W tym artykule przeczytasz
- Zapachy kuszą marki. Ale konkurencja nie czeka ...
- Niska cena to za mało, by odebrać klientów liderom
- Rozpoznawalność marki nie przenosi się automatycznie na nową kategorię
- e.l.f. musi zbudować nową pozycję, nie tylko poszerzyć ofertę
e.l.f. Beauty wchodzi w kolejną kategorię rynku kosmetycznego. Firma uruchomiła e.l.f. POP – linię zapachów i produktów do pielęgnacji ciała, która ma rozwijać się wokół kompozycji inspirowanych konkretnymi miejscami. Pierwsza kolekcja, e.l.f. POP: Tromsø, to limitowana edycja przygotowana na sezon świąteczny. Jej motywem przewodnim jest norweskie miasto i zimowa sceneria, a zapach Spicy Bundt Nice łączy nuty korzennego ciasta, skórki pomarańczy, kardamonu, cedru i piżma.
Debiutancka kolekcja obejmuje mgiełkę zapachową, krem do ciała i zestaw podróżny. Ceny na rynku amerykańskim wynoszą odpowiednio 13, 13 i 12 dolarów. W projekt zaangażowano norweską ilustratorkę Esrę Røise, odpowiedzialną za oprawę wizualną, oraz artystkę Skaar, która przygotowała ścieżkę dźwiękową kampanii. Pełniejsza oferta e.l.f. POP, z kolejnymi zapachami inspirowanymi różnymi miejscami, ma zostać zaprezentowana w styczniu 2027 roku.
To kolejny krok w rozszerzaniu portfolio e.l.f. Beauty. Firma rozwijała już działalność poza makijaż, m.in. w pielęgnacji skóry i włosów, a wcześniej testowała zainteresowanie zapachami poprzez współpracę z H&M. Teraz stawia na własną linię, która ma szansę stać się osobnym filarem oferty.
Zapachy kuszą marki. Ale konkurencja nie czeka ...
Decyzja e.l.f. nie jest przypadkowa. Zapachy i produkty do pielęgnacji ciała należą do kategorii, które przyciągają uwagę marek poszukujących nowych źródeł wzrostu. Mgiełki zapachowe są dostępniejsze cenowo niż wiele klasycznych perfum, a przy tym dobrze wpisują się w popularność wieloetapowych rytuałów pielęgnacyjnych i łączenia kilku produktów zapachowych. Marki mogą budować całe kolekcje wokół jednej kompozycji, sprzedając mgiełkę, balsam, krem czy produkty do włosów.
Problem w tym, że e.l.f. nie odkrywa niezagospodarowanego rynku. W segmencie mgiełek i zapachowej pielęgnacji ciała działają już marki z rozpoznawalnymi kompozycjami, lojalnymi klientami i rozbudowanymi systemami sprzedaży. Bath & Body Works od lat rozwija ofertę sezonowych zapachów i produktów do ciała, a Sol de Janeiro zbudowało silną rozpoznawalność wokół charakterystycznych kompozycji oraz całych linii pielęgnacyjno-zapachowych. Istotnym graczem pozostaje również Victoria’s Secret, a konkurencję uzupełniają zarówno duże koncerny kosmetyczne, jak i młodsze marki rozwijające sprzedaż przede wszystkim w internecie.
W takim otoczeniu samo wejście do kategorii nie daje przewagi. e.l.f. musi przekonać konsumentów, że jego produkty są warte uwagi obok marek, które już mają własne zapachowe bestsellery i wypracowały rozpoznawalny styl. Klient kupujący kolejną mgiełkę nie podejmuje decyzji wyłącznie na podstawie ceny. Znaczenie mają również trwałość i charakter zapachu, opakowanie, doświadczenie z produktem oraz to, czy dana kompozycja staje się rozpoznawalna w mediach społecznościowych.
Niska cena to za mało, by odebrać klientów liderom
Przystępna cena od lat stanowi jeden z fundamentów strategii e.l.f. Marka zdobyła popularność, oferując produkty do makijażu, które pozwalają konsumentom testować trendy bez wydawania kwot typowych dla segmentu premium. W nowej kategorii może wykorzystać tę samą przewagę, szczególnie wśród młodszych odbiorców i osób, które chcą eksperymentować z zapachami bez dużego wydatku.
Tyle że rynek mgiełek już oferuje szeroki wybór produktów w przystępnych cenach. Bath & Body Works opiera swoją pozycję na szerokości asortymentu, sezonowych premierach, dostępności i mechanizmach lojalnościowych. Sol de Janeiro udowodniło z kolei, że zapach produktów do ciała może stać się znakiem rozpoznawczym marki i napędzać zainteresowanie całym portfolio.
Dla e.l.f. oznacza to konieczność znalezienia własnego wyróżnika. Cena może ułatwić pierwszą próbę, ale nie gwarantuje powrotu klienta. W przypadku makijażu konsument może szybko ocenić kolor, krycie czy łatwość aplikacji. Przy zapachu decyzja jest bardziej subiektywna, a przywiązanie do konkretnej kompozycji często buduje się z czasem. Marka będzie więc musiała udowodnić, że e.l.f. POP oferuje coś więcej niż atrakcyjnie wyceniony produkt z modnymi nutami.
Rozpoznawalność marki nie przenosi się automatycznie na nową kategorię
e.l.f. ma istotny atut – własną społeczność i rozpoznawalność wśród konsumentów beauty. Firma potrafi prowadzić komunikację w mediach społecznościowych, reagować na trendy i rozwijać produkty, które szybko zdobywają zainteresowanie. W nowej kategorii może wykorzystać te kompetencje do budowania świadomości e.l.f. POP.
Nie oznacza to jednak, że sukces w makijażu automatycznie przełoży się na sprzedaż zapachów. Konsumenci mogą ufać marce w kwestii tuszu do rzęs czy różu, ale przy wyborze mgiełki kierować się zupełnie innymi kryteriami. Zapach jest silnie związany z osobistymi preferencjami i wizerunkiem. Nie wystarczy więc, że produkt jest viralowy albo ma atrakcyjne opakowanie... musi jeszcze odpowiadać gustom odbiorców.
Ważne będzie także to, czy e.l.f. POP pozostanie sezonowym projektem, czy stanie się pełnoprawną linią z własnymi bestsellerami. Limitowana kolekcja inspirowana Tromsø może przyciągnąć uwagę w okresie świątecznym, ale długofalowa obecność na rynku wymaga regularnego rozwijania oferty i budowania powtarzalnych zakupów. Zapowiedziane na styczeń 2027 roku kolejne kompozycje będą pierwszym sygnałem, jak firma zamierza rozwijać ten kierunek.
e.l.f. musi zbudować nową pozycję, nie tylko poszerzyć ofertę
Ekspansja ma biznesowy sens. Pozwala marce docierać do konsumentów w kolejnych momentach ich codziennych rytuałów i zwiększać liczbę kategorii, w których mogą wybierać jej produkty. e.l.f. Beauty ma zresztą za sobą okres mocnego wzrostu. W pierwszym kwartale roku fiskalnego 2027, zakończonym 30 czerwca 2026 roku, przychody firmy wzrosły o 36 proc. rok do roku. Spółka podniosła też prognozę wzrostu sprzedaży na cały rok fiskalny do 18–20 proc.
Dobre wyniki i silna marka dają firmie przestrzeń do testowania nowych kategorii, ale nie rozwiązują problemu konkurencyjności. Na rynku zapachów e.l.f. będzie konkurować nie tylko ceną, lecz także rozpoznawalnością kompozycji, szerokością oferty, dostępnością i lojalnością klientów wobec istniejących marek.
Największym wyzwaniem nie będzie więc samo wprowadzenie mgiełek i kremów do ciała, ale sprawienie, by konsumenci zaczęli traktować e.l.f. jako markę zapachową. Na zatłoczonym rynku łatwo zdobyć chwilowe zainteresowanie premierą. Znacznie trudniej zbudować linię, po którą klienci będą wracać, nawet gdy zniknie efekt nowości.
Źródło: Beautypackaging.com
