Coraz więcej konsumentów widzi korzyści płynące z ćwiczeń fizycznych i jest w stanie wydać całkiem spore pieniądze na modne urządzenia, akcesoria, ubrania oraz karty wstępu do sal fitness i klubów sportowych. — Koncepcję wellness — dobrego samopoczucia, zdrowia, równowagi — coraz częściej traktuje się jak integralną część codziennego życia, zarówno w aspekcie fizycznym, jak i emocjonalnym – mówi Vivienne Rudd, dyrektor ds. globalnych analiz w firmie badawczej Mintel Beauty & Personal Care. Jako dowód przytacza badania Lightspeed/Mintel, Ipsos Observer/Mintel oraz QQ Survey/Mintel. Według nich 59 proc. użytkowników kosmetyków do pielęgnacji twarzy w Chinach jest gotowych zwiększyć aktywność fizyczną, aby poprawić stan swojej skóry. 58 proc. Kanadyjczyków zdecydowanie zgadza się ze stwierdzeniem, że relaks jest ważną częścią zdrowego stylu życia. 54 proc. konsumentów z Indonezji twierdzi, że radzenie sobie ze stresem i uwalnianie się od niego jest jednym z najistotniejszych czynników decydujących o zdrowym stylu życia. 39 proc. mieszkanek Stanów Zjednoczonych używających kosmetyków kolorowych jest niezadowolonych z powodu nietrwałości produktów. 30 proc. Brytyjczyków chodzących do klubów fitness korzysta z dostępnych tam udogodnień SPA i wellness. Według analityków Mintela te liczby to dowód, że dla producentów kosmetyków nastał idealny moment, by „wpasować się” w zainteresowanie zdrowym stylem życia, oferując produkty przygotowujące konsumentów do aktywności fizycznej.
To zresztą już się dzieje. Z obserwacji ekspertów firmy Mintel wynika, że trend polegający na tworzeniu przez producentów formuł kosmetycznych pomocnych w dążeniu do uzyskania zdrowia i sprawności nabiera rozpędu. Swoje spostrzeżenia zawarli w raporcie zatytułowanym „Aktywne piękno”.
Piękne w biegu i podczas ćwiczeń
Spotkanie makijażowych marek kosmetycznych z aktywnością fizyczną zostało w raporcie Mintela zaprezentowane na przykładzie marki Sweat Cosmetics. Jej produkty zawierają filtry SPF i reklamowane są jako „makijaż, który porusza się razem z Tobą”. Sportowy wodoodporny tusz do rzęs Eyeko Sport Waterproof Mascara promowany jest jako produkt, który „będzie z Tobą od porannego treningu przez służbowe spotkania aż po zabawę po pracy”, a wodoodporny eyeliner w żelu z tej linii „nie rozmazuje się nawet podczas uprawiania najbardziej ekstremalnych sportów”.
Na rynku polskim na uwagę zasługuje supertrwały tusz 4 Long Lashes by Oceanic odporny na pot i łzy, wilgoć i wodę. Nie rozmazuje się, nie osypuje i nie tworzy smug, a przy tym naprawdę łatwo go zmyć, nie trzeba do tego używać specjalistycznych płynów do demakijażu. Wystarczy sama woda, tyle że cieplejsza (39˚C) od tej, jaką można zastać w basenie czy morzu. To ważne, bo kobiety uprawiające sport chcą być piękne, ale oczekują produktów, które można szybko zastosować. Zgodnie z tym założeniem firma Tarte Cosmetics wprowadziła w grudniu 2016 r. markę produktów pielęgnacyjnych i kosmetyków kolorowych Athleisure. Gama ta obejmuje koloryzujący krem nawilżający z filtrem SPF, tusz do rzęs odporny na pot oraz koloryzujący balsam do ust, które mają być łatwe w stosowaniu i modne. Natomiast firma Birchbox stworzyła linię kosmetyków Arrow, obejmującą lekki, trwały podkład oraz odświeżające kosmetyki pielęgnacyjne dla aktywnych kobiet, które dzięki tym produktom mają czuć się pewnie i atrakcyjnie od porannego treningu po wieczorne spotkania służbowe.
Kosmetyki dla aktywnych wymagają też praktycznych opakowań. Firma Stowaway Cosmetics opisuje swoje produkty jako „kosmetyki kolorowe, których rozmiar świetnie sprawdza się w podróży, w klubie fitness i w życiu”. Kosmetyki marki Milk Makeup można po prostu wrzucić do torby i nakładać palcami, bez konieczności używania pędzli czy gąbek – na zestaw Vibes Vibes Vibes składają się cztery sztyfty do makijażu w wodoodpornej kosmetyczce. Dzięki nim można odświeżyć swój wygląd w dowolnym miejscu i czasie. Także marka Supergoop! zebrała gamę swoich podstawowych kosmetyków w małych, mieszczących się w sportowej torbie opakowaniach, tworząc z nich zestaw Barre to Bar Beauty Set. Oferuje on wszystko, co jest potrzebne do odświeżenia skóry i makijażu „w biegu”.
Także kosmetyki pielęgnacyjne mogą nieść ze sobą dodatkowe wartości dla aktywnych, działanie bardziej zaawansowane niż samo odświeżanie. Tą drogą poszła marka Ziaja i zaoferowała dwa żele modelujące ciało z funkcją antycellulitową i ujędrniającą. Jeden rozgrzewający do stosowania przed ćwiczeniami, a drugi chłodzący – po. Natomiast marka Nivea preparat antycellulitowy i zapewniający ujędrnienie skóry zintegrowała z szortami i legginsami. Można je zakładać i leżeć na kanapie, czekając na efekty, ale działanie substancji, którą zostały nasączone włókna materiału, intensyfikuje się podczas aktywności fizycznej.
Czasem słońce, czasem deszcz
Marki kosmetyczne, które dostrzegły potencjał w modzie na aktywność fizyczną, zaczynają pozycjonować swoje produkty ochrony przeciwsłonecznej już nie jako kosmetyki na plażę, ale jako preparaty niezbędne podczas uprawiania sportów na dworze. Brazylijskie firmy kosmetyczne, Pink Cheeks i Lola Cosmetics, poszły jeszcze dalej i wprowadziły produkty do ochrony włosów przed UV, przeznaczone dla osób uprawiających bieganie i pływanie.
Producenci nie zapominają też o fanach sportów ekstremalnych, którzy są narażeni na skrajne temperatury. Włoska marka Leriem Sport opracowała dwa balsamy do ciała – W1 Extreme Warm-Up reklamowany jest jako produkt idealny podczas uprawiania sportów w niskich temperaturach, na deszczu, wietrze i we mgle, zaś W2 Active Warm-Up jest przeznaczony do stosowania przed treningiem w umiarkowanych temperaturach. Firma Jeewin stworzyła natomiast linie produktów specjalnie dla snowboardzistów, bobsleistów, skateboardzistów czy osób uprawiających rafting górski.
Eksperci firmy Mintel podpowiadają, że firmy, które chcą wykorzystać trend „aktywne piękno”, powinny zadbać o to, aby przekaz reklamowy wyraźnie podkreślał, dlaczego i jak ich produkty typu „athbeauty” wyróżniają się wśród kosmetyków z „normalnej” oferty. Osoby aktywne fizycznie, wydające niemałe pieniądze na specjalistyczne i modne stroje i akcesoria, oczekują także wyjątkowych kosmetyków. Skoro nie biegają i nie jeżdżą na rowerze w zwykłym T-shircie, to i kosmetyki chcą mieć specjalne. Kluczem do zaspokojenia ich potrzeb na produkty funkcjonalne jest wyeksponowanie ich właściwości związanych z bezpieczeństwem (takich jak ochrona włosów i skóry przed zanieczyszczeniami), promieniowaniem ultrafioletowym (UV) i podczerwonym (IR) oraz jaskrawym światłem HEV (tzw. światłem niebieskim) stosowanym często w klubach fitness i siłowniach. Producenci mogą też zyskać przewagę nad konkurencją, stosując ergonomiczne, pokryte gumą opakowania, które łatwo znaleźć w torebce czy torbie sportowej.
Przyszłość jak science fiction
Wiele wskazuje na to, że w przyszłości kolejne marki będą szukać odpowiedzi na trend aktywnego stylu życia. Analitycy rynku kosmetyków spodziewają się różnych wariacji związanych z temperaturą aktywacji składników czy kapsułkową formułą preparatów, które pod wpływem ciepła będą uwalniać składniki odżywcze i tonizujące, wnikające głęboko w skórę i włosy. Już kilka lat temu marka Rexona zaoferowała aktywnym konsumentkom antyperspirant, w którym zapach i antybakteryjne czynniki aktywowały się podczas fizycznego wysiłku i wzrostu temperatury ciała. Także aktywowane wodą pudry, balsamy i kremy dają możliwości rozwoju nowych produktów. Kosmetyczny odpowiednik treningu interwałowego o dużej intensywności powinien zawierać kapsułki aktywnych składników i zapachów uwalniających się pod wpływem tarcia lub ciepła i zapewniających wszechstronne korzyści w ciągu całego dnia.
O wiele bardziej fantastycznie brzmią zapowiedzi przyszłej współpracy producentów kosmetyków z firmami zajmującymi się analizą DNA. Dzięki niej mają oni pomagać konsumentom w określeniu najlepszych dla nich strategii (tzw. reżimów) treningowych. Informacje te będzie można wykorzystać do opracowywania spersonalizowanych programów dbania o urodę, w tym zalecanych preparatów pielęgnacyjnych. Ma się także pojawić odzież sportowa wysyłająca dane o temperaturze i poziomie nawilżenia skóry do aplikacji mobilnych, które będą oferować wskazówki dotyczące nakładania na skórę produktów odpowiednich w danym momencie.
Czy jesteśmy gotowi na tak rewolucyjne rozwiązania? Tu znów analitycy Mintela poszukali odpowiedzi w badaniach przeprowadzonych w różnych krajach. Okazało się, że 36 proc. respondentów z Francji wykazało zainteresowanie odzieżą sportową, która uwalniałaby odpowiednie środki pielęgnacyjne lub zapachy w odpowiedzi na zmianę temperatury ciała. 46 proc. hiszpańskich konsumentów byłoby zainteresowanych kosmetykami zapachowymi, które skłaniałyby do zwiększenia intensywności ćwiczeń. 48 proc. osób przebadanych w Niemczech chciałoby wypróbować produkty do pielęgnacji ciała, które pomagałyby odzyskać siły po treningu. 53 proc. włoskich konsumentów jest zainteresowanych produktami do pielęgnacji ciała, które przedłużają i wzmacniają efekty ćwiczeń.
Według raportu „Aktywne piękno” konsumenci na całym świecie coraz częściej będą szukać sposobów na osiągnięcie fizycznej, umysłowej i emocjonalnej równowagi oraz prowadzenie zdrowego stylu życia. Producenci kosmetyków mają więc wielkie szanse, aby w 2017 r. i kolejnych latach wejść w rolę ekspertów, wspierających dążenia do bycia fit za pomocą produktów spełniających szczególne potrzeby osób aktywnych.
