47,9 proc. badanych.

image

UCE Research: Drogerie i apteki w tendencji spadkowej z promocjami w gazetkach

Eksperci podkreślają, że konsumenci coraz częściej postrzegają dane jako rodzaj waluty, którą można wymieniać na korzyści – rabaty, wcześniejszy dostęp do promocji czy bardziej dopasowaną ofertę. – Powyższe wyniki są sygnałem tego, że konsumenci coraz częściej dostrzegają wartość w spersonalizowanych doświadczeniach zakupowych. Mają dość ogólnych i masowych komunikatów, które nie trafiają w ich potrzeby – komentuje Robert Biegaj z Shopfully. Z drugiej strony, wysoki odsetek osób przeciwnych personalizacji (44,4 proc.) wskazuje na potrzebę ostrożności w przetwarzaniu danych.

Dla marek i sieci handlowych dane o preferencjach konsumenckich to szansa na zwiększenie efektywności działań marketingowych i sprzedażowych. Pozwalają one nie tylko lepiej zrozumieć potrzeby klientów, ale także optymalizować asortyment i kampanie promocyjne. Personalizacja może zwiększać lojalność klientów i poprawiać ich doświadczenie zakupowe. Jednak jak zauważa Biegaj, kluczowa pozostaje transparentność i bezpieczeństwo – jedno naruszenie prywatności może trwale zniechęcić klientów.

W obliczu różnic pokoleniowych i regionalnych, sieci handlowe muszą dostosować swoją komunikację i polityki prywatności do oczekiwań różnych grup konsumentów. Sukces personalizacji zależy bowiem nie tylko od technologii, ale także od zaufania – a to buduje się poprzez odpowiedzialne zarządzanie danymi i otwartość wobec użytkowników.

Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) przez UCE RESEARCH i Shopfully na próbie 1032 Polaków w wieku 18-80 lat. Do tego identyczne badanie zostało zrealizowane w Niemczech, Austrii, Francji, Hiszpanii, we Włoszech, a także w Bułgarii, Rumunii i na Węgrzech.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
15.07.2025 12:53
Alphavalue: K-beauty przyspiesza swoją ekspansję w Europie. Czy L’Oréal powinien się obawiać?
Bogata oferta kosmetyków z Korei Południowej na półkach Skin&Beauty by Super-PharmMarzena Szulc

Korea Południowa od blisko dekady coraz mocniej skupia globalną uwagę – zaczęło się od „Gangnam Style” i wpływu K-popu na kulturę i rozrywkę. Nieskazitelne, idealnie wypielęgnowane wizerunki gwiazd koreańskiej muzyki przyciągnęły uwagę do rutyn pielęgnacyjnych i kosmetyków z tego kraju – a to przełożyło się na światowe zainteresowanie K-beauty. Obecnie koreańskie kosmetyki są jednym z wiodących trendów na rynku beauty na całym świecie, co widać w sklepach stacjonarnych oraz online.

Jak wskazują analitycy z Alphavalue, popularny trend K-beauty wiąże się nie tylko ze wzbogaceniem oferty sklepów, ale wywiera on też realną presję na największych producentów kosmetyków na świecie, w tym takie potęgi jak koncern L’Oréal.

Duży wpływ na zredefiniowanie norm piękna wywierają media społecznościowe, pokazujące konsumentom z Zachodu, że ideałem piękna może być cera jasna, porcelanowa, gładka, zabezpieczona przez opalenizną produktami z filtrami. Media społecznościowe promują nie tylko poszczególne produkty, ale całą filozofię pielęgnacyjną. Codzienne rytuały z wykorzystaniem maseczek, tonerów, esencji i warstwowego nakładania kosmetyków stały się popularne także na Zachodzie. 

Zobacz też: Krem z filtrem – must have nie tylko na lato

Z social mediów - na półki drogerii

Dostęp do kosmetyków koreańskich staje się coraz łatwiejszy i powszechniejszy – w Polsce jako jedna z pierwszych szeroko oferowała je sieć Hebe, duży wybór proponuje też Super-Pharm. W USA niezależne sieci zaczęły otwierać sklepy z koreańskimi kosmetykami, początkowo koncentrując się na maseczkach w płachcie, a następnie rozszerzając ofertę o kosmetyki kolorowe i pielęgnację – w odpowiedzi na rosnący popyt.

Zobacz też: Raport Zalando: Kluczowe trendy w dziedzinie urody, inspirujące w 2025 roku. Które kosmetyki są na topie?

Głównie dzięki social mediom konsumenci dowiadywali się, jakich marek z Korei warto szukać (np. Tirtir, d‘Alba, Torriden, Beauty of Joseon, Laneige i Cosrx). A to z kolei skłoniło głównych detalistów w USA, takich jak Amazon, Sephora i Ulta, do wprowadzenia produktów K-beauty do oferty. Costco i Target również prowadzą rozmowy z koreańskimi markami na temat wprowadzenia K-beauty do swoich sieci sklepów stacjonarnych.

Dane z południowokoreańskiego Ministerstwa Handlu, Przemysłu i Energii pokazują, że eksport kosmetyków osiągnął rekordowy poziom 10,2 miliarda dolarów w 2024 roku, co oznacza wzrost o 20,6 proc. rok do roku. Od stycznia do października 2024 roku USA zaimportowały kosmetyki z Korei o wartości 1,41 miliarda dolarów, co stanowiło 22,2 proc. całego importu kosmetyków.

Zobacz też: Korea Południowa wyprzedza USA i zostaje drugim największym eksporterem kosmetyków na świecie

Kosmetyki z Azji podbijają kolejne kontynenty

Po zdobyciu silnej pozycji w USA, K-beauty przyspiesza swoją ekspansję w Europie, zwłaszcza we Francji – ojczyźnie L’Oréala. Sklepy z koreańskimi kosmetykami oraz platformy sprzedaży bezpośredniej online są już widoczne w głównych europejskich miastach. Sephora (należąca do LVMH) kontynuuje rozbudowę oferty marek K-beauty.

W 2024 roku znane paryskie domy towarowe, takie jak Galeries Lafayette i Printemps, otworzyły stałe działy, dedykowane K-beauty. Monoprix, jedna z popularniejszych sieci supermarketów we Francji, rozpoczęła sprzedaż produktów K-beauty wiosną i aktywnie promuje koreańskie rytuały pielęgnacyjne.

Cena, jakość, dostępność jako motory wzrostu

Europejscy konsumenci przywiązują dużą wagę do składów produktów (co również jest sporą zasługą influencerów, którzy wskazują na konkretne składniki i ich działanie). Obecnie, gdy nastroje konsumenckie słabną, a wrażliwość na cenę się zwiększa, oferta kosmetyków K-beauty przekonuje wielu skutecznością, dobrymi składami i konkurencyjnymi cenami. Po sukcesie w USA, Europa ma stać się kolejnym głównym motorem wzrostu K-beauty – uważają analitycy Alphavalue.

W przeciwieństwie do luksusowych marek pielęgnacyjnych i perfumeryjnych, które korzystają z wysokich barier wejścia zbudowanych przez lata inwestycji w badania i marketing, segment masowy staje przed znacznie ostrzejszą konkurencją ze strony koreańskich i chińskich graczy. Dział produktów konsumenckich L’Oréal (czyli segment masowy) nadal odpowiada za 37 proc. całkowitych przychodów grupy. Firma musi działać szybciej, by bronić swojego udziału w tym coraz bardziej zatłoczonym obszarze.

Strategie i koszty

L’Oréal staje więc przed strategicznym pytaniem: jak dostosować i zoptymalizować działalność w segmencie masowym w coraz bardziej konkurencyjnym i wrażliwym na marże otoczeniu? Czy dotychczasowa strategia przejmowania wschodzących marek – takich jak koreańska marka 3CE – wciąż będzie skuteczna?

L’Oréal nie może pozwolić sobie na utratę nawet części udziału w segmencie masowym, który pozwala amortyzować koszty. Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że skupienie się niemal wyłącznie na produktach luksusowych nie jest właściwą strategią, bowiem odzyskiwanie utraconego udziału w rynku masowym wiąże się z wysokimi kosztami i intensywnymi działaniami marketingowymi – podsumowuje Alphavalue.

Zobacz też: Krzysztof Chwesiuk, MyAsia: Koreańska pielęgnacja to nie trend – to przyszłość

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
16. lipiec 2025 00:03