K-Beauty wychodzi poza niszę
Koreańskie kosmetyki coraz wyraźniej zaznaczają swoją obecność na rynku, a ich znaczenie wykracza poza zainteresowanie pojedynczymi produktami czy sezonowymi trendami. K-Beauty staje się kategorią, która realnie sprzedaje się i wpływa na kierunki rozwoju branży. Jej siła wynika między innymi z wielofunkcyjności produktów oraz podejścia do pielęgnacji, które nie ogranicza się do tradycyjnego podziału na kosmetyki dla kobiet i mężczyzn.
– K-Beauty przestało być niszową ciekawostką. Stało się kategorią, która dobrze się sprzedaje i wyznacza trendy. Między innymi dzięki multifunkcjonalności i zdjęciu ograniczeń, które na polskim rynku były, na przykład, związane z genderowaniem, gdyż K-beauty nie ma płci – podkreślała Katarzyna Warzecha podczas debaty „Hybrid Beauty. Trendy, które zmieniają tradycyjne kategorie kosmetyczne”.
Najpierw pielęgnacja, później makijaż
Jedną z cech wyróżniających koreańskie podejście do urody jest traktowanie pielęgnacji jako podstawy całego efektu. Makijaż nie stanowi odrębnego etapu, lecz uzupełnia pracę nad kondycją skóry.
– Tu liczy się, żeby ta "baza”, skóra, była zadbana. Dopiero do tego dochodzi makijaż – mówiła Warzecha.
Podobne podejście widać w produktach do makijażu, które coraz częściej łączą funkcje upiększające z pielęgnacyjnymi. Przykładem jest kategoria produktów do ust, na którą koreańskie marki zwracają szczególną uwagę.
– K-Beauty bardzo skupia się na ustach. W Korei usta są ważniejsze od oczu. I faktycznie te usta są ogrywane tam na wiele sposobów. To, co jest innego w tych markach, to to, że wszystkie konsystencje są pielęgnujące. Nawet tinty matowe w tych markach odżywiają i nawilżają – wskazywała przedstawicielka Gabona.
Wielofunkcyjność wymaga jasnej komunikacji
Łączenie kilku właściwości w jednym kosmetyku to kolejny ważny element strategii produktowej. Sama liczba deklarowanych korzyści nie przesądza jednak o sukcesie. Z perspektywy marketingowej istotne pozostaje wskazanie jednej, najważniejszej obietnicy, którą konsument zrozumie już w miejscu sprzedaży.
– Nawet jeżeli mamy produkty multifunkcjonalne, to na koniec dnia marketer powinien wybrać korzyść kluczową, którą można zakomunikować już przy półce. Na koniec dnia klient jest tak wyedukowany, że nie oczekuje jednego efektu, tylko tego, że produkt, którego szuka, będzie obładowany wartościami – zaznaczyła Warzecha.
Europejskie marki inspirują się Koreą
Wpływ K-Beauty jest widoczny nie tylko w rosnącym zainteresowaniu koreańskimi produktami. Z koreańskich rozwiązań korzystają również marki europejskie, które próbują przenieść na własne produkty elementy charakterystyczne dla tego segmentu.
– Ten trend koreański jest tak silny, że europejskie marki starają się w niego wbić. Wiele marek czerpie z tego, co jest najlepszego w K-Beauty, czyli między innymi szybkość innowacji czy opakowania, które są inne i ciekawe – mówiła przedstawicielka Gabona.
Wśród przykładów wskazała markę colorgram, której tinty do ust mają opakowania inspirowane piankami marshmallow. Takie rozwiązania pokazują, że konkurencja nie dotyczy wyłącznie składu i działania kosmetyku. Znaczenie ma również forma produktu, sposób jego prezentacji i wyróżnienie go na półce.
Lokalny konsument wyznacza granice trendu
Koreańskie kosmetyki mogą inspirować producentów, ale nie wszystkie rozwiązania sprawdzą się na każdym rynku. Różnice dotyczą między innymi oczekiwań wobec efektów pielęgnacji, preferencji kolorystycznych i podejścia do wyglądu skóry.
– Istotny jest dobór asortymentu tak, żeby pasował do lokalnego odbiorcy. W Azji popularne jest rozjaśnienie cery, co niekoniecznie by się u nas przyjęło. Kolorystykę trzeba dopasować do lokalnego rynku – podkreślała Warzecha.
Oznacza to konieczność selekcji asortymentu, a nie bezpośredniego kopiowania oferty popularnej w Korei. Produkt, który odnosi sukces na jednym rynku, może wymagać innej gamy kolorystycznej lub odmiennego sposobu komunikacji w Polsce.
K-Beauty pokazuje tym samym, jak zmieniają się granice tradycyjnych kategorii kosmetycznych. Pielęgnacja łączy się z makijażem, jeden produkt może odpowiadać na kilka potrzeb, a inspiracje z rynków azjatyckich wpływają na działania europejskich marek. Ostatecznie o powodzeniu tych rozwiązań decyduje jednak to, czy producent potrafi przełożyć globalny trend na konkretną potrzebę lokalnego konsumenta.
O Forum Branży Kosmetycznej
Forum Branży Kosmetycznej to biznesowe wydarzenie dla branży kosmetycznej łączące konferencję, przestrzeń wystawienniczą i networking. Skupia się na dostarczaniu wiedzy na temat rynku kosmetycznego, wiodących kategorii, trendów, konsumenckich, rozwoju kanałów sprzedaży oraz wyzwań stojących przed branżą. FBK pod skrzydłami Wiadomości Kosmetycznych organizowane jest przez Wydawnictwo Gospodarcze, wydawcę biznesowych portali wiadomoscikosmetyczne.pl i wiadomoscihandlowe.pl oraz magazynu „Wiadomości Handlowe”.
