Skincare rządzi na Amazonie. Medicube na pierwszym miejscu

Od "dopamine beauty” do "feral glam”

Pierwszy sezon kultowego serialu opierał się na estetyce "dopamine beauty” – neonowych kolorach, brokacie i wizualnej lekkości, która miała oddawać emocjonalny chaos bohaterów. Drugi sezon przyniósł bardziej eksperymentalne, ale stonowane wariacje tego języka.

Sezon trzeci to wyraźne zerwanie z tym podejściem. Jak podkreśla główna makijażystka serialu Donni Davy, pojawia się w nim estetyka "feral glam” – bardziej agresywna, instynktowna i "results-driven”, a więc podporządkowana efektowi, a nie samej zabawie makijażem.

W najnowszym sezonie makijaż przestaje być bowiem narzędziem eksploracji tożsamości, a zaczyna pełnić funkcję performatywną. 

Makijaż jako symbol wejścia w dorosłość

Zmiana estetyki nie jest przypadkowa. Bohaterowie serialu przestają być licealistami – wchodzą w dorosłość, mierzą się z pracą, relacjami i konsekwencjami swoich decyzji, co znajduje bezpośrednie odzwierciedlenie w makijażu.

Zamiast efemerycznych, "instagramowych” looków pojawiają się elementy takie jak:

• mocny, kontrastowy eyeliner
• wyraźne konturowanie oka (tightlining)
• błyszczące, chłodne wykończenia
• intensywny shimmer na ciele

Efekt nie jest już tylko "ładny”. Jest wyrazisty i często celowo przesadzony.

Nie minimalizm a kontrolowany nadmiar

Nowy sezon operuje znacznie wyższym kontrastem, zarówno wizualnym, jak i symbolicznym. To częściowo efekt decyzji technicznych (m.in. użycia innego materiału filmowego), który wymusił mocniejsze, bardziej "czytelne” makijaże.

Jak mówi Davy w wywiadzie dla Harpers Bazaar, niektóre looki musiały zostać "podkręcone”, bo na ekranie traciły intensywność. Doprowadziło to do estetyki, którą trudno określić jako minimalistyczną, nawet jeśli nie jest już neonowa. To raczej kontrolowany nadmiar.

Euphoria 3 - indywidualność zamiast trendu

Jednym z najciekawszych przesunięć jest odejście od jednego dominującego stylu na rzecz wyraźnie zarysowanych estetyk postaci.

Przykładem jest Cassie, która w poprzednich sezonach kopiowała innych bohaterów. W trzecim sezonie buduje własny wizerunek inspirowany estetyką pin-up i figurą "video girl”. Jej makijaż jest znacznie bardziej czasochłonny i performatywny.

Sydney Sweeney szykuje wejście do branży beauty. Zgłoszenie znaku towarowego obejmuje kosmetyki i pielęgnację

"Male gaze”, ale na nowych zasadach

Choć część looków wpisuje się w estetykę "male gaze”, Davy podchodzi do niej przewrotnie. Makijaż ma przyciągać uwagę, ale jednocześnie być atrakcyjny dla innych kobiet – do podziwiania, reinterpretacji i odtwarzania.

To ważna zmiana względem pierwszego sezonu, gdzie makijaż był bardziej introspektywny i osobisty.

Euphoria jako katalizator rynku beauty

Nie można pominąć wpływu serialu na branżę beauty. "Euphoria makeup” stał się jednym z najważniejszych trendów początku lat 2020., inspirując tysiące użytkowników do eksperymentowania z makijażem.

Według danych Google Trends zainteresowanie tym stylem osiągnęło szczyt w 2022 roku, a przed premierą trzeciego sezonu ponownie zaczęło rosnąć.

Jednocześnie wokół serialu powstał cały ekosystem produktowy – w tym marka Half Magic Beauty oraz nowa kolekcja stworzona we współpracy z serialem.

Gwiazda serialu „Euphoria” Hunter Schafer twarzą zapachu Mugler Angel

Beauty bardziej "realne”, ale nie mniej intensywne

Choć trzeci sezon odchodzi od neonowej estetyki, nie oznacza to powrotu do minimalizmu. Wręcz przeciwnie – makijaż pozostaje mocny, ale jego funkcja się zmienia.

Nie chodzi już o eksplorację czy zabawę, ale o kontrolę wizerunku, performatywność i dopasowanie do rzeczywistości, w której bohaterowie muszą funkcjonować.

Euphoria zmienia reguły gry

W najnowszym sezonie makijaż nie znika jako forma ekspresji, ale przestaje być spontaniczny. Staje się narzędziem budowania wizerunku w świecie, który – podobnie jak bohaterowie serialu – przestaje być niewinny. 

Makijaż w Euphorii zawsze był czymś więcej niż estetyką – był komentarzem do emocji, relacji i napięć. W trzecim sezonie ten komentarz staje się ostrzejszy. I być może właśnie dlatego trudniej go skopiować, a łatwiej… zrozumieć.

Źródło: Harpers Bazaar, allure

Zasięg coraz częściej kupowany

Z analizy Spate wynika, że w pierwszym kwartale 2026 roku aż osiem z dziesięciu najszybciej rosnących marek beauty na TikToku generowało ponad 90 proc. wyświetleń dzięki płatnym treściom.

Wśród nich znalazły się m.in. Pantene, Benefit Cosmetics, Dr. Melaxin czy L’Oréal Paris.

To wyraźna zmiana względem wcześniejszych lat, kiedy to organiczny content był głównym motorem wzrostu na platformie.

Viral to dziś wyjątek, nie reguła

Na tle zestawienia wyróżnia się tylko jedna marka – Based Bodyworks – która swój sukces zawdzięcza głównie treściom organicznym.

Marka, założona przez Lanca Bakera, zdobyła popularność wśród młodych mężczyzn z pokolenia Gen Z, szczególnie w kontekście trendów związanych z "looksmaxxingiem”.

To jednak raczej wyjątek niż powtarzalny model wzrostu.

Od TikToka do półki. Jak marki beauty skalują biznes w 2026 roku?

TikTok Shop zmienia zasady gry

Kluczową rolę w zmianie dynamiki platformy odgrywa TikTok Shop, który w analizie Spate zaliczany jest do treści płatnych.

Marki takie jak Tarte Cosmetics czy Dr. Melaxin generują ponad 95 proc. swoich wyświetleń właśnie dzięki temu modelowi.

Social commerce nie tylko jedynie wspiera sprzedaż, ale staje się głównym narzędziem budowania zasięgu.

Czy organiczność to mit platformy?

Jeszcze kilka lat temu TikTok był postrzegany jako przestrzeń "demokratyczna", gdzie każdy brand miał szansę na viralowy sukces.

Dziś TikTok coraz bardziej przypomina dojrzałe platformy reklamowe, gdzie zasięg w dużej mierze zależy od inwestycji mediowych.

E-commerce redefiniuje globalny rynek beauty; wzrost o 10 proc. w cieniu AI i algorytmów [RAPORT NIQ]

Co to oznacza dla marek beauty?

Zmiana ta redefiniuje sposób budowania obecności marek na TikToku. Viral nie znika całkowicie, ale przestaje być strategią – staje się raczej efektem ubocznym działań wspieranych budżetem. Bo choć TikTok nadal premiuje angażujący content, coraz rzadziej robi to "za darmo”.

Źródło: WWD