Jan Bartels, Zalando: Nie zatrzymujemy się z inwestycjami [WYWIAD]

Dane te pokazują, że współczesny konsument stawia przede wszystkim na wygodę, a wyboru miejsca zakupów dokonuje coraz mniej przypadkowo. Dla detalistów to wyraźny znak, że strategia biznesowa firmy z branży retail powinna skupiać się na rozwoju sprzedaży omnichannel. Na drodze do tego celu stoją wyzwania technologiczne.

Sprzedaż wielokanałowa zyskuje na znaczeniu

W 2025 roku odsetek osób, które kupują produkty tej samej marki w różnych kanałach, wzrósł aż o 18 punktów procentowych w porównaniu do roku ubiegłego. Z możliwości nowoczesnego retailu korzystają różne grupy konsumentów, jednak podobnie jak w poprzednich latach są to najczęściej osoby w wieku 35-54 lata. 

Poza kwestią wygody duży wpływ na wybór zróżnicowanych kanałów sprzedaży mają także rosnące oczekiwania klientów odnośnie do ceny i jakości, na co wskazuje skala zjawisk ROPO (szukaj online, kupuj offline) i odwróconego ROPO (szukaj offline, kupuj online). Aż 91 proc. osób ogląda produkty w sieci, a kupuje stacjonarnie, z kolei 84 proc. przyznaje, że zapoznaje się z produktem w tradycyjnym sklepie, po czym dokonuje jego zakupu w internecie.

Jak wyjaśnia Witold Miśniakiewicz, prezes INEOGroup, dane te potwierdzają, jak ważny dla konsumentów jest omnichannel. Ograniczenie się do jednego kanału sprzedaży oznacza utratę tych klientów, którzy z różnych względów chcą skorzystać z innego.

– Na konieczność wdrożenia e-commerce wskazuje fakt, że w ciągu ostatnich 6 miesięcy aż 93 proc. osób zrobiło zakupy przez internet. Powoli, ale systematycznie rośnie również liczba osób kupujących przy pomocy urządzeń mobilnych – w 2024 roku było ich 63 proc., a rok później już 65 proc. Warto jednak pamiętać, że sam fakt stworzenia sklepu internetowego to zdecydowanie za mało – konieczna jest przemyślana strategia funkcjonowania i rozwoju takiego biznesu. W zakresie polityki sklepu najbardziej istotne dla klienta okazują się dostępność preferowanych form płatności i jasno opisana polityka zwrotów i reklamacji. Brak tych elementów sprawia, że z zakupów rezygnuje 15 proc. osób. Również problemy techniczne na stronie internetowej mogą prowadzić do porzucania koszyków – potwierdza to co dziesiąty badany – wyjaśnia Witold Miśniakiewicz, prezes INEOGroup.

Lagardère i Aelia.pl: pięć lat duty free w internecie

Kręta droga do omnichannel

Mimo korzyści biznesowych, wynikających ze sprzedaży wielokanałowej, nie wszyscy detaliści się na nią decydują. Wielu z nich staje przed sporym wyzwaniem technologicznym: integracji wykorzystywanych systemów informatycznych z nowoczesnymi rozwiązaniami e-commerce i m-commerce. Osiągnięcie tego celu jest blokowane przede wszystkim przez aktualnie wykorzystywane, często przestarzałe technologie. Są one zbudowane na architekturze monolitycznej, w której wszystkie komponenty tworzą pojedynczą, zintegrowaną aplikację. Jak zauważa Krzysztof Łukaszek, Wiceprezes ds. Sprzedaży w INEOGroup, to główne źródło wyzwań dla sieci sklepów, które chcą wdrożyć strategię omnichannel.

– Aplikacje monolityczne prowadzą do vendor lock-in, czyli sytuacji, gdy firma uzależnia się od jednego rozwiązania i jego dostawcy. Z doświadczenia wiem, że wprowadzenie jakichkolwiek zmian staje się wtedy bardzo trudne – nowe komponenty często nie są kompatybilne z takim systemem a próba modernizacji istniejącego monolitu jest bardzo często torpedowana przez jego dostawcę. W tej sytuacji właściciele sklepów często rozważają wdrożenie innego modelu, w którym każdy kanał sprzedaży funkcjonuje jako osobny system. To z kolei prowadzi do silosów danych – wszelkie informacje o klientach, magazynie i sprzedaży są gromadzone w różnych miejscach, co utrudnia stworzenie jednolitego ekosystemu cyfrowego niezbędnego do codziennego funkcjonowania biznesu wielokanałowego. Przykładowo: e-commerce i m-commerce ma problem z uzyskaniem pewnej i precyzyjnej informacji o zapasach produktu w sklepach stacjonarnych. Powoduje to spore problemy komunikacyjne w przypadku sprzedaży produktów poszukiwanych na rynku i deficytowych. W efekcie wpływa to na doświadczenia konsumentów – wyjaśnia Krzysztof Łukaszek, wiceprezes ds. sprzedaży w INEOGroup.

Stopniowe zmiany sposobem na koszty transformacji

Rozwiązaniem wyzwań związanych z integracją i rozwojem technologii jest zmiana systemów obsługujących procesy retailowe. Podjęcie takiej decyzji wiąże się z trudnościami z co najmniej kilku powodów. Problemem są przede wszystkim koszty transformacji cyfrowej. Firmy działające w branży, która od lat mierzy się z presją marży, często nie mogą sobie pozwolić na jednorazowe wydanie tak dużych środków. Zmiany zachodzą więc ewolucyjnie – modernizowane są kolejne elementy systemu, a architektura monolityczna stopniowo jest wymieniana na modułową, opartą na mikrousługach. 

Jak wyjaśnia Michał Miśniakiewicz, Dyrektor ds. Technologii w INEOGroup, takie rozwiązanie pozwala na wdrożenie niezbędnych zmian przy jak najmniejszym wpływie na bieżącą działalność sklepu.

Strategia omnichannel jako element skalowania biznesu nie jest zarezerwowana dla największych graczy w branży retail. Ze względu na aktualne potrzeby konsumentów transformacja cyfrowa wydaje się dziś koniecznością, a przede wszystkim szansą dla każdego detalisty. Zmiana nie musi jednak zachodzić rewolucyjnie. Ewolucyjne, stopniowe wdrożenie architektury modułowej zapewni stabilność funkcjonowania biznesu w trakcie transformacji. Z kolei po jej zakończeniu pozwoli uchronić biznes przed skutkami starzenia się systemu i uzależnienia się od jednego dostawcy.

Internetowa odsłona sklepu, czyli Aelia.pl, została uruchomiona w 2020 roku. Od samego początku właściciel platformy, czyli Lagardère Travel Retail, skoncentrował się na  mocnym poszerzaniu asortymentu.

W ciągu tych pięciu lat Aelia.pl wprowadziła do sprzedaży w kanale online tysiące produktów, współpracując z 230 czołowymi markami. Wśród nich znaleźli się tacy giganci kosmetyczni, jak Tom Ford, Clarins, Prada, Hermes, La Mer. Ofertę rozszerzano o kategorie travel oraz lifestyle, w tym produkty premium.

– Rola e-commerce nadal rośnie – potwierdza Paweł Opałko, szef działu Digital w Lagardère Travel Retail Polska. – Konsekwentnie wprowadzamy w naszym sklepie nowości: od personalizowanych rekomendacji produktowych opartych na sztucznej inteligencji, po rozwiązania łączące doświadczenie lotniskowe z innowacjami cyfrowymi. Naszym celem pozostaje niezmiennie utrzymywanie bliskiego kontaktu z klientem. Nie tylko podczas podróży, ale wszędzie i o każdej porze – dodaje Opałko.

Lagardère Travel Retail podkreśla, że kluczowym aspektem w przypadku sklepu Aelia.pl jest dbałość o wysoką jakość obsługi: intuicyjność zakupów, szybka i bezpieczna dostawa towaru do klientów.

Lagardère Travel Retail pozostaje liderem kanału travel duty w Polsce, a marką numer jeden, stworzoną do potrzeb portów lotniczych jest Aelia Duty Free. W Polsce firma zarządza siecią blisko tysiąca punktów sprzedaży, działających pod 40 markami – poza Aelią są to sieci 1Minute Smacznego!, Inmedio, Relay.