Anna Szuba i Marta Gonsior, Corri: Marka musi dostarczać spójnego doświadczenia: brak wspólnego języka to konfuzja konsumenta [FBK 2026]

Dla operatorów duty free istotnym wyzwaniem jest tempo, w jakim trendy przechodzą z internetu do sprzedaży. Produkty, które zdobywają popularność na TikToku czy Instagramie, mogą stać się przedmiotem zainteresowania konsumentów jeszcze przed pojawieniem się ich w tradycyjnych kanałach dystrybucji. W konsekwencji lotniskowe sklepy muszą coraz sprawniej zarządzać asortymentem i ekspozycją, tak aby łączyć produkty o stabilnym, przewidywalnym popycie z nowościami generującymi ruch. W przypadku duty free jest to szczególnie istotne, ponieważ zakup dokonywany jest często pod wpływem impulsu, a konsumentka ma ograniczony czas na podjęcie decyzji.

Trendy wpływają również na znaczenie poszczególnych kategorii. Rosnąca popularność koreańskiej pielęgnacji, produktów hybrydowych, kosmetyków o funkcji zarówno pielęgnacyjnej, jak i makijażowej czy określonych składników aktywnych powoduje, że klasyczny podział półki przestaje w pełni odpowiadać sposobowi, w jaki konsumentki postrzegają produkty. Dla duty free oznacza to konieczność budowania ekspozycji nie tylko według kategorii, ale także według potrzeb, trendów i okazji zakupowych. Produkt może być jednocześnie elementem kilku segmentów, a jego potencjał sprzedażowy wynikać bardziej z aktualnej popularności niż z przynależności do tradycyjnej kategorii.

W dłuższej perspektywie oznacza to zmianę roli kategorii kosmetycznej w kanale duty free. Lotniskowa półka ma nie tylko odpowiadać na istniejący popyt, ale również kreować zainteresowanie i dostarczać produktów, których konsumentka niekoniecznie planowała kupić przed podróżą. Viralowe nowości, marki niszowe czy produkty charakterystyczne dla określonych trendów mogą pełnić funkcję magnesu zakupowego, podczas gdy klasyczne zapachy i kosmetyki premium zapewniają stabilność obrotu. Dla operatorów kluczowe staje się więc znalezienie równowagi między bezpieczeństwem tradycyjnego asortymentu a szybkością reagowania na zmiany, które w kanale cyfrowym zachodzą znacznie szybciej niż cykle zakupowe typowe dla tradycyjnego retailu.

Forum Branży Kosmetycznej to biznesowe wydarzenie dla branży kosmetycznej łączące konferencję, przestrzeń wystawienniczą i networking. Skupia się na dostarczaniu wiedzy na temat rynku kosmetycznego, wiodących kategorii, trendów, konsumenckich, rozwoju kanałów sprzedaży oraz wyzwań stojących przed branżą. FBK pod skrzydłami Wiadomości Kosmetycznych organizowane jest przez Wydawnictwo Gospodarcze, wydawcę biznesowych portali wiadomoscikosmetyczne.pl i wiadomoscihandlowe.pl oraz magazynu „Wiadomości Handlowe”.

Wiadomości Kosmetyczne

– Model one-stop shopping, na którym opiera się Kaufland, polega na tym, że sklep musi dać klientom możliwość zrobienia pełnych zakupów. Dlatego także w przypadku kosmetyków skupiamy się na tym, żeby zapewniać im dostęp do produktów i marek najbardziej popularnych, mających stabilną pozycję rynkową – stwierdził Sławomir Kołodziej.

In-out lekiem na głód nowości

Dyrektor Działu Zakupu Kaufland Polska przyznał, że odpowiadanie na dynamiczne trendy kreowane przez media społecznościowe czy internet jest dla sieci takich jak Kaufland sporym wyzwaniem.

– Jako duży format jesteśmy stosunkowo wolni we wprowadzaniu nowości, dlatego na szybkie mody rynkowe odpowiadamy przede wszystkim czasowymi akcjami in-out – wyjaśnił Sławomir Kołodziej.

Podkreślił jednocześnie, że nawet wtedy, gdy sieć przygotowuje duże kampanie promocyjne i akcje czasowe, to i tak bazuje na sprawdzonych markach i długoterminowych trendach.

Wiralowe trendy nie są najważniejsze

Sławomir Kołodziej zwrócił uwagę na istotny problem, z którym zmagają się wielkie sieci handlowe i producenci – brak płynności w dostawach produktów z oferty podstawowej, czyli tych, które znajdują się na stałych listingach.

– Dużo mówimy o wiralach, bo to nośny i świeży temat. Jednak co miesiąc borykamy się z podstawowym wyzwaniem: klient przychodzi do sklepu i nie znajduje tam ulubionego produktu, a wtedy przełącza się na inny – podkreślił.

Zaznaczył przy tym, że producenci powinni w pierwszej kolejności zadbać o stałą dostępność i odpowiednią ekspozycję na półce produktów bazowych, a dopiero potem szukać „wisienki na torcie”, jaką są wiralowe trendy.

P-beauty kontra K-beauty

Pytany o jedną zmianę, która w ciągu najbliższych pięciu lat może zdefiniować sprzedaż kosmetyków, Sławomir Kołodziej wyraził nadzieję, że polskie firmy odpowiedzą na trend K-Beauty i zaadoptują się do tej nowej rzeczywistości.

– Do tej pory to polscy producenci kreowali rynek kosmetyczny, a teraz trochę oddają pola firmom azjatyckim. Liczę na to, że trendy, na to co z zagranicy się ustabilizują, a konsumenci chętnie wrócą do polskich marek, które do niedawna tak bardzo lubili i tak chętnie wybierali – podsumował Sławomir Kołodziej.

***

Forum Branży Kosmetycznej to biznesowe wydarzenie dla branży kosmetycznej łączące konferencję, przestrzeń wystawienniczą i networking. Skupia się na dostarczaniu wiedzy na temat rynku kosmetycznego, wiodących kategorii, trendów, konsumenckich, rozwoju kanałów sprzedaży oraz wyzwań stojących przed branżą. FBK pod skrzydłami Wiadomości Kosmetycznych organizowane jest przez Wydawnictwo Gospodarcze, wydawcę biznesowych portali wiadomoscikosmetyczne.pl i wiadomoscihandlowe.pl oraz magazynu „Wiadomości Handlowe”.

Wiadomości Kosmetyczne