StoryEditor
Producenci
17.08.2017 00:00

Rynek kosmetyczny ugina się pod nowościami

Właściciele drogerii są przekonani, że nowości są potrzebne. Ale nie wszystkie. I nie w nadmiarze. Ważna jest skrupulatna analiza wielu czynników oraz umiejętność dokonania wyboru, by pogoń za nowościami nie doprowadziła do bankructwa.

Menedżerowie odpowiedzialni za zatowarowanie drogerii podkreślają, że nowość nowości nie jest równa. – Produkt wprowadzany na rynek musi przede wszystkim wnosić nową jakość, to musi być coś ciekawego, wyjątkowego, zaskakującego w swoim działaniu czy formie podania – podkreśla Maria Szmyt, menedżer z drogerii Aurora działającej w sieci DP Drogerie Polskie. Nie chodzi o sam fakt wprowadzania kolejnych produktów, tylko o rzeczywiste uatrakcyjnienie asortymentu, przyciągnięcie nowych klientów, wzrost obrotów i marży. Jak zauważają handlowcy, to, czy na rynek wejdzie 11., czy 13. szampon danej marki, klientowi nie robi różnicy, on nie poszukuje tego typu nowości ani niespecjalnie zauważa ich pojawienie się. A dla sklepu jest to już istotny problem. Szczególnie dostaje się koncernowym markom, wielcy producenci według detalistów nie myślą w kategoriach rentowności sklepu i robienia wspólnego biznesu. – Wprowadzenie kolejnego wariantu tego samego rodzaju produktu nie przekłada się na sprzedaż. Firmy interesuje poszerzanie półki, co budzi nasz sprzeciw, ponieważ te produkty nie sprzedają się na takiej marży, żeby była dla nas satysfakcjonująca – mówi Maria Szmyt. Istotne są ograniczenia wynikające z powierzchni sklepów. – Mając zarezerwowany metr półki na daną kategorię, nie jesteśmy w stanie dokładać na nią kolejnych produktów bez ograniczeń. Musimy rezygnować ze starszych czy gorzej rotujących wariantów na rzecz nowości – dodaje. 

Zachowaj umiar

Problem ten nie dotyczy tylko znanych masowych marek, o których można powiedzieć, że się klientom opatrzyły. Również na modne i poszukiwane w danym momencie kosmetyki jest limit. – To, że wprowadziliśmy do drogerii błyszczyki modnej wśród blogerek marki było istotne, miało znaczenie dla naszych klientek, ale to, że mamy w ofercie np. 12, a nie 17 jego wariantów, już nie ma większego znaczenia. Oczywiście należy dać klientowi wybór, ale trzeba też znać umiar, bo przede wszystkim ważna jest rentowność biznesu – mówi Maria Szmyt. Jednak na nowości tego typu – poszukiwane przez konsumentów – właściciele drogerii są zdecydowanie bardziej otwarci. Tu popyt już jest wykreowany. Trzeba być czujnym i poświęcić sporo czasu na surfowanie po sieci – w ten sposób wyłapuje się to, co najmodniejsze, ale można być niemal pewnym, że takie nowinki sprzedadzą się bez problemu. – Koreańskie maseczki z aktywnym węglem, bardzo popularne w internecie, wprowadziliśmy do naszej drogerii na własną rękę i 100 sztuk sprzedaliśmy w dwa dni. Kiedy weszły do całej sieci i dodatkowo były promowane w gazetce reklamowej, sprzedaż przeszła w tysiące sztuk – opowiada Maria Szmyt. Blogerki, znane celebrytki, które polecają produkty na swoich stronach, interaktywnych kanałach, stają się dla współczesnych konsumentek wyrocznią. Jak przyznają właściciele drogerii, wystarczy, że np. Anna Lewandowska o czymś wspomni, a już sprzedaż szybuje w górę, nawet jeśli jest to produkt o wiele droższy od innych z tej samej kategorii. – Kiedy blogerka będącą wyrocznią w dziedzinie makijażu, pokaże nowe odcienie lakierów do paznokci, dziewczyny dosłownie za kilka godzin pojawiają się w drogerii z pytaniem, czy już je mamy w sprzedaży – opowiada Maria Szmyt.

Przewiduj to, co nieprzewidywalne

Rynek kosmetyczny nie może istnieć bez nowości, karmi się nimi. Z drugiej strony nie ma możliwości wprowadzenia do sprzedaży wszystkiego, co proponują producenci – tego zdania jest również Krystyna Pilecka, właścicielka kilku drogerii, które prowadzi pod szyldem sieci Laboo. – Trzeba ogromnego wyczucia, sprawnej analizy i umiejętności przewidywania, co się będzie sprzedawało, a co nie, żeby nie utracić płynności finansowej – mówi. Zgadza się z opinią, że z wprowadzania kolejnych wariantów produktów, nawet bardzo znanych marek, sklep nie czerpie korzyści. Drogeria może więcej zarobić na markach niszowych, które dopiero wchodzą na polski rynek i chętniej dzielą się marżą z detalistami. Zarazem jednak trzeba pamiętać, że często są to start-upy, za którymi nie stoją lata doświadczeń, potęga marketingowa i finansowa. Najczęściej nie mają pieniędzy na szkolenia, wszystko inwestują we wprowadzanie nowych produktów, istnieje ryzyko, że znikną z rynku tak samo szybko, jak się pojawiły. – Na pewno można powiedzieć jedno – że rynek stał się nieprzewidywalny – mówi Krystyna Pilecka. – Kiedyś firmy najpierw zaopatrywały sklepy, a później nagłaśniały nowości w kampaniach reklamowych. Teraz marki, które chcą wejść na rynek, najpierw wspomagają się kampaniami w internecie, blogerkami i w ten sposób wywołują popyt. Klient przychodzi do drogerii i szuka produktu, który widział na blogach. Ssanie jest wywoływane od dołu i trzeba być bardzo czujnym. Bez takich nowości nie można się obejść, bo marki koncernowe przeszły do innych kanałów, głównie do dyskontów i hipermarketów – stwierdza.

Oszacuj ryzyko

Pogoń za nowościami promowanymi w internecie, za nowinkami zachwalanymi przez blogerki, może być zgubna. Fakt, że to właśnie nowości, które „wypłynęły” w internecie, często z egzotycznych krajów (np. moda na wszystko, co azjatyckie), są dziś dla drogerii najbardziej skutecznym sposobem na odróżnienie się od konkurencji. Wygrywa ten, kto najszybciej wprowadzi je na półki, a w pojedynczych sklepach czy sieciach franczyzowych, ścieżka decyzyjna jest zdecydowanie krótsza niż w korporacyjnych strukturach. Ale… Modny produkt, który był niszowy, stopniowo zaczyna pojawiać się w kolejnych sieciach i sklepach i przestaje być wyjątkowy. Drogeria, która chciała się wyróżniać ofertą, za chwilę ma to samo, co konkurencja. Poza tym coś, co jest modne dzisiaj, może się znudzić jutro – konsumentki szybko przerzucają się na kolejne nowinki. To duże ryzyko dla właściciela sklepu. Często jedna marka ma kilku dystrybutorów, dodatkowo nie panuje nad polityką cenową. A dla detalisty bardzo ważna jest zarówno terminowość dostaw, jak i stabilność cen na rynku, ich rozsądne wyważenie z uwzględnieniem kosztów, jakie ponoszą poszczególne kanały sprzedaży. – Nie można zaniechać wprowadzania nowości, ale trzeba to robić, rozpatrując różne elementy ryzyka – podsumowuje Piotr Ciećkiewicz, prezes spółki Open Project, zarządzającej własnymi drogeriami w sieci Sekret Urody.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
03.07.2025 14:42
PZ Cussons odstępuje od sprzedaży marki St. Tropez
St. Tropez to marka produktów do samoopalania należąca do PZ Cussons.St. Tropez

W kwietniu 2024 r. Grupa PZ Cussons ogłosiła zamiar sprzedaży marki St. Tropez i rozpoczęła szeroki proces aukcyjny, który przyciągnął „liczne oferty”. Decyzja zapadła w momencie, gdy segment Beauty notował spadek wycen, a przychody spółki w USA w roku obrotowym FY25 malały. Mimo szczegółowej analizy propozycji zarząd ostatecznie postanowił markę zatrzymać i nadać jej nowy kierunek rozwoju.

Kluczowym elementem nowej strategii jest powołanie dedykowanego zespołu, którego rezultaty będą mierzone trzema wskaźnikami: skutecznością działań handlowych (w tym aktywności cyfrowych), tempem wdrażania innowacji oraz odświeżeniem wizerunku St. Tropez. Ma to pozwolić na lepsze wykorzystanie potencjału marki w międzynarodowym portfolio PZ Cussons.

Istotnym krokiem będzie również partnerstwo z amerykańską firmą The Emerson Group. Emerson przejmie obsługę kluczowych sieci detalicznych w USA, oferując zarządzanie klientem, logistykę i wsparcie marketingowe. Model ten ma zniwelować problem „niedoskalowanego” biznesu PZ Cussons w Stanach Zjednoczonych i ponownie wprowadzić markę na ścieżkę wzrostu dzięki połączeniu zasięgu dystrybucyjnego Emersona i kapitału marki St. Tropez.

Ze względu na ostatnie wyniki St. Tropez (marka wypracowała 7,5 mln funtów skorygowanego zysku operacyjnego w FY25) Grupa spodziewa się ujęcia odpisu aktualizującego o charakterze niepieniężnym, który zostanie zaprezentowany w wynikach za FY25 we wrześniu 2025 r. Szczegółowy plan dalszego rozwoju marki ma zostać przedstawiony również we wrześniu.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
02.07.2025 16:35
Kosmetyki marki Runmageddon? Marka eventowo-sportowa wkracza w nowe segmenty
Czy Runmageddon stanie się konkurentem globalnych graczy w segmencie kosmetyków sportowych?DALL-E

Do zarządu spółki Runmageddon S.A. wszedł Milivoj Puškar, obejmując nowo utworzone stanowisko chief commercial & brand officera (CC&BO). To pierwszy od dwóch lat awans na poziomie zarządu i jednocześnie jedyna zmiana personalna ogłoszona w 2025 r. przez organizatora największych w Polsce biegów z przeszkodami.

Wprowadzenie Puškara zbiega się z wdrożeniem nowej strategii biznesowej. Runmageddon deklaruje odejście od modelu stuprocentowo eventowego na rzecz kompleksowego rozwoju marki i jej filarów. – „Uświadomienie sobie wartości brandu skłoniło mnie do komercjalizacji Runmageddonu” – podkreśla założyciel spółki Jarosław Bieniecki. Firma zamierza uporządkować portfolio tak, aby przychody nie zależały wyłącznie od kalendarza imprez.

Założyciel marki Runmageddon w wypowiedzi dla Wirtualnemedia.pl tłumaczy swoje zamierzenia:

Filary naszego brandu można podzielić na dwie kategorie [...] Po pierwsze to retail, w którym chcemy wprowadzać na rynek produkty z brandem Runmageddon, takie jak żywność funkcjonalna, suplementy, zdrowe słodycze, kosmetyki. Po drugie — stawiamy mocno na Generację Runmageddonu, pod którą kryje się m.in. organizacja darmowych wydarzeń dla ponad 40 tys. dzieci w 2026 roku.

Kluczowym krokiem jest przesunięcie 7 obszarów kompetencyjnych – komunikacji, brandingu, sprzedaży, SSC, B2C, B2B oraz IT – do holdingu Runmageddon. Natomiast spółka zależna Extreme Events skoncentruje się wyłącznie na logistyce cyklu biegów w kilkunastu lokalizacjach w całym kraju. Pozwoli to, według zarządu, ograniczyć koszty operacyjne nawet o kilkanaście procent i równolegle zwiększyć tempo prac nad nowymi przedsięwzięciami.

Jednocześnie spółka buduje fundamenty pod przyszłe projekty w obszarach sportu, rekreacji, edukacji oraz e-commerce, deklarując, że pierwsze nowe inicjatywy zostaną ogłoszone w II półroczu 2026 r.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
07. lipiec 2025 01:23