Ostatnio internet stał się bardzo ważnym kanałem komunikacji marketingowej, a coraz większe znaczenie mają opinie, które pojawiają się w sieci. Szczególnie ciekawym obszarem stał się influencer marketing. Jak Pan, jako ekspert ocenia rozwój tego obszaru?
Warto na początku wspomnieć, jak wygląda nasz rynek mediów. Istnieje pewien podział, który dobrze opisuje możliwości komunikacyjne dla firm i marek. Mamy tradycyjne media definiowane jako płatne, czyli np. kampanie reklamowe w telewizji, radiu czy display w internecie. To sytuacja, w której medium sprzedaje czas lub powierzchnię reklamową firmom za konkretną opłatą. Jest to klasyczna, najstarsza kategoria. Następnie mamy kategorię mediów własnych, które bardzo się rozwinęły wraz z rozwojem internetu – obejmuje ona profile w mediach społecznościowych, aplikacje czy strony samych marek.
I mamy też ten najnowszy, trzeci, obszar określany jako earned. W pierwotnej opcji były to treści zamieszczane przez internautów, ale z czasem ich komentarze i opinie zaczęły mieć większe znaczenie i swoją wagę marketingową. Ludzie spotykając się w jakiejś przestrzeni zawsze wymieniali się spostrzeżeniami na różne tematy, jednak, gdy robią to w internecie ich przekaz może docierać do tysięcy, a nawet milionów odbiorców. Wraz z rozwojem mediów społecznościowych takie wypowiedzi zaczęły istotnie wpływać na postawy konsumentów. Marki dostrzegły to zjawisko i postanowiły wykorzystać ten potencjał, np. stawiając na płatną współpracę z osobami mającymi wpływ w social media (influencerami).
Patrząc z perspektywy polskiego rynku i spoglądając w stronę branży kosmetycznej – w mojej ocenie ten tzw. obszar earned (lub inaczej buzz), czyli to co mówią internauci, jest tą kategorią mediów, która w największym stopniu wpływa na zmiany rynkowe. Takie przykłady jak sukces lodów Ekipa, czy w branży kosmetycznej nasilenie trendu naturalnej pielęgnacji i sukces takich marek jak np. OnlyBio, jest właśnie efektem wpływu treści zamieszczanych w mediach społecznościowych. W tym wszystkim kluczowi są właśnie influencerzy.
W przypadku branży beauty te opinie influencerów są wyjątków cenne marketingowo. Czy w przypadku kosmetyków ich pokazanie czy wypróbowanie przez popularną osobę jest z punktu widzenia marki bardziej efektywne?
Dokładnie tak i wpływa na to kilka czynników. Jest bardzo duża liczba influencerów, którzy specjalizują się tematyce beauty. Te wszystkie osoby łącznie, są w stanie zapewnić bardzo duże dotarcie medialne (siłę buzzu), porównywalną do innych mediów. Równocześnie różne badania pokazują, że te treści są postrzegane jako najbardziej wiarygodne, a przez to mają większy wpływ na odbiorców niż np. tradycyjna reklama. Firmy zdają już sobie sprawę, że to co piszą, lajkują internauci przekłada się nie tylko na sam wizerunek, ale na realną sprzedaż ich produktów. Część bardziej świadomych firm, które są biegłe w zachodzących procesach rynkowych, czyni z tej formy marketingu kluczową drogę do budowania ich pozycji biznesowej.
Dane, na które trafiam, pokazują, że w USA czy w Chinach ten wirtualny świat tworzony przez influencerów jest dużo bardziej dochodowy niż u nas. Można mieć wrażenie, że polski rynek jest na początku tej drogi. Jak szybko będą postępować te zmiany?
Ja nie mam takiego poczucia, że u nas to dopiero raczkuje. Zajmuję się tym obszarem już od 11 lat i widzę, że wiele marek pozycjonuje ten kanał jako ważny element swojej strategii. Influencer marketing jest dla niektórych marek albo najważniejszym, albo jednym z kluczowych obszarów marketingu. Są oczywiście takie marki, które w ogóle nie odkryły jeszcze tego obszaru i do tego grona zaliczają się nawet całkiem duże firmy. Jest też wiele polskich marek, które są dobrze postrzegane i mają dobrze oceniane produkty przez klientów i one bazują na tym tzw. buzzie organicznym, czyli opiniach zamieszczanych spontanicznie przez internautów.
Podsumowując – uważam, że mamy przed sobą okres dużego wzrostu na rynku marketingu influencerskiego i będzie to wynikało z faktu, że coraz więcej marek będzie prowadziło świadomą politykę generowania buzzu, głównie poprzez działania z influencerami.
Jak działania UOKiK wpłynęły na ten obszar?
Zrobiłem analizę tego, co się działo w sieci po opublikowaniu komunikatu przez Urząd. Pojawił się on pod koniec września, więc porównałem okres września i października, i okazało się, że liczba treści internetowych, które zawierają oznaczenie reklamy wzrosła o 76,9 proc. a liczba interakcji z tymi treściami - udostępnienia, polubienia, komentarze - wzrosła o 155,2 proc. Wyższy wskaźnik liczby interakcji niż liczba treści wskazuje, że w większym stopniu te oznaczenia reklamy umieszczano na bardziej zasięgowych profilach. Widać, że zapowiedź działań Urzędu podziałała na branżę.
Czy działania UOKiK mogą wpłynąć na zachwianie współpracy z influencerami?
Uważam, że to będzie miało zdecydowanie pozytywy wpływ na rynek. Jednak warto powiedzieć, że zanim Urząd wydał ten komunikat, to duża cześć influencerów oznaczała swoje treści jako współpracę czy materiał sponsorowany. Część firm po prostu ma takie wymogi. Te działania doprowadzą rynek do uporządkowania i myślę, że wpłynie to na niego pozytywnie w długim okresie. Kluczem do wywierania wpływu i odziaływania influencera jest jego wiarygodność, a oznaczanie treści promocyjnych przekłada się na wiarygodność całego kanału.
Przeczytaj również: Wydatki na influencerów będą rosły
