Branża beauty wychodzi na miasto. Gdzie reklamować kosmetyki? [Analiza case study dla WK]

Jak podaje “The Wall Street Journal”, amerykańska spółka zależna L’Oréal współpracuje z kancelarią prawną specjalizującą się w restrukturyzacji Weil, Gotshal & Manges oraz bankiem inwestycyjnym Ducera Partners. Doradcy mają pomóc w zmierzeniu się z masowymi pozwami składanymi przez osoby twierdzące, że zachorowały w związku ze stosowaniem produktów zawierających talk. Jak czytamy w “The Wall Street Journal”, informacje te pochodzą od osób zaznajomionych ze sprawą.

Grupa kosmetyczna mierzy się również z odrębnymi zarzutami dotyczącymi produktów do chemicznego prostowania włosów. Ich użytkownicy twierdzą, że produkty te przyczyniły się do rozwoju nowotworów. Gazeta nie precyzuje, jakie rozwiązania restrukturyzacyjne rozważa L’Oréal.

Zaangażowanie wyspecjalizowanych doradców może wskazywać, że L’Oréal analizuje sposoby zarządzania ryzykiem związanym z postępowaniami dotyczącymi odpowiedzialności za produkty w USA. W przypadku talku problem dotyczy nie tylko bezpieczeństwa samego składnika, lecz także potencjalnego zanieczyszczenia go azbestem.

Johnson & Johnson zawiera ugodę za 5,5 mld dol. To może zakończyć spór o talk

Talk i azbest. Skąd wzięły się kontrowersje?

Kontrowersje wokół talku sięgają kilkudziesięciu lat. Już w latach 60. XX wieku pojawiły się badania sugerujące możliwy związek stosowania talku w okolicach intymnych ze zwiększonym ryzykiem raka jajnika. Temat powracał w kolejnych dekadach wraz z następnymi badaniami oraz procesami sądowymi. W 2016 roku w USA zapadł jeden z głośnych wyroków w sprawie kobiety chorej na raka jajnika, która pozwała producenta talku.

Drugim ważnym wątkiem stało się ryzyko zanieczyszczenia talku azbestem. Oba minerały mogą występować w tych samych formacjach geologicznych, a azbest jest uznanym czynnikiem rakotwórczym. W przeszłości w kosmetykach zawierających talk wykrywano azbest, co stało się jednym z powodów wzrostu kontroli nad bezpieczeństwem tego surowca.

W USA sprawy dotyczące talku zaczęły przeradzać się w masowe postępowania przeciwko producentom. Jednym z najgłośniejszych przykładów jest Johnson & Johnson. Koncern mierzy się z dziesiątkami tysięcy roszczeń. Podejmowane przez niego próby zakończenia sporów poprzez postępowanie upadłościowe były odrzucane przez sądy.

Problem z talkiem nie jest nowy. W 2020 roku “Wiadomości Kosmetyczne” informowały, że Chanel usunął talk z pudru do twarzy i zakończył produkcję pachnącego pudru do ciała, a Revlon usunął talk z produktów do ciała. L’Oréal miał wówczas szukać alternatywy dla tego składnika. Oznacza to, że kwestia ograniczenia stosowania talku przez producentów kosmetyków pojawiała się już wcześniej.

Marka OnlyBio wchodzi na rynek wydawniczy z kompendium wiedzy o trychologii

Sąd uchyla 950 mln dolarów odszkodowania

Sąd w Kalifornii uchylił odszkodowanie karne w wysokości 950 mln dolarów zasądzone wobec Johnson & Johnson w sprawie dotyczącej międzybłoniaka. Sprawa dotyczyła użytkowniczki kosmetycznego talku, u której rozwinęła się choroba powiązana z ekspozycją na azbest.

Sędzia uznała, że nie przedstawiono wystarczających dowodów na to, iż firma świadomie ukrywała ryzyko lub działała ze złą wolą. Jednocześnie utrzymano w mocy odszkodowanie kompensacyjne w wysokości 16 mln dolarów, uznając, że istnieją podstawy do powiązania produktu z chorobą.

Spory o talk obejmują dziesiątki tysięcy pozwów

Sprawa jest częścią znacznie większej liczby postępowań. Johnson & Johnson mierzy się obecnie z ok. 67 tys. pozwów związanych z produktami zawierającymi talk, w których powodowie wskazują na potencjalny związek produktów z nowotworami. Dotychczasowe próby zakończenia sporów poprzez postępowania upadłościowe były odrzucane przez sądy.

Kontrowersje wokół talku wracają. Johnson & Johnson na celowniku

Równolegle "The Lancet” wycofał komentarz naukowy z 1977 roku dotyczący bezpieczeństwa talku kosmetycznego. Powodem była ujawniona po latach współpraca autora z przemysłem kosmetycznym, która nie została wcześniej zadeklarowana. Publikacja ta była przez lata wykorzystywana jako argument wspierający bezpieczeństwo talku w sporach sądowych. Jej wycofanie ponownie zwróciło uwagę na jakość i niezależność części dowodów naukowych wykorzystywanych w sporach dotyczących bezpieczeństwa talku.

Johnson & Johnson kwestionuje zarówno zasadność wycofania artykułu, jak i argumenty przeciwników, określając je jako element strategii procesowej. Firma podkreśla, że jej produkty są bezpieczne, nie zawierają azbestu i nie powodują nowotworów. Jednocześnie część badań i opinii ekspertów wskazuje na możliwy związek między stosowaniem talku a niektórymi nowotworami, co pozostaje przedmiotem debaty naukowej i prawnej.

Talk w kosmetykach: zastosowanie i ryzyko

Talk to naturalny minerał wykorzystywany w wielu gałęziach przemysłu. W kosmetykach stosuje się go m.in. w pudrach, zasypkach i innych produktach do pielęgnacji osobistej. Odpowiada za pochłanianie wilgoci, ograniczanie tarcia i efekt matowienia. Jednym z głównych problemów związanych z talkiem jest fakt, że talk może występować w złożach znajdujących się w pobliżu minerałów zawierających azbest.

Azbest jest substancją o dobrze udokumentowanym działaniu rakotwórczym. Może powodować m.in. międzybłoniaka oraz raka płuc, krtani i jajnika, a także choroby nienowotworowe, takie jak azbestoza. Dawniej komercyjny talk był zanieczyszczony azbestem. W latach 70. XX wieku podjęto działania mające na celu zapewnienie, że talk stosowany w przemyśle – w tym w kosmetykach i farmacji – będzie wolny od azbestu.

Ówczesne metody analityczne miały jednak ograniczoną czułość i mogły nie wykrywać niewielkich ilości azbestu. Rozwój bardziej zaawansowanych technik, takich jak transmisyjna i skaningowa mikroskopia elektronowa, pozwolił na wykrywanie znacznie mniejszych ilości włókien.

Międzynarodowa Agencja Badań nad Rakiem (IARC) zwraca uwagę, że problem zanieczyszczenia talku azbestem w produktach kosmetycznych jest znany od wielu lat. Mimo działań regulacyjnych, jeszcze w 2019 roku w niektórych produktach kosmetycznych można było wykryć włókna azbestowe.

Iwona Białas, Cosmetosafe Consulting: Potrzebna będzie elastyczność i zdolność adaptacji do nowych realiów regulacyjnych [SONDA: Prognozy 2025]

Co rosnąca presja oznacza dla rynku kosmetycznego?

Rosnąca presja prawna i regulacyjna wokół talku może skłonić producentów do przyspieszenia prac nad jego zamiennikami. Składnik jest wykorzystywany m.in. w pudrach do twarzy i ciała, zasypkach dla niemowląt i dorosłych, dezodorantach, antyperspirantach oraz suchych szamponach.

W kosmetykach talk odpowiada m.in. za pochłanianie wilgoci, ograniczanie tarcia i efekt matowienia, dlatego jego zastąpienie może wymagać zmiany właściwości gotowego produktu. Talk znajduje zastosowanie także w farmacji, gdzie może pełnić funkcję substancji pomocniczej, czyli składnika wykorzystywanego przy produkcji leku, który nie jest substancją czynną.

Dla rynku oznaczałoby to przede wszystkim przyspieszenie reformulacji, czyli zmiany receptur produktów. Firmy musiałyby znaleźć surowce, które pozwolą zachować właściwości produktów, a następnie przeprowadzić odpowiednie testy i dostosować dokumentację. W przypadku dużych marek może to dotyczyć całych linii produktowych, natomiast dla mniejszych producentów dodatkowe koszty prac nad recepturami mogą być bardziej odczuwalne.

„Twilight” wraca w zapachu. Dlaczego beauty tak chętnie sięga po popkulturę?

Zmiany mogą być szczególnie widoczne w kategorii makijażu, zasypek i produktów w proszku. To właśnie w nich właściwości talku mają duże znaczenie dla konsystencji, aplikacji i pochłaniania wilgoci. Możliwe jest więc stopniowe zwiększanie udziału produktów oznaczanych jako „talc-free”, czyli niezawierających talku, zwłaszcza jeśli obawy konsumentów będą się nasilać.

Kluczowe pozostaje jednak rozróżnienie między samym talkiem a ryzykiem jego zanieczyszczenia azbestem. Historycznie zdarzało się wykrywanie włókien azbestowych w produktach zawierających talk.

Jednocześnie nie oznacza to, że każdy współczesny kosmetyk z talkiem jest zanieczyszczony azbestem. W 2023 roku amerykańska Agencja ds. Żywności i Leków (FDA) badała próbki kosmetyków zawierających talk, w tym produkty marek L’Oréal, i nie wykryła w nich azbestu.

Największą zmianą dla rynku może być więc nie natychmiastowe wycofanie talku, ale wzrost kosztów i ryzyka związanego z jego stosowaniem. Producenci mogą coraz częściej wybierać alternatywne składniki, aby ograniczyć ryzyko regulacyjne, prawne i reputacyjne. Jeśli presja ze strony sądów, regulatorów i konsumentów będzie się zwiększać, producenci mogą częściej sięgać po alternatywne składniki.

Po sukcesie pierwszych perfum inspirowanych „Zmierzchem” Scentbird wprowadza drugi zapach związany z serią – „The Twilight Saga: New Moon Eau de Parfum”. Limitowana kompozycja ma być zapachową interpretacją drugiej części historii. To kwiatowo-ambrowa kompozycja z nutami kwiatu imbiru, wanilii tahitańskiej, karmelu, ambry i drzewa sandałowego. Perfumy są dostępne wyłącznie za pośrednictwem Scentbird.

Dla marki jest to kolejny etap współpracy z Lionsgate i próba stworzenia wokół „Twilight” całego świata zapachowego, a nie jednorazowego produktu. Jak podkreśla Scentbird, reakcja na pierwszą kompozycję pokazała, że fani chcą nie tylko wracać do historii, ale także "wchodzić” w nią za pomocą nowych doświadczeń.

Kosmetyk przestaje być tylko kosmetykiem

To właśnie ten mechanizm jest dziś znacznie ciekawszy niż sam zapach „New Moon”. Beauty od dawna wykorzystuje popkulturę, ale skala i sposób prowadzenia takich współprac wyraźnie się zmieniają.

Jeszcze kilka lat temu licencjonowana kolekcja często oznaczała przede wszystkim zmianę opakowania. Na palecie pojawiała się postać z filmu, na szmince logo zespołu, a na butelce perfum nazwisko gwiazdy. Dziś coraz częściej marka próbuje przełożyć na produkt estetykę, narrację i emocje związane z konkretnym uniwersum.

To ważna różnica. Konsument nie kupuje wyłącznie kosmetyku. Kupuje możliwość posiadania czegoś, co jest częścią historii, którą zna i z którą ma własne skojarzenia.

Dobrym przykładem jest choćby współpraca Lancôme z „Emily in Paris”. Marka nie ograniczyła się do umieszczenia tytułu serialu na opakowaniu. Kolekcja obejmowała makijaż, pielęgnację i zapach, a jej estetyka została podporządkowana paryskiemu światu przedstawionemu w produkcji.

Podobny mechanizm widać w makijażu. MAC przez lata budował swoją pozycję dzięki współpracom z artystami i postaciami ze świata kultury. Kolekcja z Aaliyah powstała między innymi w odpowiedzi na silne zainteresowanie fanów, a jej estetyka odwoływała się do charakterystycznego stylu piosenkarki z lat 90. i początku lat 2000.

Z kolei kolekcje inspirowane takimi zjawiskami jak „Pac-Man” pokazały, że beauty może czerpać nie tylko z aktualnych premier, ale również z nostalgii za popkulturą sprzed dekad.

Zapachowy luksus czy trik z TikToka? Marki niszowe i arabskie zmieniają zasady gry na rynku perfum [RAPORT WK]

Fandom jest gotową społecznością konsumentów

Z punktu widzenia marki największą wartością takiej współpracy jest to, że nie musi ona budować zainteresowania od zera.

Film, serial czy gra mają już własną społeczność. Fani znają bohaterów, estetykę, symbole i historię. Wiedzą, dlaczego określony kolor, zapach albo detal opakowania ma znaczenie. W przypadku dużych franczyz marka otrzymuje więc coś, o co w tradycyjnym marketingu jest coraz trudniej – gotową grupę ludzi emocjonalnie zaangażowanych w dany świat.

Analizy rynku beauty wskazują właśnie na tę przewagę współprac z popkulturą: rozpoznawalne uniwersum zapewnia natychmiastowy kontekst, a limitowany charakter produktów dodatkowo wzmacnia poczucie pilności zakupu.

To szczególnie istotne w czasach, gdy konkurencja o uwagę konsumenta jest ogromna. Nowy krem czy paleta muszą przebić się przez setki innych premier. Produkt związany z popularnym serialem nie startuje jednak od zera. Wraz z nim marka dostaje gotową historię, bohaterów i język wizualny.

"Kupuję, bo pamiętam”

W przypadku współprac beauty z popkulturą bardzo mocno działa również nostalgia. I nie jest to przypadek.

Rynek coraz częściej wraca do estetyki lat 90. i 2000., dawnych seriali, muzyki czy produktów, które konsumenci pamiętają z dzieciństwa. W perfumach nostalgia jest szczególnie silnym narzędziem, ponieważ zapach sam w sobie jest mocno związany z pamięcią i emocjami. Trend ten jest widoczny także w 2026 roku. Eksperci rynku zapachowego wskazują na rosnące zainteresowanie kompozycjami, które przywołują konkretne okresy i wspomnienia.

„Twilight” jest pod tym względem wyjątkowo dobrym materiałem. Pierwszy film pojawił się w 2008 roku, a więc osoby, które jako nastolatki śledziły historię Belli i Edwarda, są dziś dorosłymi konsumentami z własną siłą nabywczą. Powrót marki do Forks nie jest więc wyłącznie próbą zainteresowania obecnych nastolatków.

To również gra na wspomnieniach osób, dla których „Twilight” był częścią dorastania.

Pierwszy zapach Scentbird powstał właśnie wokół tej emocjonalnej warstwy historii. Marka opisywała go jako zapach inspirowany romansem Belli i Edwarda, a kampania wykorzystywała także aktorów znanych z filmowej sagi.

Interparfums przedłuża licencję Roberto Cavalli na perfumy do końca 2046 roku

Kolekcjonowanie zamiast jednego produktu

Współprace z popkulturą mają jeszcze jedną przewagę... mogą zachęcać do kolekcjonowania.

Limitowana paleta, specjalna butelka perfum czy produkt związany z konkretnym sezonem serialu przestają funkcjonować wyłącznie jako kosmetyki. Stają się przedmiotami związanymi z określonym momentem kulturowym.

Vogue zwracał uwagę na rosnącą rolę kolekcjonerskiego charakteru beauty. Limitowane produkty mogą być kupowane nie tylko po to, by ich używać, ale również po to, by je posiadać, eksponować i gromadzić. W przypadku jednej z limitowanych kolekcji MAC z Mariah Carey część produktów po wyprzedaniu pojawiła się nawet na rynku wtórnym po znacznie wyższych cenach.

Dlaczego właśnie zapach?

Perfumy mają w tym wyścigu szczególną pozycję. Kosmetyk kolorowy może nawiązywać do wyglądu bohatera, a krem – do jego stylu życia. Zapach pozwala natomiast stworzyć abstrakcyjną interpretację całego świata. Nie trzeba przecież stworzyć perfum, które dosłownie „pachną jak Bella Swan”. Można zbudować kompozycję wokół lasu, deszczu, nocy, romantycznego napięcia, wanilii czy drewna. Zapach staje się więc narzędziem worldbuildingu.

To podejście widać również poza „Twilight”. W 2025 roku Xyrena rozpoczęła współpracę z Universal Products & Experiences przy serii zapachów inspirowanych filmowymi klasykami, zaczynając od „Jaws”. W tym przypadku marka również postawiła na kolekcjonerski charakter i próbę odtworzenia atmosfery filmu za pomocą zapachu.

W 2026 roku sam Scentbird rozszerza zresztą podobny model na kolejne franczyzy. Firma współpracowała z Lionsgate także przy zapachu inspirowanym „John Wick”, a „Twilight” stał się kolejnym światem, który można przełożyć na doświadczenie zapachowe.

„Lalka” miała wszystko, by stworzyć beauty collab. Netflix nie wykorzystał tej szansy

Od gadżetu do doświadczenia

Współpraca z filmem czy serialem daje marce dostęp do fandomu, a fandomowi – możliwość przeniesienia czegoś z ekranu do codzienności. Perfumy można nosić, makijaż można wykorzystać, a opakowanie można zachować. Granica między merchandisingiem, kosmetykiem i kolekcjonerskim obiektem zaczyna się zacierać.

Nie każda współpraca działa jednak automatycznie. Sam nadruk z logo popularnego filmu nie wystarczy, jeśli produkt nie ma związku z jego estetyką albo odbiorcą. Eksperci rynku podkreślają, że najlepsze projekty powstają tam, gdzie obie strony mają coś do zaoferowania. Marka beauty daje produkt i dostępność, a popkulturowa franczyza – świat, historię i społeczność.

W przypadku „Twilight” Scentbird próbuje pójść właśnie w tę stronę. Drugi zapach nie jest pojedynczym gadżetem, lecz kolejnym elementem większego świata zapachowego budowanego wokół sagi. A skoro pierwsza odsłona spotkała się z mocną reakcją fanów, pojawia się przestrzeń na kolejne.

Źródło: Happi.com