Avon Studio, otwarte pod koniec ubiegłego roku w warszawskich Złotych Tarasach, to jedyny na świecie taki projekt tej międzynarodowej firmy specjalizującej się w sprzedaży bezpośredniej. – Pomysł i jego koncepcja powstały w Polsce. Nasz rynek został wybrany do jego realizacji ze względu na bardzo dobre wyniki finansowe – mówi Marcin Margielewski, marketing and PR manager Avon Studio. – To kolejny krok w naszej strategii budowania wielokanałowego biznesu. Sukces platformy internetowej Avon Online, która od października 2013 roku łączy konsultantki z klientkami, dodał nam odwagi przy tworzeniu Avon Studio.
Pomysł na sklep stacjonarny pojawił się – jak tłumaczy nasz rozmówca – jako naturalna kolej rzeczy. Sprzedaż katalogowa, za pośrednictwem konsultantek, rewelacyjnie sprawdza się wciąż w mniejszych miejscowościach. Natomiast w dużych miastach, w których panuje duże tempo życia i każdy jest zewsząd atakowany konkurencyjnymi ofertami produktów dostępnych od zaraz, trudniej jest namówić konsumentki, by poświęciły czas na wizyty konsultantek, zamawiały kosmetyki, widząc je jedynie na zdjęciach w katalogu i czekały na dostawę, zamiast otrzymać je od ręki.
Dlatego o rozwoju sprzedaży wielokanałowej firma myślała już od dawna. Pierwszym krokiem było uruchomienie platformy Avon Online. Trzeba w tym miejscu zaznaczyć, że nie jest to typowy e-sklep, tylko właśnie platforma sprzedaży dla konsultantek. Mogą zakładać tu swoje własne sklepy, formując je z dostępnych banerów, które dobiera się pod kątem własnej oferty. Jednak nawet jeśli klient nie korzysta bezpośrednio z żadnego prywatnego sklepu, to po skompletowaniu zamówienia wybiera konsultantkę, z którą będzie się mógł umówić w dogodnym dla siebie miejscu i czasie. Po zamówione kosmetyki nie trzeba więc chodzić na pocztę, czekać na kuriera, ani płacić za doręczenie.
Konsultantki sercem firmy
Uruchamiając sklep stacjonarny, Avon chciał zawalczyć o klientów, którzy nigdy nie poznaliby jego kosmetyków, gdyby nie mieli do nich dostępu poprzez inny kanał niż ten tradycyjny dla network marketingu, czyli w sprzedaży bezpośredniej. – Dla konsultantek ogromnym wsparciem jest to, że Avon pozyskuje nowych, zadowolonych klientów, których zdobywamy tylko wtedy, jeśli umożliwimy im wypróbowanie kosmetyku – przekonuje Marcin Margielewski. Sporą część załogi Avon Studio tworzą właśnie konsultantki firmy, które od lat sprzedają kosmetyki Avon i znają potrzeby klientek. Przy wyborze kandydatek do pracy liczyła się ich osobowość, wiedza o kosmetykach, kobiecość. Wytypowano 30 pań, które pracują w systemie zmianowym. Na jednej zmianie jest 5-6 osób. Służą wsparciem klientkom. Można z nimi porozmawiać o kosmetykach, poprosić o pomoc w wyborze najlepszej oferty. W razie potrzeby kierują do ekspertów, którzy również są tutaj do dyspozycji. Wizażystka dobiera odpowiednią kolorystykę i wykonuje makijaż. Kosmetolog bada stan skóry i podpowiada, jakich kremów używać i jak dbać o właściwą pielęgnację.
Porozmawiać i odkryć piękno
Zasada jest jednak taka, by klientki mogły swobodnie poruszać się między półkami, oglądać, testować, wybierać. W tej wędrówce pomocny jest układ i wystrój wnętrza, które zostało urządzone w kolorach bieli, czerni i różu, połączonych z elementami drewna. Zaraz przy wejściu znalazła się strefa makijażu, gdzie w eleganckich ekspozytorach wystawione są serie kosmetyków kolorowych. Klientki wita hasło: „Piękno jest w Tobie”. Znalazło się ono na głównym billboardzie oraz na eleganckich torbach, do których wkładamy zakupy. Napis na różowych uniformach konsultantek zachęca zaś: „Porozmawiajmy o pięknie”. Same kosmetyki namawiają do testowania hasłem: „Wypróbuj i odkryj piękno”.
Dzięki takiemu podejściu klientki mogą niemal wszystkimi zmysłami zanurzyć się w świat kosmetyków Avon. Nie ma żadnych ograniczeń, by sprawdzać formuły, kolory i zapachy. Królestwem tych ostatnich jest biała strefa zorganizowana najdalej od wejścia, jeszcze za kasami, przy których zwykle kłębi się mały tłumek. Nic więc nie przeszkadza, by – we względnym spokoju – móc delektować się zapachami perfum, wybierać te najlepiej dopasowane do osobowości. Na półkach znalazły się też słoiczki z kawą do neutralizowania zapachów. Urozmaiceniem oferty są wybrane pozycje z kategorii biżuteria i galanteria. – Te produkty jedynie sygnalizujemy w tym miejscu. Avon Studio to sklep z kosmetykami, choć rzeczywiście na życzenie jest w nim dostępna także pełna oferta fashion i home z aktualnego katalogu – zapewnia nasz rozmówca.
Dobre otwarcie i cenne sąsiedztwo
Avon Studio z pewnością miało dobre otwarcie. Marcin Margielewski przyznaje, że dużą zaletą jest dogodna lokalizacja w warszawskich Złotych Tarasach, ze względu na położenie w centrum stolicy. Jest to wygodne zarówno dla warszawianek, ale także – z uwagi na bezpośrednie sąsiedztwo Dworca Centralnego – dla przyjezdnych.
Bardzo cenne okazało się też wynajęcie lokalu dokładnie naprzeciwko perfumerii Douglas. To w takim położeniu nasz rozmówca upatruje powodzenia najbardziej ekskluzywnych linii z oferty Avon – Luxe, Anew, Spa Planet. Są to kosmetyki zaawansowane technologicznie, mają przyciągające oko, eleganckie opakowania, a przy tym mocno konkurencyjne ceny, zwłaszcza w porównaniu z najbardziej topowymi markami z oferty Douglasa.Douglasa. Stałe klientki perfumerii z ciekawości zaczęły zaglądać do Avon Studio i wygląda na to, że można liczyć na ich regularne odwiedziny.
Również oferta zapachów mocno gra na korzyść postrzegania marki przez zupełnie nowych klientów. Zwłaszcza linia premium – sygnowana przez Chrstiana Lacroix – robi bardzo dobre wrażenie na bywalcach Złotych Tarasów. Wcześniej nie wszyscy wiedzieli, że w ofercie tej marki są zapachy projektowane przez designerów, tworzone przez projektantów i sygnowane przez gwiazdy, mimo że te informacje są wykorzystywane w reklamach. Dzięki Avon Studio udało się wzmocnić ten komunikat i dotrzeć z nim do szerszego grona odbiorców.
Zamiast bezpośredniej sprzedaży bezpośrednie doświadczenie
Avon Studio przekonuje więc do marki nowych klientów, którzy trzymali się dotychczas z daleka ze względu na taką a nie inną formę sprzedaży. Firma zorientowała się, że nie każdemu odpowiadają spotkania z konsultantką. Tym bardziej że obecnie zewsząd jesteśmy atakowani ofertami i nagabywani do zakupu. Konsultantki pilnują się więc, by nie być pomocnymi na siłę. Chodzi o to, by nikt nie czuł się namawiany do zakupu. Wystarczy, że pozna kosmetyki. Nad ich zakupem może się zastanowić już w domu i wrócić do sklepu lub skorzystać z platformy internetowej czy usług konsultantki spoza salonu. Ma to być dla klientki przyjemne doświadczenie, zostające w pamięci na dłużej, już na zawsze powiązane z marką. W jego tworzeniu dodatkowym wsparciem może też być kolejne hasło, tym razem widniejące nad kasami: „Pięknie jest pomagać”. Przy zakupach za minimum 50 zł klienci dostają piłeczkę, którą mogą umieścić w wybranej przez siebie urnie. W ten sposób – kwotą 50 gr – wspierają ważne akcje społeczne „Avon kontra rak piersi” i „Avon kontra przemoc”.
Avon to biznes
Jednak Avon Studio to także miejsce pomyślane jako przestrzeń do spotkań niezależnych konsultantek z ich klientami, wspierania działalności przedsiębiorczych osób, dla których Avon to biznes. Konsultantki nie muszą obawiać się utraty swoich kontaktów, osoby przyprowadzone przez nie na zawsze pozostają ich klientkami. Nawet jeśli w przyszłości dokonają zakupów bezpośrednio w sklepie bez udziału konsultantki, transakcja zarejestrowana zostanie na jej koncie. Zasadą jest też, że wszelkie oferty promocyjne dostępne są równocześnie we wszystkich kanałach sprzedaży. Zarówno sklep stacjonarny, jak i platforma internetowa, nie stanowią więc cenowej konkurencji dla sprzedaży bezpośredniej.
Sklep ma powierzchnię sprzedaży 160 mkw. i znajduje się tu pełna oferta kosmetyczna. W ekspozycji postawiono na przejrzystość. Trzeba było zaplanować ją w sposób bardziej stonowany niż katalog, który ma aż 200 stron i, aby przekonać odbiorców do przejrzenia go w całości, każda musi czymś zaskakiwać. W sklepie nie jest możliwe. – Limitujemy komunikaty o promocjach i superofertach. Wciąż uczymy się czego klient oczekuje, na co reaguje z entuzjazmem, a co może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego – przyznaje menadżer, z którym rozmawiamy. Dodaje również, że możliwe, iż w przyszłości w innych miastach powstaną kolejne salony Avon. Jednak ta decyzja nie została jednak jeszcze podjęta.
