ANNA ZAWADZKA-SZEWCZYK: Senselier – kto to taki i czym właściwie się zajmuje?
MARTA SIEMBAB: Senselier to ekspert przekazujący fachową wiedzę związaną ze zmysłem węchu i zjawiskiem zapachu. Moja praca obejmuje wiele dziedzin – prowadzę warsztaty zapachowe, działam w branży eventowej, organizuję profesjonalne szkolenia dla branży kosmetycznej, szkolę trenerów, PR-owców i marketingowców koncernów kosmetycznych, ucząc ich rozpoznawania składników, zasad tworzenia i podziału zapachów, budowania fachowej wiedzy. Trenuję także pracowników sklepów i perfumerii, zapoznając ich ze składnikami zapachów, charakterem perfum, kryteriami ich doboru oraz wypracowuję z nimi sposoby komunikowania się z klientem podczas zakupu perfum. Wykładam na Uniwersytecie Ekonomicznym, dzieląc się twardą wiedzą dotyczącą rynku perfum, projektowania opakowań, komunikowania produktu. Biorę także udział w konferencjach poświęconych designowi, opowiadając o zapachu jako elemencie planowania produktów i usług. Chętnie zajmuję się także indywidualnym profilowaniem zapachowym, poszukiwaniem dla klientów perfum idealnych, pomagam im budować osobistą garderobę zapachową, prowadzę personal shopping. Ostatnio zajęłam się także prowadzeniem warsztatów zapachowych dla dzieci.
Jak to się stało, że została Pani senselierką? Skąd pomysł na takie zajęcie? W jaki sposób zdobyła Pani ten unikatowy zawód?
Zawodu senseliera nie można nauczyć się w tej chwili w żadnej szkole, choć moim marzeniem jest taką szkołę w przyszłości otworzyć. Wiele osób ma bowiem w sobie wrażliwość na zapachy, którą, popierając odpowiednią wiedzą, można w praktyczny sposób wykorzystać. Zawód senseliera jest bardzo niszowy, wymaga interdyscyplinarnej wiedzy, rozbudowanej bazy pojęciowej z wielu dziedzin. Ja z wykształcenia jestem filologiem szwedzkim i choć może się to wydać abstrakcyjnym połączeniem, to właśnie moja wrażliwość werbalna pomagała mi od najwcześniejszych lat nazywać i opisywać zapachy.
Już jako dziecko interesowałam się zapachami roślin, zwierząt, miejsc, ludzi, potraw, natury i zapamiętując osoby, ważne dla mnie chwile, niejako kodowałam je w sobie już razem z zapachem. Moja pasja rozpoczęła się jeszcze w szkole podstawowej, zaczynałam od zielnika i aromaterapii, po czym przez kolejne lata – dziś będzie to już ponad 20 lat – stale poszerzałam swoją wiedzę, czytając, podróżując, rozmawiając z ludźmi, smakując i przede wszystkim wąchając.
Moje kompetencje to efekt dwóch dekad zgłębiania tajników psychologii zapachu, historii kultury, antropologii, wiedzy o sztuce, projektowaniu, zagadnieniach interkulturowych, medycyny, metod perswazji i manipulacji, marketingu, budowania wizerunku oraz wielu innych, pozornie niezwiązanych z zapachem zagadnień. Można powiedzieć, że jako senseliera stworzyłam siebie sama, co pokazuje, że żyjemy w cudownych czasach, w których swoją pasję można przekuć w zawód. Chciałabym, aby w przyszłości węch stał się zmysłem równie ważnym jak wzrok czy słuch – dlatego w tym roku rozpoczynam swoją akcję mającą na celu wprowadzenie edukacji zapachowej już do szkół podstawowych – jestem przekonana, że w Polsce mamy wielu nieodkrytych jeszcze senselierów czy perfumiarzy, którym należy pozwolić rozwinąć swój talent.
Cechy niezbędne w tym zawodzie?
Z pewnością są nimi ciekawość świata i otwartość na nowe bodźce zmysłowe, nielinearne myślenie pozwalające odnajdywać połączenia między różnymi zjawiskami, twórczy umysł, systematyczność i wytrwałość w budowaniu swoich kompetencji, a także umiejętność słuchania, gdyż rozmowy o zapachu zawsze są rozmowami intymnymi – wkraczamy bowiem w świat ludzkich uczuć i emocji.
Jak pachnie polska ulica? Czy w preferencjach Polek i Polaków widzi Pani jakiś charakterystyczny rys? Jakie nuty uwielbiamy, a czego się boimy?
Polska ulica jest bardzo zmiennym tworem. Z jednej strony wciąż mamy silny nurt, którym podążają zwolennicy znanych, wypróbowanych rozwiązań – czyste, świeże kwiatowe perfumy damskie i rześkie, sportowe zapachy męskie sprzedają się świetnie od lat. Polki lubią transparentne nuty róży, piwonii, magnolii, delikatne owocowe perfumy oparte na moreli, brzoskwini czy mirabelce, panowie zaś niezmiennie szukają perfum z nutą morską, wodną, arbuzem, melonem oraz zapachów drzewnych – w Polsce od lat w męskich recepturach sprawdza się nieśmiertelne drzewo cedrowe. Najczęściej słyszanym określeniem zapachu, jakie pojawia się w rozmowie sprzedawca–klient, jest z pewnością słowo „świeży”. Oprócz tej grupy konsumentów coraz silniej zaznacza się segment niszowy, gdzie znajdziemy osoby dynamiczne, poszukujące nowych doznań, często podróżujące, otwarte na nowości – widać spore zainteresowanie markami oferującymi nieszablonowe rozwiązania, nietypowe kompozycje zapachowe z nutami kadzidła, skóry czy nut nieistniejących w naturze.
Czy widać jakieś różnice pokoleniowe?
Tak, dość wyraźnie między pokoleniem trzecim a pierwszym, czyli babciami i ich wnuczkami – kobiety urodzone po roku 1970 rzadko sięgają po perfumy szyprowe i aldehydowe, gdyż ich zapach kojarzy się z używającymi takich perfum w czasach swojej młodości starszymi krewnymi tych pań. Nastolatki zaś nieodmiennie preferują zapachy słodkie, owocowe, z lekką świeżą nutą głowy. Mężczyźni wydają się unikać eksperymentów i pozostają w kręgu sprawdzonych zapachów, często decydując się na perfumy reklamowane przez silny wzorzec męski – bywa że w jednym biurze kilku kolegów używa tej samej wody. Polacy boją się posądzenia o zniewieścienie i rzadko wykraczają poza standardowe ramy perfum drzewnych, morskich czy współczesnych fougere.
Czy jesteśmy raczej zachowawczy, czy odważni, dobierając zapachy? Ulegamy modom czy staramy się zdecydowanie wyróżnić?
Chcąc poznać odpowiedź na to pytanie, nie jesteśmy w stanie uciec od uśredniania. Inne preferencje ma mieszkaniec małej miejscowości, inne stolicy. Inne perfumy wybierze kobieta dojrzała, inne jej nastoletnia siostrzenica. Inaczej pachnie branża kreatywna, inaczej pachną pracownicy państwowych urzędów. Ważne jest, aby klientów i ich preferencji nie zamykać pod jednym kloszem. Patrząc na półki sieciowych perfumerii oczywiście zauważymy swoisty mainstream, jest tak w przypadku wszystkich dóbr – książek, muzyki, kinematografii. Są zapachy modne, zapachy kultowe, zapachy udane, dobrze skomponowane, trafiające w masowe gusta – są także perfumy wymagające, trudne, czekające na klienta o bardziej skomplikowanych oczekiwaniach. I tak jak część Polaków zapytana o gust muzyczny odpowie, że słucha radiowej listy przebojów, część zaś poda nazwę grupy, o której większość z nas nigdy nie usłyszy, tak samo niektóre Polki pachną różą i frezją, inne zaś drzewem gwajakowym czy atramentem. Najbardziej cieszy mnie fakt, że w kolejnych miastach w Polsce pojawiają się perfumerie, w których zapach dla siebie może spróbować znaleźć naprawdę każdy – od laika po prawdziwego pasjonata.
Nie chcemy pachnieć cały czas tak samo. Jak zmieniać zapachy? Od czego zależy ich wybór, oprócz tych oczywistych czynników, jak pora dnia, okazja, nastrój? Czy zawsze po lekkich zapachach letnich mamy chęć na bardziej otulające, ciepłe nuty zimowe? Jaki jest Pani stosunek do tych cyklicznych zmian sezonowych i typowego podziału zapachów?
Czynniki, o których Pani wspomniała, nie są wcale tak oczywiste – wielu Polaków używa przez wiele lat tylko jednych perfum, a ich właściwy dobór do okazji dla mnóstwa osób stanowi prawdziwe wyzwanie. Można oczywiście uciec od podziału na zapachy związane z porą roku, ale tak naprawdę ten podział wywodzi się z naturalnych zmian natury, które w niedostrzegalny dla nas sposób budzą w nas tęsknotę za konkretnymi wrażeniami. I tak jak latem myślimy raczej o sorbecie z melona i lemoniadzie niż pierniku i grogu herbacianym, tak samo w perfumach szukamy wrażenia chłodu latem, ciepła zimą, zmysłowości, kiedy chcemy uwodzić, a lekkości, kiedy bierzemy prysznic po wyczerpującym treningu. Nową ścieżką w noszeniu perfum, którą staram się propagować, jest świadome budowanie wizerunku zapachem. Polega ono na podkreślaniu konkretnych cech czy budowaniu wrażeń za pomocą perfum. Dobierając je we właściwy sposób, możemy uwydatnić swoją przebojowość, kreatywność, podkreślić zaufanie i dyskrecję, którą ma budzić nasz zawód, dodać sobie powagi czy ująć lat. Zapach to równie ważny element wizerunku jak strój. Warto zadbać o to, aby nie tylko wyglądać profesjonalnie, lecz także profesjonalnie pachnieć.
Jaka siła tkwi w zapachu? Czego możemy dokonać, umiejętnie go używając? Czy możliwe jest, że odpowiednio dobrane nuty zapachowe przekonają potencjalnego pracodawcę, by nas zatrudnił, a osobę nieśmiałą przeistoczą w intrygującą uwodzicielkę władającą męskimi sercami?
Zapach nie zmieni nikogo w osobę, którą dany człowiek nie jest. Tak jak ramoneska z ćwiekami założona przez nieśmiałą romantyczkę nie sprawi, że w mgnieniu oka przeobrazi się ona w nieustraszoną buntowniczkę, tak perfumy z tą czy inną nutą nie wydobędą z nas cech, których nie mamy. Natomiast zapach ma moc wydobywania z nas tych elementów, które nosimy w swoim wnętrzu, ale które na co dzień pozostają ukryte. Wielokrotnie zdarzyło mi się dokonać metamorfozy zapachowej, podczas której dana osoba odnajdywała się w zapachu, którego wcześniej nie próbowałaby użyć tylko dlatego, że wydawało jej się to niewłaściwe, niestosowne czy niepasujące do jej osoby. Często słyszę pytanie „jaki zapach do mnie pasuje?” – odpowiadam wówczas, że najpierw musimy zdefiniować to „ja”, które chcemy ubrać w zapach. Zdarzyło mi się z przeciętnego mężczyzny wydobyć zapachem jego męski urok i seksapil, u nieśmiałej introwertyczki podkreślić nim całe pokłady ciepła i otwartości, których na co dzień nie okazywała, a z młodego managera zrobić silnego, przebojowego rekina biznesu – ale zaznaczam, że trzeba tym uwodzicielem czy Jamesem Bondem wewnątrz być, ja pomagam to jedynie odnaleźć. To trochę tak jak z fasonami ubrań, które nosimy – całe życie uważamy, że mamy za grube nogi i najlepiej będzie je schować pod rozkloszowaną spódnicą, po czym stylistka pokazuje nam, że nogi wcale nie są grube i że idealnie wyglądamy w spódnicy ołówkowej, której dotąd skutecznie unikałyśmy. Zatem – umiejętnie używając zapachu, możemy dobrze poczuć się sami ze sobą. Dotrzeć do naszych wewnętrznych zasobów i umiejętnie z nich skorzystać. Jeśli mam w sobie siłę, błyskotliwy humor, zamiłowanie do rzeczy niebanalnych czy potrzebę przebywania sam na sam we własnej głowie, na pewno zapachem można te rzeczy zaakcentować. W tym właśnie pomagam podczas profilowania zapachowego.
Jak firmy przekonują nas do nowych zapachów? Jaki jest ich klucz do naszych nosów, by zachęcić nas do czegoś nowego? Czy rzeczywiście są to nowe wonie, a może bezpieczniej jest postawić na coś co już było, co w jakimś sensie będzie przywoływać to co już znamy?
Dotknęła pani bardzo ważnej kwestii i w branży zapachowej jest to spore wyzwanie. Konsumenci przez to, że na co dzień stykają się z ogromem impulsów zapachowych, zdążyli już sobie na zasadzie skojarzeń wyrobić – często nieuświadomione – zdanie na temat wielu zapachów, tych swojskich i tych egzotycznych. Jeśli sztyft do ust pachnie papają, chusteczki higieniczne werbeną, a krem do rąk orzechami makadamia, to klient, który tych produktów używa, ma już swoją opinię odnośnie tych zapachów. Jeśli konsument zapach zna i lubi, problem jest niewielki – komponuje się perfumy podobne do tych, które odniosły już sukces. Tak buduje się wiele nowości – upodabnia się je albo do bestsellera z linii własnej marki, albo lidera sprzedaży konkurencji. Natomiast jeśli konsument zapach zna i go nie lubi, co widzimy w ankietach, wypuszczanie perfum z tą nutą jest dość ryzykowne. Na przykład w Meksyku zapach wanilii kojarzy się dość nieprzyjemnie z rozgrzaną słońcem taksówką i perfumy zbudowane wokół wanilii miałyby mniejsze szanse na powodzenie. Chemicy głowią się zatem nad produkowaniem coraz to nowych syntetyków, które będą dawały złożone wrażenia zapachowe – tak jak dajmy na to cetalox, który pachnie trochę drzewnie, trochę ambrowo, a razem w sumie niepodobnie do niczego konkretnego. Tak więc z jednej strony dostajemy pseudonowości, które są inteligentnymi kopiami czegoś, co już znamy i lubimy (podobnie funkcjonuje przemysł muzyczny, modowy, rozrywkowy itd.), z drugiej zaś zawsze znajdzie się miejsce na nowe trendy, eksperymenty, bo zawsze będą klienci, którzy tych eksperymentów oczekują.
Co sprawia, że zapach do kogoś pasuje lub nie? Jak odnaleźć te „nasze” nuty zapachowe, bez ulegania modom? Czy każdy może opanować umiejętność poruszania się po świecie zapachów?
Odrębną sprawą jest to, czy zapach sprawia nam przyjemność, a inną to, czy pasuje do tego, co komunikujemy na zewnątrz. Jeśli dobrze czujemy się z zapachem, noszenie go sprawia nam radość, to znaczy, że pasuje on do naszych potrzeb. Ja na przykład uwielbiam owsiankę, kojarzy mi się ona z beztroską czasów szkoły podstawowej i zapach Lann Ael Lostmar’ch pachnący owsianym ciastkiem zanurzonym w mleku idealnie wpasowuje się w ten mój apetyt na smaki dzieciństwa, poczucie bezpieczeństwa. Nie użyłabym jednak tych perfum, idąc na ważne rozmowy handlowe, gdyż nie byłyby spójne z sytuacją, w której pojawiłby się wraz z moją osobą. Dlatego warto poznać swoje preferencje zapachowe oraz zasady kreowania wizerunku zapachem, aby móc w niezależny sposób poruszać się w perfumerii, szukając zapachu dla własnej przyjemności oraz do dopełnienia swojego image. Te zasady opanować może każdy, kto lubi zapachy i zechce się na nich skupić, poświęcić im swoją uwagę i czas. Jeśli dotrzemy do tego, jakie wrażenia zapachowe sprawiają nam przyjemność oraz dowiemy się, jak wykorzystać to w praktyce, będziemy w stanie kupować zapachy już na podstawie samego opisu. Udało mi się te informacje przekazać wielu uczestnikom warsztatów i szkoleń.
Jaką wiedzą i umiejętnościami powinien dysponować pracownik perfumerii, by wspomóc klientów w wyborze zapachów? O co powinien pytać i co brać pod uwagę, doradzając?
Jest to bardzo obszerny temat i nie jestem w stanie krótko go nakreślić. Najważniejsze są jednak proporcje pomiędzy umiejętnościami miękkimi, takimi jak empatia, a twardymi, czyli wiedzą produktową i branżową. Klient, pytając „jaki zapach pasuje do mojej żony?” oczekuje, że sprzedawca będzie znał jego emocje, doświadczenia i wspomnienia – co jest oczywiście niemożliwe – i w ciągu pięciominutowej rozmowy spełni oczekiwania, których on sam najczęściej nie jest w stanie sprecyzować. To bywa frustrujące dla obu stron. Dlatego, szkoląc personel perfumerii, staram się wyposażyć konsultantów w zestaw pytań, które pozwolą zbudować z klientem relację i określić potrzeby osoby, dla której kupiony ma być zapach. Odwołuję się w nich do wrażeń, jakie lubi dana osoba, do funkcji, jaką ma spełniać ten zapach, do odczuć, jakie ma budzić. Wbrew powszechnie panującym zwyczajom nie pytam, jakich perfum do tej pory używał klient, gdyż zawsze staram się zasugerować i pokazać nowe ścieżki. Klienci mają przeróżne potrzeby związane z perfumami – dla jednych zapach ma być wyłącznie przyjemnością, dla innych symbolem luksusu, dla jeszcze innych sposobem na zanurzenie się we wspomnieniach. Szkolę pracowników perfumerii pod kątem używanych w perfumach składników, ich działania, zasad komponowania garderoby zapachowej oraz budowania wizerunku zapachem. Wówczas rozmowa z klientem staje się prostsza – wiemy, jakie informacje musimy pozyskać, aby trafnie zasugerować zapach. Ważne jest też to, aby umieć mówić o samym zapachu, uciec z zaklętego kręgu pięciu standarowych określeń, czyli „świeży, słodki, mocny, duszący, kwiatowy”. O zapachu można mówić tak, aby rozmówca miał go przed sobą w trójwymiarze, a właściwie w pięciu wymiarach, bo w jego opisywaniu pomagają wszystkie zmysły.
Co decyduje o tym, że dany zapach zostanie zaakceptowany, a inny nie znajdzie uznania u osoby, której go polecimy?
To zależy od tego, jak bardzo dany zapach wpisuje się w osobiste potrzeby obdarowanego. Perfumy to trudny prezent, bo dotyka intymnych emocji i wspomnień, o których często nie wiemy. Nie polecałabym kupowania w ciemno prezentów osobom, które znamy słabo, lub z którymi łączą nas relacje zawodowe. Może okazać się, że sam zapach jest trafiony, nie podoba się natomiast flakon – opakowanie to bardzo istotny element prezentu, że cena perfum była zbyt niska lub zbyt wysoka i obdarowany czuje się skrępowany. Czasem błędnie wybieramy markę, której dana osoba nie lubi lub – co zdarza się często – wybieramy zapach modny, popularny, nie myśląc o rzeczywistych preferencjach osoby, której robimy prezent i w efekcie czuje się ona potraktowana przedmiotowo. Ważne jest też, jaka relacja panuje pomiędzy osobą dającą, a otrzymującą perfumy. Znam przypadki, w których zapach kupiony mężczyźnie przez ważną dla niego kobietę, bądź odwrotnie, został tym jedynym nie dlatego, że same perfumy pachniały wyjątkowo, lecz dlatego, że ich zapach kojarzył się z ważną osobą i niepowtarzalnymi chwilami, które tych ludzi połączyły. Szukamy tu odpowiedzi na zasadzie kwestionariusza, chcielibyśmy odpowiedzi jednoznacznych, testów umożliwiających dobieranie zapachów do typu urody czy ulubionej książki, tak to jednak nie działa. Żeby trafnie dobrać zapach, musimy najpierw dowiedzieć się czegoś o zapachu jako takim, a przede wszystkim dobrze poznać pragnienia osoby, której chcemy go podarować.
Czym charakteryzują się zapachy niszowe? Jak sobie z nimi radzić?
Zapachy niszowe to po części odpowiedź na trendy perfumiarstwa selektywnego, ucieczka od masowych tendencji, odchodzenie od tradycyjnych rozwiązań. Często perfumy niszowe są autorskimi inicjatywami perfumiarzy, nie podlegają korporacyjnym briefom, badaniom rynku, konsumenckim preferencjom. Z drugiej strony perfumy niszowe wykształcają swoje wewnętrzne trendy, na przykład koncentracja wokół jednego składnika, powrót do podstaw perfumiarskiego rzemiosła czy tworzenie perfum konceptualnych, niemal niemożliwych do noszenia. Zapachy niszowe to często produkt zaprojektowany zarówno do kobiety, jak i mężczyzny, nie skierowany do konkretnego odbiorcy, ich opakowania są ujednolicone, ucieka się od stereotypów związanych z płcią czy wiekiem konsumenta. Rzecz jasna, perfumy niszowe pozostają po prostu produktami, które – tak jak perfumy z innych segmentów rynku – stworzone zostały po to, aby przynieść zysk. Niemniej jednak jest tu więcej miejsca na kreację, innowacje. Radzić z nimi można sobie tylko w jeden sposób – należy pozwolić sobie całkowicie się w tym świecie zanurzyć. Czeka nas wiele zaskoczeń, pięknych chwil, emocjonalnych niespodzianek, dowcipnych rozwiązań, a nierzadko osobistych namiętności. Byłoby nadużyciem mówić, że perfumy niszowe to dzieła sztuki, bo na pewno nie wszystkie zasługują na uwagę, natomiast wiele z nich to prawdziwe perełki wychodzące wprost spod ręki – i nosa – artysty.
