StoryEditor
Producenci
22.05.2020 00:00

Rafał Lądowski, Cosmo Group: Kluczem do sukcesu będzie dywersyfikacja kanałów sprzedaży

– Jeśli lockdown był jednorazową sytuacją, to jesteśmy przekonani, że większość graczy na rynku kosmetycznym powinna sobie z nią poradzić. Jeśli będzie powtarzał się cyklicznie to będzie wymagało od wszystkich zbudowania nowych procesów sprzedażowych i komunikacji z klientem. Wyzwaniem i kluczem do sukcesu jest dziś na pewno mix kanałów sprzedaży, który pozwala na bezpośrednie dotarcie do konsumentów oraz budowanie brand experience na wielu polach – mówi Rafał Lądowski, dyrektor handlowy w firmie Cosmo Group specjalizującej się w lakierach hybrydowych.

Czy zdecydowaliście się Państwo otworzyć na nowo wszystkie swoje firmowe wyspy w centrach handlowych?

Tak, nasze punkty sprzedaży otwieraliśmy stopniowo, a już w 2 tygodnie po zniesieniu ograniczeń wszystkie wyspy w centrach handlowych są czynne. Również nasi partnerzy franczyzowi wznowili sprzedaż w swoich lokalizacjach. 

Czy negocjowaliście ceny z właścicielami galerii, zarządcami? 

Galerie handlowe są otwarte, jednak nie funkcjonują jeszcze tak jak przed  wprowadzeniem ograniczeń w handlu. Przez jakiś czas zakupy na pewno będą wyglądały inaczej, wciąż obowiązują spore ograniczenia w samym funkcjonowaniu galerii handlowych np. zmniejszenie liczby godzin, w których galerie pracują. Trudno jest także ostatecznie przewidzieć zachowania konsumentów. Jak pokazują badania firmy Kantar – niemal 40 procent osób, które wcześniej bywały w galeriach, nie wybiera się tam w ciągu najbliższego miesiąca. Dlatego negocjacje z centrami handlowymi trwają cały czas. Każdy proces  prowadzimy indywidualnie, dopasowując go do sytuacji, z jaką mamy do czynienia w każdej z galerii.

Czy otwieranie wysp w takim reżimie sanitarnym jest w ogóle opłacalne i jak duże są koszty dla firmy związane z przystosowaniem ich do wymagań?

Nasze obiekty zostały ponownie otwarte, a co za tym idzie zostały wdrożone wszystkie zasady związane z nową rzeczywistością zakupową. Zmian jest sporo, co wymagało od nas określonych inwestycji, ale chcąc prowadzić sprzedaż, musimy się do nich dostosować. Punkty zostały zabezpieczone poprzez wprowadzenie przesłon ochronnych z tworzywa sztucznego w strefie obsługi i sprzedaży. Personel został przeszkolony w zakresie nowo obowiązujących zaleceń sanitarnych. Naszym konsultantkom zapewniamy środki ochrony osobistej: przyłbice, maseczki oraz rękawiczki jednorazowe. Wszystkie punkty wyposażyliśmy też w środki do dezynfekcji. Oczywiście wszystkie wdrożone działania pociągają za sobą określone koszty, jednak zdecydowaliśmy się je ponieść, by nadal być blisko klientów, którzy chętnie robili zakupy na naszych wyspach.

Jakie są pierwsze odczucia po otwarciu galerii handlowych? Czy sądzi Pan, że sprzedaż wróci w nich do poziomu sprzed pandemii?

Na tę chwilę wiemy, że odwiedzalność centrów handlowych w pierwszym kwartale tego roku spadła o 21,7 proc. w porównaniu z analogicznym okresem roku ubiegłego – jak wynika z danych Retail Institute. Dzisiejsza sprzedaż na naszych wyspach jest niestabilna i zmienna. Trudno określić jak długo taki stan rzeczy się utrzyma i czy centra handlowe nie stracą swoich klientów, którzy w trakcie trwania zakazu handlu skierowali się do sklepów usytuowanych poza galeriami handlowymi lub przenieśli zakupy do Internetu.  

Czy może Pan określić procentowo o ile sprzedaż lakierów hybrydowych spadła przez zawirowania w handlu i czy już się odbiła w stosunku do najgorszego okresu? 
Prawdopodobnie na koniec roku będziemy wiedzieć, czy udało nam się odrobić straty z czasu pandemii. 

Czy pandemia wpłynęła na to, jakie produkty do paznokci zaproponujecie w tym sezonie?  
Pandemia nie wpłynęła na nasze przygotowania do wprowadzania nowości produktowych w 2020 roku, które wynikają z przyjętej przez nas strategii. Odnotowaliśmy natomiast wzrost zainteresowania zestawami startowymi i urządzaniami służącymi do samodzielnego wykonywania manicure hybrydowego w domu.

Jak, jako firma, poradziliście sobie z lockdown? 
Nasza reakcja była natychmiastowa. Błyskawicznie dostosowaliśmy nasze działania do zmieniających się warunków. Zapewniliśmy bezpieczeństwo naszym pracownikom – co udało się zrealizować poprzez wprowadzenie systemu pracy zdalnej i dostosowanie wszystkich procesów w logistyce do nowych wymogów sanitarnych. Zachowaliśmy też miejsca pracy – co uznajemy za nasz największy sukces.
Nie zapomnieliśmy też o najbardziej potrzebujących. Przekazaliśmy rękawiczki jednorazowe oraz żele myjące poznańskim szpitalom i służbom mundurowym. W ten sposób wsparliśmy pracowników i pracowniczki ochrony zdrowia, aby wyrazić wdzięczność za codzienną walkę z zagrożeniem. Również podopieczni domów dziecka i domów opieki otrzymali od nas środki ochrony osobistej.
W związku z ograniczeniem handlu, siły sprzedażowe przenieśliśmy do naszego kanału e-commerce. Pandemia spowodowała, że zmierzyliśmy się też z wyzwaniem, jakim było przeorganizowanie strategii komunikacji. W przypadku marki NeoNail prowadziliśmy akcję #MalujewDomuzNeoNail, której celem było zachęcenie kobiet do szlifowania umiejętności manicure hybrydowego w domu. W mediach społecznościowych dostarczaliśmy dużą dawkę treści edukacyjnych, codziennie prowadziliśmy audycje live na Instagramie i Facebooku, przeprowadziliśmy też wiele konkursów z zaprzyjaźnionymi brandami z innych branż, co pozwoliło nam dodatkowo zwiększać zasięgi. W czasie pandemii marka Neo Make Up zrealizowała również serię edukacyjną dla klientek „Domowa Akademia Makijażu” w której w mediach społecznościowych pojawiło się aż 21 filmów.

Czy jest to sytuacja, która odbiła się bardzo znacząco na całym biznesie, planach rozwoju? Czy jesteście w stanie ją udźwignąć? 

Dynamika i elastyczność są charakterystyczne dla naszej firmy. Również nasza strategia dywersyfikacji kanałów sprzedaży i szerokiego dotarcia do konsumentów sprawdziła się w sytuacji kryzysowej. Jesteśmy liderem na rynku lakierów hybrydowych, między innymi dzięki największej dystrybucji, która opiera się na połączeniu sieci sprzedaży tradycyjnej, nowoczesnej i e-commerce. Wyzwaniem i kluczem do sukcesu jest dziś mix kanałów, który pozwala na bezpośrednie dotarcie do konsumentów oraz budowanie brand experience na wielu polach.

Czy pandemia będzie miała znaczący wpływ na cały rynek kosmetyczny – jakie są Pana przewidywania? 
Jeśli lockdown był jednorazową sytuacją, to jesteśmy przekonani, że większość graczy na rynku kosmetycznym powinna sobie z nią poradzić. Jeśli  będzie powtarzał się cyklicznie, to będzie wymagało od wszystkich zbudowania nowych procesów sprzedażowych i komunikacji z klientem. Nasza organizacja jest do tego przygotowana. 

Jak ocenia Pan sytuację w handlu – jakie kanały sprzedaży, formaty sklepów mogą wyjść obronną ręką z tej sytuacji? 
Już teraz można zauważyć zwrot klientów w kierunku kanału online – wielu z nich skorzystało z takich zakupów z braku możliwości odwiedzenia sklepu stacjonarnego i przekonało się do nich. Czas pokaże czy centra handlowe odzyskają swoich klientów, którzy teraz skierowali się do mniejszych sklepów czy też sklepów internetowych. Zauważyliśmy wzrost znaczenia drogerii multibrandowych zlokalizowanych w miejscach innych niż galerie handlowe. 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
13. lipiec 2025 09:57