Jakie są cele Wella Company na nadchodzący sezon?
Wella Company jest jedną z najszybciej rozwijających się firm kosmetycznych, zwłaszcza po uzyskaniu niezależności – ale skupmy się na Wella Polska, która jest strategicznym punktem na mapie regionu i częścią globalnego zespołu. Poprzez różne działania realizowane lokalnie chcemy nadal przyczyniać się do rozwoju Welli. W Polsce mamy cztery główne działy: Supply Hub, który obsługuje firmę Wella na całym świecie, globalny dział IT i EMEA Finance Shared Services Center. Posiadamy również jednostkę biznesową, która współpracuje bezpośrednio z dystrybutorami w regionie Europy Wschodniej. Cele są bardzo różne dla każdego działu, ale pod względem biznesowym chcemy kontynuować rozwój, aby nasza organizacja nadal odgrywała znaczącą rolę dla zespołów regionalnych oraz globalnych.
To wymaga stałego kontaktu z waszymi pracownikami w terenie?
Dystrybutorzy mają wiedzę na temat lokalnych rynków, dzięki której przekazują nam niezbędne informacje. Prowadzimy wspólną bazę wiedzy, dzielimy się strategiami i wizją tego, dokąd chcemy zmierzać. Nasi dystrybutorzy ściśle współpracują z konsumentami i klientami, dlatego w nadchodzącym sezonie chcemy jeszcze bardziej pogłębić te relacje. Mamy zarówno marki profesjonalne dla fryzjerów do wykorzystania w salonach, jak i konsumenckie, do kupienia w drogerii na własny użytek. Chcemy wciąż komunikować się z naszą bazą klientów za pośrednictwem bogatego portfolio produktów.
Planujemy również, aby fryzjerzy i styliści, z którymi współpracujemy, byli zmotywowani i zaangażowani, kochali nasze marki i byli zadowoleni ze współpracy z nami. To jest cel całej firmy, ale przede wszystkim dla nas, ponieważ Polska jest bardzo konkurencyjnym rynkiem.
Wella to bardzo dojrzała marka z ponad 140-letnią historią, ale jednocześnie sama firma jest dość młoda. Oddzieliliśmy się od spółki matki zaledwie dwa lata temu i inicjujemy nowe procesy. Właśnie wprowadziliśmy nowy globalny Kodeks Postępowania oraz manifest ESG (środowisko, społeczeństwo i zarządzanie). To są nasze nowe drogowskazy.
Co w takim razie sądzi Pani o rynku Europy Wschodniej? Jak zmienił się w ciągu ostatniego mniej więcej roku i jakich zmian oczekuje Pani w ciągu najbliższych kilku lat?
Jesteśmy odpowiedzialni za około 35 bardzo różnorodnych rynków. Jest to cała gama modeli biznesowych, oczekiwań konsumentów, wymagań, konkurencji, więc musimy zrozumieć, co się dzieje na każdym z nich. Jeśli spojrzeć na kategorie z lotu ptaka, to pielęgnacja włosów jest obszarem, na którym chcemy się skupić, oprócz produktów do koloryzacji.
Jeśli chodzi o kanały sprzedaży, zaczęliśmy od zmiany strategii. Przeszliśmy od podejścia skoncentrowanego na salonie fryzjerskim do podejścia do opartego na dwóch filarach: profesjonalistach oraz konsumentach, aby zrozumieć ich nawyki zakupowe. Współpracujemy z najlepszymi graczami w Europie.
Był moment, kiedy COVID sprawił, że branża nieco zmieniła kierunek ze względu na obostrzenia, nadal obecne w niektórych regionach. Chcemy spędzać więcej czasu z naszymi partnerami-dystrybutorami i integrować się z rynkiem bardziej niż wcześniej, ponieważ w pewnym momencie w sklepach stacjonarnych ruch spowolnił, sprzedaż przeniosła się do kanału online. E-commerce w Europie Środkowej i Wschodniej nadal jest obszarem do intensywnej eksploracji.
Powiedziała Pani, że Polska jest bardzo konkurencyjnym rynkiem. Kilka lat temu w Polsce zaczął się boom na pielęgnację włosów, bo sporo blogerek podchwyciło temat tzw. naturalnej pielęgnacji: oleje, henna, masła i podobne produkty weszły do mainstreamu. Czy bierzecie pod uwagę to, że konsumenci czytają etykiety i dyskwalifikują niektóre produkty ze względu na składniki, np. SLS, parabeny lub inne silne detergenty? Jak ten trend wpływa na Wellę?
Jest to bardzo modny kierunek, który znamy i popieramy. Chcemy mieć pewność, że oferujemy więcej marek, których opakowania są produkowane z plastiku z recyklingu. Wiemy, że konsumentom na tym zależy i bierzemy to pod uwagę, tworząc marki na światowym poziomie. Nie mamy dedykowanych linii dla Polski, ale dostosowujemy nasze globalne plany do konkretnych regionów. Dlatego też część portfolio może różnić się pomiędzy poszczególnymi krajami.
Niedawno Wella nabyła Briogeo, brand specjalizujący się w produktach pochodzenia naturalnego dostosowanych do każdego typu włosów, w tym etnicznych. Jak rynek, zwłaszcza polski, wchodzi w interakcję z marką?
Na razie dystrybucja jest ograniczona do sklepów Sephora, ale jestem pewna, że jak tylko strategia i plan dystrybucji zostanie sfinalizowany, dostępność produktów się zwiększy. Na razie o marce można się wiele dowiedzieć, ale plany dla polskiego rynku nadal są w toku.
A jakie były największe wyzwania dla Welli w 2022 roku i jakie przewiduje Pani na rok 2023?
Sytuacja polityczna i klimat makroekonomiczny były wyzwaniem. Musieliśmy zmierzyć się z nowymi problemami i nowymi pytaniami wymagającymi odpowiedzi. Jednocześnie był to dla nas drugi rok jako samodzielnej firmy i odnieśliśmy ogromny sukces. Wzrost firmy przewyższył nasze oczekiwania. Jesteśmy z tego bardzo dumni, a teraz chcemy udowodnić, że to nie tylko zbieg okoliczności, a mocna podstawa dla przyszłego rozwoju. W przypadku Polski i Europy Wschodniej te zewnętrzne przeciwności wzmocniły wewnętrznie nas i naszych dystrybutorów. Poprawiliśmy przychody i ogólne wyniki finansowe oraz zwiększyliśmy obecność w omnichannel.
Duży sukces związany z polskim rynkiem to linia Wellaflex, która stała się numerem dwa pod względem udziału w rynku. Po wielu latach płaskiego pozycjonowania rozłożyliśmy markę na części pierwsze i złożyliśmy od nowa, dzięki czemu osiągnęliśmy więcej, niż się spodziewaliśmy.
Poza tym mamy na pokładzie 120 zupełnie nowych osób w firmie. Integracja ich z pewnością była i pozostaje wyzwaniem, musimy upewnić się, że wszystkie procesy działają. Mamy bardzo silny zespół kierowniczy i cieszę się, że zatrudniliśmy największe talenty z Polski. Dzięki nim wiem, że mamy ogromny zasób pomysłów, jak się rozwijać. To niełatwe zadanie, ale ufam wiedzy naszego zespołu i jego podejściu. Jestem pewna, że poprowadzą nas do sukcesu.
Zamierzacie stworzyć przyjazne miejsca pracy?
Chcemy, aby Wella Polska była świetnym miejscem do pracy. Dlatego inwestujemy dużo czasu i wysiłku, aby zespół mówił nam o swoich potrzebach, a następnie zajmujemy się tymi oczekiwaniami. Rynek zmienił się nie tylko pod względem sprzedaży i strategii, ale również środowiska pracy i wymagań pracowników. Powoli wracają z pracy zdalnej i swobodnie wyrażają swoje potrzeby, co wymaga od nas znalezienia odpowiedniego rozwiązania dla danego kraju. Jeśli chodzi o przyszłe wyzwania, z pewnością będzie do nich należała kontynuacja zapewnienia i dostosowywania elastycznego trybu pracy.
Jako firma mamy wielkie szczęście, że prowadzimy działalność globalną, ponieważ możemy wyciągać wnioski z działań na innych rynkach. Musimy jednak pamiętać, że demografia każdego rynku jest zupełnie inna. To dla nas ogromna zaleta, gdy np. dyrektor generalny z Rumunii opowiada nam o wyzwaniu, przed którym obecnie stoi. Może jeszcze nie mamy takiego w Polsce, ale to nie znaczy, że nie będziemy go mieć w przyszłości. Dlatego zrozumienie, co się dzieje i jak sobie z tym poradzą, jest kluczowe.
W Waszych strukturach panuje poczucie wspólnoty. Czy chcecie przenieść je na bazę klientów?
Dbamy zarówno o naszych konsumentów, jak i pracowników. Firma jest bardzo zorientowana na ludzi, ponieważ koloryzacja włosów to bardzo osobiste doświadczenie, w pewnym sensie intymne. Kiedy klient idzie do fryzjera, cała uwaga skupia się na włosach. Czego chce? Jakiego rezultatu oczekuje? Jak chce wyglądać? Pytań jest mnóstwo. Wszystko zależy od wizerunku klienta, jak chce przedstawić się światu, wyrazić siebie. Niekoniecznie musi chcieć wyglądać tak samo w danym momencie, może chce wysłać jakiś inny komunikat? Niezależnie od potrzeb klienta mamy produkt, który może na nie odpowiedzieć.
Zaczęło się od fryzjerów, osobistej wiedzy i doświadczeń. Istnieje cała rzesza stylistów, którzy kochają Wellę i od wielu lat współpracują ze sobą tak blisko, że traktują się jak rodzina. W naszym kodeksie postępowania nie ma wzmianki o rodzinie, ale dzięki atmosferze ten termin po prostu pojawił się organicznie i jestem pewna, że Wella Family na pewno nie straci na znaczeniu.
Powróćmy na moment do wcześniej wspomnianego tematu: co Wella zmieniła w Wellaflex, aby marka się rozwijała, a nie ulegała stagnacji?
To była prawdziwa przeprawa, ponieważ produkt przechodził z jednej firmy do drugiej przez dość długi czas w okresie przejściowym. Kiedyś byliśmy częścią P&G, potem częścią Coty, a teraz Wella jest niezależna i organizacyjnie podlegała raz pod pracowników wewnętrznych, raz pod zewnętrzny model dystrybutora.
Ważnym krokiem było zastosowanie sprawdzonego i udanego modelu profesjonalnego dystrybutora kosmetyków, który istniał już od kilku lat, w detalicznej części biznesu. Sprzedaż Wellaflex gwałtownie wzrosła od czasu, kiedy większość dystrybucji zaczęła wyglądać tak jak w przypadku profesjonalnego portfolio. Kiedy widzimy, że model się sprawdza, nie tworzymy niczego od zera, nie wymyślamy koła na nowo. Zastosowaliśmy sprawdzone rozwiązanie i osiągnęliśmy pożądane rezultaty, co dało nam szansę na dalszy rozwój.
Nie było zatem zmian w samym produkcie, opakowaniach czy formułach, żadnych zmian w grafice?
Takie zmiany wkrótce nastąpią dla produktów z linii Wellaton. To miła niespodzianka, zwłaszcza dla Polski. Nie mogę zbyt wiele zdradzić, ale niech będzie to zapowiedź zmian w formule i opakowaniu.
Wprowadziliśmy nowy suchy szampon, wielokrotnie nagradzany produkt, który zdecydowanie zwiększył sprzedaż. Zdobył nagrodę Vogue Beauty w Polsce, nagrodę w Czechach i na innych rynkach. Został wprowadzony w różnych regionach i odegrał ważną rolę w sprzedaży. Kiedyś istniała jedna konkretna marka suchych szamponów, którą wszyscy znali i używali, bardzo rozpoznawalna. Teraz dynamika się zmieniła i z radością możemy powiedzieć, że Wellaflex w dużym stopniu się do tego przyczynia. Rzeczywiście wystąpił efekt echa, ponieważ wprowadziliśmy trzy jednostki SKU suchego szamponu, co miało późniejszy wpływ na całą markę, bo mocno rozkręcaliśmy sprzedaż jednego produktu.
Co było największym bestsellerem roku? Czy ten właśnie suchy szampon?
Tak, suchy szampon Wellaflex 10 in 1 był jednym z bestsellerów. Ma świetną formułę – dziesięć funkcjonalności w jednym produkcie.
W przypadku produktów profesjonalnych dostępne są tonery Color Tune Express Blonde Toner. Tonowanie to bardzo popularna usługa w salonach; w przypadku blondynek bardzo pożądane są zabiegi bez efektu żółtawych lub miedzianych refleksów. Uzyskanie pożądanego odcienia blondu może potrwać do 6 godzin. Dzięki tonowaniu jest łatwiej, szybciej, i mniej szkód. Mamy więc bardzo dobry produkt i popyt, który ma służyć potrzebom konsumentów. Był to wielki sukces profesjonalnej części biznesu.
Wprowadziliśmy również w zeszłym do użytku profesjonalnego produkt Shinefinity i nie jest to farba, ale bardziej zabieg tonujący. Uwielbiają go wszyscy fryzjerzy, z którymi współpracujemy. Zapewnia długotrwały połysk koloru bez użycia utleniacza. Włosy pozostają wierne swojemu tonowi bez ryzyka zniszczenia koloryzacją, to prawdziwa innowacja. Nasz zespół artystyczny z Polski był zachwycony po pierwszym wypróbowaniu produktu. Wprowadziliśmy go do sprzedaży dopiero w listopadzie i jesteśmy pewni, że wkrótce będzie o nim więcej szumu w mediach społecznościowych. Osoby z branży mówią, że stworzyliśmy nową kategorię produktów, co jest dla nas wspaniałą wiadomością. Shinefinity odnosi globalnie ogromny sukces, ponieważ stał się naprawdę dużym segmentem.
Zatem jest to produkt, który pani zdaniem będzie bestsellerem w 2023 roku?
Tak, widzimy ogromny potencjał w Shinefinity jako części profesjonalnego biznesu kosmetycznego. Jeśli chodzi o prywatnych konsumentów, będzie można spodziewać się nowości w linii Wellaton.
Niespodzianek?
Tak, niespodzianek. Cieszę się, że będzie to wyjątkowa premiera dla Polski, bo będziemy mieli nową, piękną lokalną ambasadorkę naszej marki.
Więc to na razie ściśle tajne?
Definitywnie.
Czytaj także: Marki Wella Company z dwucyfrowymi wzrostami
