Marki własne są innowacyjne! Perspektywy rozwoju private label w Polsce i na świecie [RAPORT]

Pod koniec stycznia 2026 r. amerykański Departament Sprawiedliwości opublikował ogromną paczkę akt dotyczących Jeffreya Epsteina – około 3 mln stron dokumentów, zdjęć i nagrań wideo związanych z jego działalnością oraz siecią kontaktów biznesowych i towarzyskich.  W odpowiedzi na publikację, która jest efektem ustawy Kongresu USA, do opinii publicznej przedostały się informacje o współpracach, znajomościach i korespondencjach z Epsteinem – także z osobami znanymi z biznesu i kultury.  

Victoria’s Secret i Bath & Body Works

Do najbardziej znaczących konsekwencji ujawnienia tych materiałów należy odświeżona krytyka Lesa Wexnera – miliardera i współzałożyciela Bath & Body Works, Inc., dawniej znanego jako L Brands, który był także długoletnim właścicielem marek takich jak Victoria’s Secret.   Chociaż relacja Wexnera z Epsteinem była analizowana już wcześniej, obecność nazwiska Wexnera i jego firm w nowych aktach wzmogła sceptycyzm konsumentów oraz internetową krytykę wobec marek powiązanych z jego imperium.

Wexner utrzymuje, że nie miał żadnej wiedzy na temat nadużyć popełnianych przez Epsteina i deklaruje, że na każdym etapie współpracował z FBI. Nigdy nie postawiono mu żadnych zarzutów karnych. 88-letni biznesmen twierdzi, że zerwał relacje z Epsteinem w 2007 roku, zaprzecza, jakoby wiedział o jego przestępstwach, a ponadto utrzymuje, że Epstein przywłaszczył sobie od niego miliony dolarów. Choć w trakcie śledztwa FBI w 2019 roku jego nazwisko pojawiło się jako potencjalnego współsprawcy, ostatecznie nie skierowano wobec niego aktu oskarżenia. Jednocześnie, na kilka dni przed tym, jak Epstein w czerwcu 2008 roku przyznał się na Florydzie do nakłaniania nieletniej do kontaktów seksualnych, Wexner wysłał do niego wiadomość e-mail, w której wyraził współczucie z powodu sytuacji, w jakiej się znalazł. „Mogę tylko powiedzieć, że jest mi przykro” – napisał. „Zawsze bądź ostrożny.”

Pomimo braku formalnych danych o bezpośrednim udziale firm w działaniach Epsteina, internauci i komentatorzy rozpoczęli nawoływania do bojkotu marek związanych z Wexnerem, przede wszystkim Victoria’s Secret i Bath & Body Works. Argumentacja opiera się na historii współpracy oraz domniemaniu, że marki te zyskały pośrednio na sieci kontaktów Epsteina. Takie wezwania pojawiają się w wielu społecznościach internetowych, gdzie konsumenci zachęcają do uciekania od marek powiązanych z jego kręgiem. Dodatkowa fala krytyki dotyka Victoria’s Secret również z innego powodu – wieloletniego promowania bardzo wąskiego, skrajnie szczupłego kanonu kobiecej sylwetki, który przez część komentatorek określany był jako nierealistyczny, a momentami wręcz infantylizujący. 

W mediach społecznościowych pojawiają się opinie, że estetyka budowana przez markę – oparta na młodzieńczości, szczupłości i seksualizacji bardzo młodych modelek – w szerszym kontekście afery Epsteina nabiera dziś niepokojących konotacji. Część konsumentek łączy te dwa wątki symbolicznie, wskazując, że kultura promująca określony, „dziewczęcy” ideał ciała przez lata funkcjonowała w tym samym ekosystemie biznesowym i towarzyskim, który dziś podlega publicznej rewizji. Choć są to przede wszystkim interpretacje i oceny społeczne, a nie ustalenia prawne, pokazują one, jak silnie kwestie wizerunkowe i etyczne przenikają się obecnie z decyzjami zakupowymi.

Peter Thomas Roth

W mediach społecznościowych, zwłaszcza na Reddicie i Instagramie, rośnie fala dyskusji dotyczących bojkotu kosmetyków powiązanych z osobami, których nazwiska pojawiają się w aktach. Jednym z najbardziej nagłośnionych przypadków jest chęć wycofania wsparcia dla produktów Peter Thomas Roth, po ujawnieniu jego korespondencji z Epsteinem. Krytyka konsumencka wobec marki Peter Thomas Roth nie ogranicza się do anonimowych internautów – znani twórcy treści związani z branżą beauty, jak np. Hyram, publicznie ogłaszają zerwanie wsparcia i odradzają używania produktów tej firmy, argumentując, że kupowanie tych kosmetyków oznacza wspieranie osoby powiązanej z Epsteinem nawet bez dowodów na udział w przestępstwach.  To pokazuje, jak duży wpływ posiadają opiniotwórcze osoby w formowaniu postaw konsumenckich.

W ujawnionych dokumentach nie ma informacji wskazujących, że Roth brał udział w jakiejkolwiek działalności przestępczej. Z korespondencji wynika jednak, że przez wiele lat – także po tym, jak w 2008 roku Epstein przyznał się do zarzutów dotyczących nakłaniania do prostytucji oraz pozyskiwania do niej osoby niepełnoletniej – utrzymywał z nim i Maxwell przyjazne relacje mailowe. We wrześniu 2017 roku Roth miał odwiedzić dom Epsteina, aby – jak wynika z jednej z wiadomości – „wyjaśnić wszystkim dziewczynom kwestie dotyczące kremów, środków myjących i podobnych produktów do pielęgnacji”. W tym samym miesiącu przesłał mu 13 toreb upominkowych wypełnionych kosmetykami. W innej wiadomości, z sierpnia 2018 roku, Roth wysłał Epsteinowi link do artykułu „New York Post” zatytułowanego „Steve Bannon Trying to Get on Disgraced Jeffrey Epstein’s Good Side”, komentując: „Świetne zdjęcie!!!”. 

Estée Lauder Companies

Dyskusje internautów rozciągają bojkot na marki z całych grup kosmetycznych, w których właściciele lub wysokie kierownictwo są wspominani w aktach. Wskazania obejmują szerokie portfolio firm pod szyldami koncernów takich jak Estée Lauder Companies, do których według części komentujących należą m.in. Clinique, MAC Cosmetics czy La Mer – mimo że sama firma nie skomentowała tych powiązań publicznie w kontekście bojkotu. Ronald Lauder, wpływowy kolekcjoner sztuki i mecenas instytucji takich jak Museum of Modern Art, Metropolitan Museum of Art, J. Paul Getty Trust oraz World Monuments Fund, pojawia się ponad 900 razy w dokumentach dotyczących Jeffreya Epsteina, które pod koniec zeszłego miesiąca opublikował Departament Sprawiedliwości USA.

Lauder, spadkobierca fortuny Estée Lauder Companies, miał kilkukrotnie spotykać się z Epsteinem w 2017 roku. Choć w udostępnionych materiałach nie ma bezpośredniej korespondencji między nimi, ich asystenci regularnie wymieniali się wiadomościami e-mail w sprawie organizacji wspólnych posiłków i rozmów telefonicznych. W wielu tych wątkach mailowych dołączani byli zarówno Epstein, jak i Lauder.

Czy bojkoty mają sens?

Kluczowym pytaniem pozostaje, czy bojkotowanie marek na podstawie powiązań osób prywatnych jest uzasadnione – wiele głosów krytycznych i komentatorów sugeruje, że wycofywanie pieniędzy od firm, które formalnie nie są oskarżane o żadne przestępstwa, może być przedwczesne lub nadmierne.   Niemniej, dla części konsumentów świadomość powiązań etycznych staje się decydującym czynnikiem zakupowym. Jeżeli presja konsumencka się utrzyma, może to wpłynąć na decyzje detalistów dotyczące wyborów marek w asortymencie oraz skłonić firmy kosmetyczne do silniejszego dystansowania się od powiązanych postaci lub osób w kierownictwie. Już teraz częściowe odcięcia od pewnych twórców treści i podejmowane publicznie dyskusje wskazują, że reputacja marek stała się elementem ryzyka biznesowego.  

Ujawnienie kolejnych akt Epsteina stało się nie tylko wydarzeniem prawno-politycznym, lecz także punktem zapalnym dla konsumentów świadomych społecznie i etycznie. Bojkoty i krytyka marek takich jak Victoria’s Secret, Bath & Body Works, Peter Thomas Roth czy firmy z szerokiego portfela Estée Lauder wynika mniej z konkretnego udowodnionego złego działania korporacji, a bardziej z oceny etyki powiązań i oczekiwań społecznych wobec firm i osób stojących za nimi w XXI w.  

Wspólny koncept zadebiutował w walentynkowy weekend w przestrzeni centrum handlowego Westfield London. Teraz akcja przenosi się na północ Wysp Brytyjskich – zawita do klientów w Manchesterze.

Jak podkreślają organizatorzy, przestrzeń tego wydarzenia została zaprojektowana tak, aby “pomóc odwiedzającym znaleźć idealne połączenie – zarówno w miłości, jak i w makijażu”. Wśród zaplanowanych atrakcji znajdą się porady wizażystów, którzy pomogą dopasować idealny odcień nowego podkładu Make ‘Em Wonder Foundation NYX. Goście otrzymają również w prezencie próbki oraz kod rabatowy do wykorzystania w sieci Boots.

Odwiedzający będą mogli także skorzystać z fotobudki, aby zrobić sobie zdjęcie profilowe gotowe do zamieszczenia w aplikacji Tinder, a także zdobyć pełnowymiarowe kosmetyki NYX. Goście otrzymają również upominek od NYX – pakiet zawierający zestaw kosmetyków „niezbędnych na randkę”.

Nie jest to pierwsze podejście NYX to konceptu pop-up. Marka latem 2023 przygotowała w londyńskim Covent Garden event z okazji premiery filmu “Barbie”. 

Eksperci z branży wskazują, że tego typu wydarzenia są bardzo pozytywnie przyjmowane przez klientów, szukających wciągających i opartych o elementy rozrywki opcji zakupowych. Zapotrzebowanie na doświadczenia immersyjne, wykraczające poza podstawowe transakcje zakupowe jest ogromne – podkreśla portal industry.beauty. Koncepcja pop-up’u jest szczególnie popularna w branży kosmetycznej – coraz więcej marek i sprzedawców detalicznych organizuje akcje tego typu, pragnąc przyciągnąć klientów (szczególnie młodych) i zwiększyć rozpoznawalność marki, zaangażowanie oraz sprzedaż.