StoryEditor
Rynek i trendy
27.11.2018 00:00

Polacy przepłacają za markowe kosmetyki i detergenty

Niemcy płacą mniej za niektóre kosmetyki i detergenty w porównaniu do Polaków. Eksperci: Nikt na nas nie żeruje. Sami na to pozwalamy.

Za które kosmetyki i detergenty polscy konsumenci płacą więcej niż Niemcy? Znamy wyniki badania. Łącznie aż 68 proc. badanych artykułów chemicznych i kosmetycznych mamy droższych niż nasi zachodni sąsiedzi. Dotyczy to zwłaszcza popularnego żelu pod prysznic – prawie 100 proc. różnicy, balsamu do ciała – ponad 60 proc., a także chusteczek nawilżanych dla niemowląt – blisko 60 proc. Za to opłaca nam się kupować znany płyn do mycia naczyń. Jest o niespełna 55 proc. tańszy. Zyskujemy też na uznanej na rynku paście do zębów – przeszło 26 proc. Jednak eksperci wskazują, że jest co najmniej kilka istotnych powodów takiej polityki cenowej, w tym różny popyt na ten sam asortyment.

Jak wyjaśnia Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA, polscy konsumenci mają słabszą siłę zakupową niż Niemcy i w związku z tym częściej wybierają tańsze marki. Z kolei ich mniej interesują produkty o niższych parametrach. Artykuły, które oni postrzegają jako powszechne i nieciekawe, u nas mogą być towarami ze średniej półki cenowej. Te różnice kształtują popyt na konkretny asortyment w danym kraju. Jeżeli w Niemczech np. detergent ma kilkukrotnie większą sprzedaż ilościową, to wtedy można obniżyć jednostkową marżę. I tak staje się on tańszy.

Płacimy drożej, bo sami jako konsumenci się na to godzimy. Jeśli dany produkt uważamy za dobry, podczas gdy Niemcy uznają go za przeciętny, to wydajemy więcej. Oczywiście towary są postrzegane wedle strategii realizowanych przez dwóch reżyserów sprzedaży, tj. producenta i detalistę. Pierwszy z nich chce, aby artykuł tworzył wizerunek firmy – brandu i budował wolumen sprzedaży. A sprzedawca określa, jak wyrób ma generować wysoką marżę i zwiększać ruch w sklepie. I tak produkty trafiają na określone półki cenowe – mówi Andrzej Wojciechowicz, ekspert Komisji Europejskiej i rynku FMCG.

Zdaniem prezesa Starzyńskiego różnice, które budzą najwięcej emocji, są w dużej części wynikiem wielu zjawisk niż zaplanowanym działaniem mającym na celu „żerowanie na biednych Polakach”. Większe rozproszenie handlu w naszym kraju oznacza wyższe koszty transportu i magazynowania, a także utrzymania kilkuset działów marketingu, logistyki, sprzedaży i zakupów. Chęć wykorzystania możliwości postrzegania danego produktu w Polsce do podniesienia jego ceny jest dopiero kolejnym z rzędu czynnikiem.

W przypadku Polski dodatkowe znaczenie może mieć jeszcze to, że przez lata byliśmy w tzw. ogonie Europy pod względem sprzedaży środków czystości. Była ona zdecydowanie niższa niż w większości innych krajów rozwiniętych gospodarczo. Z tego powodu wprowadzono też mniej detergentów na nasz rynek. W Niemczech, gdzie jest ich zdecydowanie więcej, ceny mogą być niższe według relacji popytu i podaży. I to jest zupełnie zrozumiałe – dodaje ekspert Komisji Europejskiej.

Za co płacimy więcej?

Na naszą niekorzyść najbardziej widać różnice w cenach takich produktów, jak Palmolive mleko i oliwka żel pod prysznic 250 ml – 97,3 proc., Nivea balsam do ciała 400 ml – 64,2 proc., a także Pampers fresh clean chusteczki nawilżane 64 szt. – 56 proc. W tych przypadkach jak najbardziej mamy do czynienia z wykorzystaniem siły marek i ich pozycjonowania.

W Polsce Nivea i Palmolive mają bardzo pozytywne konotacje historyczne. Obie marki wiele lat temu zaczęły ekspansję w naszym kraju i cieszą się dużym zaufaniem konsumentów. W Niemczech klienci nie chcą płacić za ww. produkty więcej niż za inne o takich samych parametrach. W Polsce producenci i sieci zapewne wiedzą o tym, że stały spadek cen nie podniósłby sprzedaży ilościowej. A taka obniżka osłabiłaby wizerunkowo ich marki. Podobnie byłoby z artykułami firmy Pampers – wyjaśnia Sebastian Starzyński.

Dwa kosmetyki tej samej marki – Nivea dry comfort dezodorant roll-on 50 ml i Nivea fresh natural dezodorant spray 150 ml – odnotowały jednakową różnicę – 45,2 proc. Są więc prawie o połowę droższe w naszym kraju niż za zachodnią granicą. Nivea krem 75 ml też ma u nas wyższą cenę, choć rozbieżność jest dużo mniejsza – 21,4 proc. Według Andrzeja Wojciechowicza, to również pokazuje siłę tej firmy i jej marki w Polsce, cenionej od pokoleń. W Niemczech środki kosmetyczne Nivea są traktowane jako bardzo powszechne produkty.

Jest kilka produktów tańszych w Niemczech o ponad 20 proc. Wśród nich odnotowaliśmy m.in. Persil power żel 1 litr – 28 proc., a także Persil Universal kapsułki 600 g, 24 sztuki – 20,3 proc. To z kolei pokazuje pozycję tej marki w naszym kraju. Oba artykuły są tam na średniej półce cenowej, a u nas – na średniej wyższej. W Polsce mają mniejszą sprzedaż niż środki chemiczne uważane za bardziej powszechne, a zatem muszą realizować wyższe marże procentowe – stwierdza ekspert z Instytutu Badawczego ABR SESTA.

Droższe o ponad 20 proc. są u nas też tabletki do zmywarki Somat All-in-1 468 g (26 szt.) – 23,7 proc. Opakowanie w Polsce jest mniejsze, dlatego cena jednostkowa może być nieco wyższa. Jednak ta różnica nie tłumaczy w pełni tego zjawiska. Na niemieckim rynku jest wyższa penetracja zmywarek, a za tym idzie wyższy popyt. Jednocześnie u nas ten produkt jest traktowany jako marka lepszej jakości, więc wykazuje niższą elastyczność cenową niż tańsza konkurencja. Podobnie jest postrzegany płyn do prania Perwoll Renew Advanced 1,5 litra. Dlatego płacimy za ten artykuł o 23,4 proc. więcej. Nie ma natomiast zasadniczych różnic w samym towarze.

Co jest droższe w Niemczech?

Największą rozbieżność cenową na niekorzyść naszych zachodnich sąsiadów widać w przypadku płynu do mycia naczyń Fairy Lemon 450 ml – 54,5 proc. Może to wynikać m.in. z różnic w składnikach, które również wykazało badanie. Całkiem możliwe jest to, że konsumenci w obu krajach mają nieco inne oczekiwania wobec tego produktu – analizuje Andrzej Wojciechowicz.

Kolejny tańszy u nas artykuł to Elmex Sensitive pasta do zębów 75 ml – 26,7%. Jak zauważa prezes Starzyński, w Niemczech produkt ma lepsze pozycjonowanie cenowe. Zdobył tam zapewne większą lojalność klientów, a zatem producent może pozwolić sobie na wyższe marże. W Polsce tego typu produkt z wyższej półki ma duży problem z budowaniem sprzedaży ilościowej, bo tutaj pasty o niższych od niego parametrach są rekomendowane w reklamach przez dentystów. A przeciętny konsument opiera swoją wiedzę na podstawie takich przekazów.

Z badania wynika także, że kilka różnic niekorzystnych dla Niemców oscyluje wokół 20%. Persil color proszek do prania 1,4 kg mają oni o 23,4 proc. droższy. Niewiele niższy wynik odnotował Head&Shoulders citrus fresh szampon do włosów 500 ml – 21,2 proc. A następny jest Fa coconut 250 ml milk żel pod prysznic – 19,7 proc. Każdy z tych przykładów trzeba oddzielnie analizować, aby wyjaśnić, z czego dokładnie wynikają podobne rozbieżności. A przede wszystkim należy ustalić to, jaką rolę pełni dany artykuł w swojej grupie towarowej w danym kraju i na jakim tle wyrobów konkurencyjnych się prezentuje – wskazuje ekspert Komisji Europejskiej.

Natomiast Sebastian Starzyński zwraca uwagę na to, że Persil color proszek do prania 1,4 kg ma w obu krajach inną zawartość środków powierzchniowo czynnych. Anionowych jest w niemieckiej wersji 15-30%, a w polskiej – 5-15%, natomiast niejonowych – w Niemczech jest 5-15 proc., a u nas – poniżej 5 proc. W ocenie eksperta, to tłumaczy różnice w cenach. Polski rynek detergentów jest bardzo konkurencyjny, a zatem producent mógł podjąć decyzję o zmniejszeniu parametrów, aby oferować atrakcyjniejszy cenowo artykuł.

Dane, zebrane w październiku br. przez agentów platformy TakeTask, przeanalizował Instytut Badawczy ABR SESTA. 25 produktów do badania wybrano na podstawie ofert niemieckich e-sklepów. Wzięto pod uwagę te towary, które najszybciej pokazywały się na stronach i jednocześnie były dostępne również w Polsce. Ceny spisano w 4 tamtejszych i 4 naszych placówkach supermarketów oraz hipermarketów. Następnie zostały ze sobą zestawione. W sytuacji różnych gramatur przeliczono je do wielkości polskich towarów. Przyjęto średni kurs euro w NBP z dnia 24 października tego roku.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
15.07.2025 13:24
Shopfully: Polacy coraz chętniej dzielą się danymi dt. swoich preferencji zakupowych
Gazetki elektroniczne i papierowe walczą ze sobą o uwagę klientów — a dane z badania Shopfully sugerują, że te elektroniczne wygrają...Monday News

Ponad połowa Polaków – dokładnie 55,6 proc.– deklaruje gotowość do udostępniania sieciom handlowym i markom swoich preferencji zakupowych w zamian za spersonalizowaną komunikację. Przeciwnego zdania jest 44,4 proc. respondentów – wynika z badania UCE RESEARCH i Shopfully przeprowadzonego w dziewięciu krajach europejskich. To sygnał rosnącego znaczenia personalizacji w handlu oraz zmian w podejściu konsumentów do danych osobowych.

Największą gotowość do dzielenia się informacjami wykazują osoby w wieku 25–34 lat – w tej grupie pozytywnie wypowiedziało się aż 66 proc. ankietowanych. Skłonność do udostępniania danych zauważalna jest także wśród osób zarabiających od 5000 do 6999 zł netto miesięcznie (61 proc.) oraz mieszkańców miast liczących od 200 do 499 tys. ludności (58,9 proc.). Eksperci zwracają uwagę, że to konsumenci wychowani w środowisku cyfrowym, przyzwyczajeni do personalizacji ofert na platformach takich jak Netflix czy Spotify.

Z drugiej strony, sceptycyzm wobec udostępniania danych najczęściej występuje wśród seniorów. Aż 77,8 proc. osób w wieku 75–80 lat nie chce przekazywać swoich preferencji zakupowych markom. Niechęć widoczna jest także w grupie respondentów, którzy nie ujawnili badaczom wysokości dochodów (66,7 proc.) oraz wśród mieszkańców największych miast – tych powyżej 500 tys. ludności – gdzie sprzeciw wyraziło 47,9 proc. badanych.

image

UCE Research: Drogerie i apteki w tendencji spadkowej z promocjami w gazetkach

Eksperci podkreślają, że konsumenci coraz częściej postrzegają dane jako rodzaj waluty, którą można wymieniać na korzyści – rabaty, wcześniejszy dostęp do promocji czy bardziej dopasowaną ofertę. – Powyższe wyniki są sygnałem tego, że konsumenci coraz częściej dostrzegają wartość w spersonalizowanych doświadczeniach zakupowych. Mają dość ogólnych i masowych komunikatów, które nie trafiają w ich potrzeby – komentuje Robert Biegaj z Shopfully. Z drugiej strony, wysoki odsetek osób przeciwnych personalizacji (44,4 proc.) wskazuje na potrzebę ostrożności w przetwarzaniu danych.

Dla marek i sieci handlowych dane o preferencjach konsumenckich to szansa na zwiększenie efektywności działań marketingowych i sprzedażowych. Pozwalają one nie tylko lepiej zrozumieć potrzeby klientów, ale także optymalizować asortyment i kampanie promocyjne. Personalizacja może zwiększać lojalność klientów i poprawiać ich doświadczenie zakupowe. Jednak jak zauważa Biegaj, kluczowa pozostaje transparentność i bezpieczeństwo – jedno naruszenie prywatności może trwale zniechęcić klientów.

W obliczu różnic pokoleniowych i regionalnych, sieci handlowe muszą dostosować swoją komunikację i polityki prywatności do oczekiwań różnych grup konsumentów. Sukces personalizacji zależy bowiem nie tylko od technologii, ale także od zaufania – a to buduje się poprzez odpowiedzialne zarządzanie danymi i otwartość wobec użytkowników.

Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) przez UCE RESEARCH i Shopfully na próbie 1032 Polaków w wieku 18-80 lat. Do tego identyczne badanie zostało zrealizowane w Niemczech, Austrii, Francji, Hiszpanii, we Włoszech, a także w Bułgarii, Rumunii i na Węgrzech.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
15.07.2025 12:53
Alphavalue: K-beauty przyspiesza swoją ekspansję w Europie. Czy L’Oréal powinien się obawiać?
Bogata oferta kosmetyków z Korei Południowej na półkach Skin&Beauty by Super-PharmMarzena Szulc

Korea Południowa od blisko dekady coraz mocniej skupia globalną uwagę – zaczęło się od „Gangnam Style” i wpływu K-popu na kulturę i rozrywkę. Nieskazitelne, idealnie wypielęgnowane wizerunki gwiazd koreańskiej muzyki przyciągnęły uwagę do rutyn pielęgnacyjnych i kosmetyków z tego kraju – a to przełożyło się na światowe zainteresowanie K-beauty. Obecnie koreańskie kosmetyki są jednym z wiodących trendów na rynku beauty na całym świecie, co widać w sklepach stacjonarnych oraz online.

Jak wskazują analitycy z Alphavalue, popularny trend K-beauty wiąże się nie tylko ze wzbogaceniem oferty sklepów, ale wywiera on też realną presję na największych producentów kosmetyków na świecie, w tym takie potęgi jak koncern L’Oréal.

Duży wpływ na zredefiniowanie norm piękna wywierają media społecznościowe, pokazujące konsumentom z Zachodu, że ideałem piękna może być cera jasna, porcelanowa, gładka, zabezpieczona przez opalenizną produktami z filtrami. Media społecznościowe promują nie tylko poszczególne produkty, ale całą filozofię pielęgnacyjną. Codzienne rytuały z wykorzystaniem maseczek, tonerów, esencji i warstwowego nakładania kosmetyków stały się popularne także na Zachodzie. 

Zobacz też: Krem z filtrem – must have nie tylko na lato

Z social mediów - na półki drogerii

Dostęp do kosmetyków koreańskich staje się coraz łatwiejszy i powszechniejszy – w Polsce jako jedna z pierwszych szeroko oferowała je sieć Hebe, duży wybór proponuje też Super-Pharm. W USA niezależne sieci zaczęły otwierać sklepy z koreańskimi kosmetykami, początkowo koncentrując się na maseczkach w płachcie, a następnie rozszerzając ofertę o kosmetyki kolorowe i pielęgnację – w odpowiedzi na rosnący popyt.

Zobacz też: Raport Zalando: Kluczowe trendy w dziedzinie urody, inspirujące w 2025 roku. Które kosmetyki są na topie?

Głównie dzięki social mediom konsumenci dowiadywali się, jakich marek z Korei warto szukać (np. Tirtir, d‘Alba, Torriden, Beauty of Joseon, Laneige i Cosrx). A to z kolei skłoniło głównych detalistów w USA, takich jak Amazon, Sephora i Ulta, do wprowadzenia produktów K-beauty do oferty. Costco i Target również prowadzą rozmowy z koreańskimi markami na temat wprowadzenia K-beauty do swoich sieci sklepów stacjonarnych.

Dane z południowokoreańskiego Ministerstwa Handlu, Przemysłu i Energii pokazują, że eksport kosmetyków osiągnął rekordowy poziom 10,2 miliarda dolarów w 2024 roku, co oznacza wzrost o 20,6 proc. rok do roku. Od stycznia do października 2024 roku USA zaimportowały kosmetyki z Korei o wartości 1,41 miliarda dolarów, co stanowiło 22,2 proc. całego importu kosmetyków.

Zobacz też: Korea Południowa wyprzedza USA i zostaje drugim największym eksporterem kosmetyków na świecie

Kosmetyki z Azji podbijają kolejne kontynenty

Po zdobyciu silnej pozycji w USA, K-beauty przyspiesza swoją ekspansję w Europie, zwłaszcza we Francji – ojczyźnie L’Oréala. Sklepy z koreańskimi kosmetykami oraz platformy sprzedaży bezpośredniej online są już widoczne w głównych europejskich miastach. Sephora (należąca do LVMH) kontynuuje rozbudowę oferty marek K-beauty.

W 2024 roku znane paryskie domy towarowe, takie jak Galeries Lafayette i Printemps, otworzyły stałe działy, dedykowane K-beauty. Monoprix, jedna z popularniejszych sieci supermarketów we Francji, rozpoczęła sprzedaż produktów K-beauty wiosną i aktywnie promuje koreańskie rytuały pielęgnacyjne.

Cena, jakość, dostępność jako motory wzrostu

Europejscy konsumenci przywiązują dużą wagę do składów produktów (co również jest sporą zasługą influencerów, którzy wskazują na konkretne składniki i ich działanie). Obecnie, gdy nastroje konsumenckie słabną, a wrażliwość na cenę się zwiększa, oferta kosmetyków K-beauty przekonuje wielu skutecznością, dobrymi składami i konkurencyjnymi cenami. Po sukcesie w USA, Europa ma stać się kolejnym głównym motorem wzrostu K-beauty – uważają analitycy Alphavalue.

W przeciwieństwie do luksusowych marek pielęgnacyjnych i perfumeryjnych, które korzystają z wysokich barier wejścia zbudowanych przez lata inwestycji w badania i marketing, segment masowy staje przed znacznie ostrzejszą konkurencją ze strony koreańskich i chińskich graczy. Dział produktów konsumenckich L’Oréal (czyli segment masowy) nadal odpowiada za 37 proc. całkowitych przychodów grupy. Firma musi działać szybciej, by bronić swojego udziału w tym coraz bardziej zatłoczonym obszarze.

Strategie i koszty

L’Oréal staje więc przed strategicznym pytaniem: jak dostosować i zoptymalizować działalność w segmencie masowym w coraz bardziej konkurencyjnym i wrażliwym na marże otoczeniu? Czy dotychczasowa strategia przejmowania wschodzących marek – takich jak koreańska marka 3CE – wciąż będzie skuteczna?

L’Oréal nie może pozwolić sobie na utratę nawet części udziału w segmencie masowym, który pozwala amortyzować koszty. Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że skupienie się niemal wyłącznie na produktach luksusowych nie jest właściwą strategią, bowiem odzyskiwanie utraconego udziału w rynku masowym wiąże się z wysokimi kosztami i intensywnymi działaniami marketingowymi – podsumowuje Alphavalue.

Zobacz też: Krzysztof Chwesiuk, MyAsia: Koreańska pielęgnacja to nie trend – to przyszłość

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
16. lipiec 2025 00:11