Trend makijażowy na Wednesday Addams napędza sprzedaż MAC

Konsumenci trzymają rękę na portfelu

Globalnie dynamika na rynku beauty nieco spada. McKinsey prognozuje, że do 2030 roku wartość rynku kosmetycznego będzie rosła średnio o 5 proc. rocznie (po spektakularnych ok. 7 proc. w latach 2022-2024, napędzanych m.in. wzrostami cen i wolumenu sprzedaży). Oznacza to normalizację wzrostu i konieczność dowożenia wartości nie samą promocją, lecz skutecznością i doświadczeniem, związanym z zakupem i używaniem produktów danej marki. 

W badaniu Beauty Executive Survey 54 proc. menedżerów wskazało niepewny apetyt konsumentów oraz ograniczanie wydatków jako największe ryzyko dla wzrostu.

W tle przemeblowuje się geografia sprzedaży. Dane Circany pokazują, że w USA w 2024 roku rynek kosmetyków premium urósł o 7 proc. r/r do 33,9 mld dol., ale w pierwszej połowie 2025 dynamika wyraźnie przygasła: ich sprzedaż wzrosła o 2 proc. do 16 mld dol., podczas gdy sprzedaż kosmetyków masowych zwiększyła o 4 proc. do 34,6 mld dol. Co więcej, pierwszy kwartał 2025 roku był pierwszym od lat, w którym segment kosmetyków masowych wyprzedził segment premium pod względem tempa wzrostu (sprzedaż pierwszych wzrosła o 3 proc. r/r, drugich pozostała constans). To ważny spadku konsumpcji i poszukiwania best value.

Rocznik „Wiadomości Kosmetycznych” – kompendium wiedzy o rynku beauty na 2025 i dalej

Czym pachnie przyszłość?

Jeśli gdzieś hiperkonsumpcja ma się nadal dobrze, to w kategorii zapachów. Rok 2024 był dla wielu domów perfumeryjnych rekordowy – przykładowo Puig zanotował wzrost sprzedaży o 10,9 proc. do 4,7 mld euro, co było napędzane przez boom na kosmetyki zapachowe w regionie EMEA (Europa, Bliski Wschód, Afryka) i USA. 

Jednocześnie czuć pierwsze oznaki wyhamowania rozwoju segmentu kosmetyków premium, co dla ich producentów oznacza konieczność precyzyjniejszego zarządzania popytem i ceną. Również L‘Oréal w drugim kwartale 2025 zanotował umiarkowane 2,4 proc. wzrostu sprzedaży LfL do 10,7 mld euro, z osłabieniem w segmencie kosmetyków premium i wolniejszą dynamiką sprzedaży w Europie, ale odbiciem w Ameryce Północnej i na rynkach rozwijających się, co nie oznacza końca popytu, a raczej jego relokację.

NIQ raportuje, że globalny rynek urody w 2024 roku zwiększył wartość o 7,2 proc. w 69 krajach – ale trend na 2025 to równowaga oznaczająca balans między innowacją a tradycją, luksusem a dostępnością, personalizacją a inkluzywnością. Tu właśnie mieści się mechanika overconsumption 2.0 – konsumenci nadal lubią nowości, ale oczekują, że będą one sensowne – z dowodami działania, naukowymi podstawami i funkcjonalnością.

Co wypadnie z koszyka?

Underconsumption w przypadku kosmetyków rzadko oznacza rezygnację z kategorii – częściej to po prostu optymalizacja rozmiaru kupowanego wariantu produktu. Wspomniane dane Circany z pierwszego kwartału 2025 roku sygnalizują, że klienci przenoszą część wydatków w dół drabinki cenowej i na znaczeniu zyskują marki postrzegane jako best value (wysoka skuteczność w rozsądnej cenie), a także bardziej ekonomiczne formaty opakowań.

Presja budżetowa jest widoczna także w Europie. Wspomniany spadek konsumpcji prywatnej i nastrojów konsumenckich w takich krajach jak Niemcy to bezpośrednie wektory ograniczania impulsywnych zakupów i zawężania ich do marek/SKU o sprawdzonym ROI. To, co działa, jest warte inwestycji i zostaje w koszyku zakupowym. To, co jest tylko ładne – z niego wypada.

Ważna korekta dotyczy rutyn: choć skinimalizm bywa chwytliwym hasłem, realne zachowania są bardziej zniuansowane. BCG wskazywało już pod koniec 2024 r., że 30 proc. konsumentów używało więcej produktów do ciała niż rok wcześniej, a 40 proc. – ponad pięciu produktów do włosów. Innymi słowy, nie każdy tnie liczbę kroków; wielu konsumentów świadomie przenosi wydatki na produkty i zabiegi, które przynoszą faktyczną poprawę kondycji skóry czy włosów. To underconsumption selektywne: mniejsze wydatki na to, co daje efekt powierzchowny, a większe na to, co daje efekt pielęgnacyjny.

Powyższe fragmenty pochodzą z artykułu, opublikowanego w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.

Ten 160-stronicowy magazyn z okładką autorstwa uznanej graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj 

Coraz większe znaczenie zyskuje też sprzedaż cross-border, napędzana przez rosnącą otwartość konsumentów na zakupy zagraniczne i konkurencyjność cenową platform międzynarodowych. W 2025 roku szczególnie wyróżniało się Temu, notujące dynamikę wzrostu sprzedaży kosmetyków na poziomie ponad 70 proc. r/r.

Rosnąca aktywność tego typu graczy wzmacnia rozwój rynku online, ale też zaostrza konkurencję cenową i wymusza dalsze doskonalenie oferty oraz logistyki wśród lokalnych detalistów.

Jeśli chodzi o polskich konsumentów, to drogerie stacjonarne pozostają dla nich najczęściej wybieranym kanałem – w każdej kategorii kosmetycznej korzysta z nich 70-90 proc. kupujących. To potwierdza silne przywiązanie do fizycznego kontaktu z produktem i roli drogerii jako głównego miejsca decyzji zakupowych.

Magdalena Piwkowska, Ipsos Poland: Zmiana wyglądu jako motor zmian branży beauty [ROCZNIK WK 2025/26]

W zależności od kategorii produktowej, drugim najczęściej wybieranym kanałem pozostaje sprzedaż internetowa lub dyskonty spożywcze – ich udział w zakupach kosmetyków oscyluje między 20 a 40 proc. konsumentów. Nie stanowią one jednak bezpośredniej konkurencji dla drogerii, lecz raczej uzupełnienie ich oferty, odpowiadając na różne potrzeby zakupowe – od wygody zakupów online po codzienne zakupy w dyskoncie.

Z naszych cyklicznych badań konsumenckich, prowadzonych od 2024 roku wynika, że postawy Polaków wobec oszczędzania pozostają stabilne – odsetek deklarujących oszczędzanie utrzymuje się na poziomie 70-80 proc. Świadczy to o dużej świadomości wydatkowej, ale też o racjonalnym podejściu do zarządzania domowym budżetem.

Co istotne, kosmetyki i środki higieniczne konsekwentnie znajdują się na końcu listy kategorii, w których ograniczamy wydatki – wskazuje na nie zazwyczaj mniej niż 10 proc. oszczędzających. Pokazuje to, że mimo ciągłej ostrożności finansowej, pielęgnacja i codzienna higiena postrzegane są jako potrzeby podstawowe, a nie obszar do cięcia kosztów. Potwierdza to odporność rynku kosmetycznego na wahania koniunktury i jego stabilną pozycję w strukturze wydatków gospodarstw domowych.

Rocznik „Wiadomości Kosmetycznych” – kompendium wiedzy o rynku beauty na 2025 i dalej

W 2025 roku widoczna jest dalsza poprawa sytuacji materialnej gospodarstw domowych. Po rekordowym, dwucyfrowym wzroście wynagrodzeń w 2024 roku, tempo wzrostu płac nieco wyhamuje (do około 4-5 proc.), pozostając jednak powyżej średniej z ostatnich lat. Utrzymujący się wzrost dochodów w połączeniu ze stabilizacją inflacji zmniejsza presję na domowe budżety i sprzyja utrzymaniu wydatków konsumpcyjnych, w tym na kosmetyki i środki pielęgnacyjne. 

W efekcie rynek kosmetyczny nadal może liczyć na solidne fundamenty popytowe, wspierane rosnącą siłą nabywczą konsumentów i większym poczuciem finansowego bezpieczeństwa – podsumowuje ekspertka.