Szampon i odżywka – zestaw obowiązkowy. Ale oprócz niego maska, serum, olejki – powiększa się arsenał kosmetyków, których używamy do pielęgnacji włosów. Oczekujemy, że będą skuteczne i błyskawiczne w działaniu. Bardzo chętnie testujemy nowości i jesteśmy wobec nich diabelnie krytyczni. Jeśli widzimy dobry efekt, zostają z nami na dłużej, jeśli nie – porzucamy je dla kolejnych marek i produktów.
Produkty do pielęgnacji włosów to jedna z największych i najbardziej konkurencyjnych kategorii rynku kosmetycznego. Niezwykle ciekawa, bo co chwilę pojawiają się w niej nowości. W ciągu kilku ostatnich lat wyraźnie zmieniła się za sprawą niszowych marek, którym udało się przebić do świadomości konsumentów poszukujących produktów innych niż te, które od lat widzą w reklamach i na sklepowych półkach. A to z kolei efekt tego, że o produktach, których używamy, wiemy coraz więcej. Interesuje nas nie tylko marka, ale też składniki, ich pochodzenie, warunki produkcji. Najważniejsza jest skuteczność działania, efekt, jaki pojawia się po zastosowaniu szamponu i odżywki oraz wielu innych specjalistycznych preparatów, które nakładamy na włosy coraz chętniej. Wystarczy wspomnieć olejki – Polki kompletnie oszalały na ich punkcie. Bez szamponu ani rusz Najpowszechniejszym produktem z tej kategorii są szampony. – Ich używanie deklaruje niemal 100 proc. badanych i stanowią one prawie 75 proc. sprzedaży kosmetyków pielęgnacyjnych do włosów – mówi Maja Kiżys, brand manager w Laboratorium Kosmetycznym Joanna. To kosmetyki pierwszej potrzeby, których podstawowym zadaniem jest oczyszczenie skóry głowy i włosów. One również stają się jednak coraz bardziej wyspecjalizowane – przeznaczone do włosów suchych, zniszczonych, przetłuszczających się, matowych, łamliwych, kręconych, farbowanych i wszelkich innych. – Dużą popularnością cieszą się produkty do pielęgnacji włosów z wyraźnym wskazaniem na konkretny problem oraz ze składnikami pochodzenia roślinnego, często znanymi od lat, takimi jak słonecznik, pokrzywa, jojoba, czarna rzepa, rycyna, miód, witaminy, pszenica, mięta, aloes, oliwa z oliwek, masło kakaowe itp. – dodaje Joanna Kowalczuk, kierownik marketingu firmy Ziaja. Zawężanie specjalizacji jest widoczne także w segmencie odżywek do włosów. Preparaty do i bez spłukiwania, wygładzające, nawilżające, dodające objętości i blasku, utrwalające kolor. – Ten segment ma duży potencjał wzrostu, gdyż odżywki są dużo mniej popularne niż szampony. Zainteresowanie odżywkami stale, choć powoli, rośnie – mówi Maja Kiżys. Specjalistyczne preparaty motorem napędowym sprzedaży Wśród odżywek nadal najlepiej sprzedają się te do spłukiwania i według specjalistów bez nich pielęgnacja włosów obyć się nie może. To drugi po szamponie kosmetyk niezbędny do podstawowego zabiegu. Inne preparaty, jak maski, serum, olejki – to kosmetyki uzupełniające, które pozwalają mocniej zadziałać w przypadku jakiegoś konkretnego problemu (np. gdy zniszczone są końcówki włosów). Po takie zaawansowane preparaty sięgamy coraz chętniej. – Są one najszybciej rosnącym segmentem rynku pielęgnacji włosów i coraz więcej konsumentek się do nich przekonuje – podkreśla Paweł Hetnał, brand manager Garnier, L’Oréal Polska. Skąd bierze się zainteresowanie nowymi produktami i dlaczego jesteśmy skłonni coraz więcej wydawać na kosmetyki do pielęgnacji włosów? – Konsumenci stali się bardziej świadomi i chętniej szukają kosmetyków dostosowanych do swoich potrzeb. Ogólna pielęgnacja przestaje spełniać oczekiwania, kobiety lubią dbać o włosy i często szukają nowości wśród produktów profesjonalnych. Klientki coraz chętniej testują też całe linie. Rzadko bywa tak, że decydują się na zakup tylko jednego produktu. Wynika to ze świadomości, że codzienna pielęgnacja włosów to proces, który składa się z kilku etapów – tłumaczy Renata Ciszewska-Kłosińska, dyrektor marketingu w firmie Delia Cosmetics. Podpatrzone w profesjonalnych salonach lub aptekach Inspiracją dla nowości wprowadzanych na masowy rynek w tej kategorii są kosmetyki profesjonalne. To dzięki innowacyjnym produktom powszechnie dostępnym i w cenie niższej niż w przypadku preparatów oferowanych w salonach fryzjerskich przybywa kobiet zainteresowanych zaawansowaną pielęgnacją włosów. – Rynek masowy z każdym rokiem wprowadza nowe formuły, które do tej pory były dostępne tylko w kosmetykach profesjonalnych lub aptecznych. Konsumenci oczekują coraz lepszych efektów i skuteczniejszych rozwiązań dostępnych na co dzień, dlatego zauważalny jest przepływ technologii z innych kanałów dystrybucji – potwierdza Paweł Hetnał. Kosmetyki regeneracyjne – największa część rynku Współcześni konsumenci szukają produktów spersonalizowanych, czyli jak najbardziej dopasowanych do ich potrzeb. W przypadku kosmetyków do pielęgnacji włosów największym zainteresowaniem cieszą się preparaty regeneracyjne, przeznaczone do włosów suchych, zniszczonych zabiegami chemicznymi, a także zapobiegające wypadaniu. – Ten segment stanowi ponad 40 proc. rynku kosmetyków do pielęgnacji włosów w Polsce. Coraz więcej kobiet narzeka, że ich włosy są cienkie, suche lub łamliwe – mówi Agnieszka Jędrzejak, brand manager Nivei. – Rzeczywiście na rynku widać dużą przewagę produktów regeneracyjnych. Polki przykładają dużą wagę do wyglądu włosów, bo to symbol kobiecości, i chętnie sięgają po tego typu produkty. Coraz bardziej jednak są świadome tego, że piękno włosów zależy też od zdrowej skóry głowy i wybierają produkty pielęgnujące skórę i zapobiegające wypadaniu włosów – mówi Maja Kiżys. Wśród kosmetyków o działaniu naprawczym pojawia się najwięcej nowości i są to produkty z coraz bardziej zaawansowanymi składnikami. Pod koniec ubiegłego roku Garnier wprowadził linię Fructis Grow Strong. To produkty przeznaczone dla kobiet i mężczyzn po 15 roku życia, mających problemy z wypadającymi, łamliwymi włosami. Preparaty zawierają w formule znaną z rynku farmaceutycznego stemoksydynę w 5-procentowym stężeniu. To cząsteczka, która wnika w mieszki włosów i powoduje, że wyrastają nowe włosy. W tym roku to właśnie na wspieraniu tej nowości będą w dużej mierze skupiały się działania producenta. 2016 rok będzie rewolucyjny dla produktów Nivei do pielęgnacji i stylizacji włosów. W lutym do sprzedaży weszła nowa linia przeznaczona do regeneracji włosów suchych i łamliwych – Nivea Repair & Targeted Care z inteligentnym systemem odbudowy Keradetect, który precyzyjnie wykrywa zniszczone fragmenty włosów i odbudowuje je dokładnie tam, gdzie trzeba. Szampon i odżywka z tej linii chronią włosy przed uszkodzeniami i zapobiegają ich łamaniu, wzmacniając włosy poprzez odbudowę ich wnętrza. Ponadto Nivea zmieniła receptury wszystkich produktów do pielęgnacji i stylizacji włosów. Nowa formuła z nutri-esencją zawiera olejek makadamia bogaty w lipidy omega 7 oraz eucerit – unikalny składnik, opatentowany przez Niveę. Dzięki niej kosmetyki zapewniają intensywną pielęgnację i ochronę zewnętrznej warstwy oraz wzmocnienie wewnętrznej struktury włosa. Laboratorium Kosmetyczne Joanna wprowadziło linię kosmetyków do włosów Power Hair. Są to produkty z wysoce skutecznymi składnikami, które wzmacniają cebulki włosowe i zmniejszają wypadanie. Czarnym koniem tej gamy okazał się szampon odsiwiający do włosów dla mężczyzn – efekty jego działania pojawiają się stopniowo i dyskretnie. Dzięki niemu możliwe jest ukrycie oznak siwizny bez szokującej, natychmiastowej zmiany. Kondycję włosów poprawiają także odżywki w sprayu Joanny z linii Jedwab, Objętość, Argan Oil, szczególnie polecane do włosów zniszczonych po zabiegach stylizacyjnych. Idealnym przykładem produktu wpisującego się w światowy trend produktów specjalistycznych i regeneracyjnych jest Cameleo SOS kuracja przeciw wypadaniu włosów od Delia Cosmetics. To innowacyjny program zalecany przy nadmiernym wypadaniu i przerzedzaniu się włosów oraz dla włosów o osłabionej i zniszczonej strukturze. Ziaja rozszerzyła gamę swoich kosmetyków do pielęgnacji włosów o linię Kozie Mleko z keratyną. Produkty głęboko regenerują strukturę włosów, wygładzają je i nawilżają. W swoim składzie zawierają nowy, superefektywny kondycjoner – Polyquaternium-70, który działa multifunkcyjnie, szczególnie poprawia połysk. Marka Dermofuture Precision powiększa gamę preparatów DF5 przeciwko wypadaniu włosów zarówno dla mężczyzn, jak i dla kobiet. Są to zaawansowane kuracje zapobiegające wypadaniu włosów, pobudzające je do wzrostu i dotleniające skórę głowy. Uzupełnieniem szamponów i odżywek są suplementy diety – kapsułki o dużej zawartości skrzypu polnego i biotyny, odpowiadających za prawidłową budowę i wzrost włosów, wzbogacone o zestaw niezbędnych witamin i mikroelementów. Jeszcze jest miejsce na nowości Mimo ogromnej konkurencji w kategorii pielęgnacji włosów ciągle pojawiają się nowe marki. Zupełnie świeżą, która właśnie wchodzi na rynek, jest Perfect.Me, która dołączyła do portfolio firmy Beliso znanej z kosmetyków CeCe of Sweden. Wywodzi się z Londynu. Składają się na nią cztery regenerujące linie do pielęgnacji włosów suchych i zniszczonych, farbowanych, puszących się i osłabionych. Produkty zawierają aktywne składniki o działaniu regeneracyjnym. – Farbujemy, prostujemy, suszymy, stylizujemy, związujemy; do tego dochodzą zanieczyszczenie powietrza, ciągły pośpiech. To wszystko odbija się na stanie i wyglądzie włosów, na co dzisiejsze konsumentki się nie godzą. Szukają więc produktów, które pomogą odżywić i zregenerować włosy. W pewnym przedziale cenowym podaż dobrej jakości produktów o takim działaniu jest jednak niewielka – twierdzi Anna Pater, brand manager w Beliso. – Perfect.Me to zdecydowanie kobieca marka: kolorowa, radosna, a jednocześnie przemyślana i uporządkowana. Ma więc potencjał do przemówienia do szerokiej grupy kobiet: lubiących nowości, poszukujących modnych składników, ale też unikających pewnych składników czy szukających dobrych produktów na lata – dodaje Anna Pater. Czego Polki oczekują od kosmetyków do pielęgnacji włosów? – Pragną, żeby ich włosy były jednocześnie piękne i zdrowe, więc oczekują pielęgnacji dopasowanej konkretnie do ich rodzaju i stanu włosów oraz regeneracji bez obciążania – odpowiada Agnieszka Jędrzejak. Preparaty mają być przede wszystkim skuteczne i szybko dawać efekt. – Kosmetyk powinien już po pierwszym użyciu spełniać swoją obietnicę i widocznie poprawiać wygląd włosów – mówi Paweł Hetnał. Konsumentki są bezwzględne w ocenach i chętnie dzielą się swoimi opiniami o preparatach do pielęgnacji włosów z innymi, wykorzystując do tego internet – portale, blogi. – Rekomendacja jest bardzo ważna, ponieważ produktów jest bardzo wiele, a Polki chcą wybierać tylko te sprawdzone – dodaje Paweł Hetnał. Katarzyna Bochner
Agnieszka Niedziałek - twórczyni marki Hairy Tale Cosmetics, edukuje o włosach poprzez social media oraz książki. Od niedawna także trycholog kliniczna GUMED / HTC mat.pras.
Agnieszka Niedziałek swoją obecność we włosowym świecie zaczęła z przytupem: od spalenia sobie włosów nieudanym zabiegiem. Zamiast rozpaczać, zaczęła metodycznie przywracać im kondycję, testując na sobie różne metody. Robiła to na tyle skutecznie, że przez lata prowadziła najpopularniejszy w Polsce kanał włosingowy na YouTube, popularyzując takie metody pielęgnacji włosów, jak olejowanie, henna czy wcierki. Co stało za stworzeniem własnej marki Hairy Tale Cosmetics, i jakie są jej plany na przyszłość?
"Po co Ci takie długie włosy? To z pewnością doczepy, na pewno nie są prawdziwe!". Założę się, że to są najczęściej zadawane Ci w social mediach pytania. A może któreś pominęłam?
Jak długo je zapuszczałam – to jest numer jeden. Od razu też odpowiem: około 10 lat, a całą moją drogę można prześledzić w moich social mediach! Czy są doczepiane – to dwa, a trzy: ile czasu spędzam na myciu włosów, bo pewnie muszę myć je godzinami i zużywać na to całą butelkę szamponu. Od razu rozwieję tu też wątpliwości, bo w łazience spędzam nierzadko mniej czasu, niż mój partner, a zużycie produktów? Odżywek i masek faktycznie, ale szamponu niewiele więcej, wszak tak jak uczę od lat: myjemy przede wszystkim skórę głowy.
HTC mat.pras.
Chciałabym zapytać o Twoją „włosingową drogę”, czyli od czego się zaczęło i jak dotarłaś w miejsce, gdzie obecnie jesteś, czyli autorytetu włosingowego i osoby, która wykreowała własną markę produktów do włosów, do tego prowadzi specjalistyczny sklep z kosmetykami i akcesoriami do włosów. Uporządkujmy zatem. Z tego co pamiętam, zaczęłaś od testowania różnych składników i kosmetyków na własnych włosach, potem powstał bardzo popularny kanał na YT – wwwlosy.pl. Oglądało Cię tam wiele osób, które zainteresowałaś pielęgnacją włosów. Kolejnymi krokami było założenie sklepu w internecie i rozwój własnej marki kosmetycznej Hairy Tale Cosmetics?
Tak, mniej więcej tak to było, przy czym każdy kolejny etap wynikał w jakiś sposób z poprzedniego i zawsze był podyktowany potrzebami moich odbiorców i odbiorczyń. Głównie były to kobiety, ale staram się też oczywiście kierować swoje treści również do mężczyzn. Nigdy wcześniej nie zajmowałam się tematami beauty, dbaniem o siebie – takie tematy urodowe nie były w sferze moich zainteresowań. Natomiast były tam zawsze biologia, chemia i wszelkie sprawy bliskie nauce, przeróżne ciekawostki. I w tym kierunku chciałam iść, jeśli chodzi o mój dalszy rozwój.
Życie potoczyło się tak, że trafiłam na inne studia: anglistyczne i amerykanistyczne na Uniwersytecie Warszawskim, które z kolei umożliwiły mi zgłębianie treści naukowych, dając mi akademickie narzędzia: umiejętność researchu, wyszukiwania informacji, no i oczywiście znajomość języka angielskiego.
Później moją pierwszą pracą było właśnie nauczanie języka – co się fantastycznie przełożyło na ogólną umiejętność przekazywania wiedzy. Mogłam więc połączyć swoje zainteresowanie nauką z tym, że akurat wtedy spaliłam swoje długie włosy rozjaśniaczem i szukałam rozwiązań.
Niestety, chyba wiele osób ma za sobą różne nieudane eksperymenty na włosach…
U mnie to było doszczętne spalenie włosów i zniszczenie ich struktury. Do tego stopnia, że wręcz odpadały w trakcie mycia – klasyczny obraz gumiastych, ciągnących się, rozjaśnionych włosów. Dla mnie to nie było tragedią, przyjęłam to spokojnie. Podeszłam do tego tak: „Dobra, skoro już włosy są tak zniszczone, to spróbujmy teraz tych różnych sposobów, jakimi dziewczyny się dzielą i pokazują efekty. Mówię: sprawdzam!”.
Potraktowałaś to jako naukowy challenge? Testowanie, sprawdzanie na sobie różnych sposobów, środków, zabiegów pielęgnacyjnych?
Dokładnie tak. Wtedy świat włosingowy raczkował, w sieci istniały przede wszystkim blogi dziewczyn, które dbały o swoje włosy i dokumentowały swoje postępy, pokazywały kosmetyki czy przepisy DIY. To nie były porady dla innych osób, ale raczej „włosowa droga”, którą poszczególne blogerki opisywały, a później osoby z podobnymi włosami mogły dane metody naśladować. Były tam przepisy na różne „domowe mikstury”, na fali było akurat olejowanie włosów – zabiegi czy kosmetyki, które są dla nas teraz totalnie oczywiste, ale w tamtych czasach były nowościami.
Tak więc sprawdzałam te wszystkie sposoby i faktycznie – niektóre działały. Wtedy zawsze chciałam się dowiedzieć, dlaczego tak jest. I tu wyszło moje zacięcie naukowe: drążyłam temat, trafiłam na przeróżne publikacje na temat różnych składników. Zaczęłam rozumieć, jak działają kosmetyki, że składają się z surowców, te z kolei zawierają składniki aktywne o konkretnym działaniu.
Zaczęłam zgłębiać temat chemii kosmetyków, testować, a jednocześnie budowałam własną pielęgnację, w tyle głowy mając pierwsze wizje własnych produktów. Moja pielęgnacja, którą później określiłam jako “włosing”, to było połączenie zarówno tych sposobów, które mi się sprawdziły i wynikały z doświadczenia, jak i z metod, na które natrafiłam faktycznie w źródłach naukowych, które mają w nich swoje podłoże i uzasadnienie. Włosing: moja metodologia, którą do teraz się posługuję, to jest właśnie miks tych dwóch rzeczy.
Przez lata setki tysięcy osób zadawały mi pytania, dzieliły się swoją włosową historią, pisały komentarze lub też miały inną interakcję ze mną, na przykład gdy badałam im skórę głowy jako trycholog. Te wszystkie doświadczenia złożyły się na moją metodologię. Zawarłam ją nie tylko w publikacjach internetowych, ale również w moich dwóch książkach, które łącznie sprzedały się w ponad stu tysiącach egzemplarzy. Co ciekawe, branża włosowa tak się obecnie rozwija, że mogłabym co roku pisać kolejną, i wciąż byłyby tam nowe ciekawostki!
Tak się zaczęła moja przygoda – w czasie, gdy była tu w Polsce pustynia, jeśli chodzi o kosmetyki do włosów. I żeby zgromadzić sobie taki podstawowy arsenał włosomaniaczki, trzeba było odwiedzić przynajmniej pięć sklepów, żeby znaleźć olej, dobry szampon, wybrać się do sklepu zielarskiego, indyjskiego, orientalnego, apteki…
O to też chciałam zapytać. Wtedy w ofercie nawet dobrze wyposażonej, sieciowej drogerii nie było takich produktów, jak oleje do włosów, henna lub inne zioła. Również tak popularne teraz wcierki, oczywistość w ofercie każdej szanującej się marki włosowej, kojarzę jako coś, co Ty spopularyzowałaś w swoich social mediach…
Tak, z wcierkami to też ciekawa historia. Gdy przebywałam za granicą, oczywiście lubiłam spojrzeć, co jest dostępne na tamtejszym rynku – no i tam trafiłam na pewną ziołową wcierkę, która bardzo dobrze mi się sprawdziła. Moja systematyczność przełożyła się na bardzo zauważalne efekty, a przez to – na zmotywowanie innych osób do stosowania tego typu produktów regularnie. Ludzie zobaczyli, że to naprawdę działa, że to nie jest jakiś wymysł, a sam produkt (wcierka Banfi) zyskała status kultowej.
Trzeba było wyszukiwać kosmetyki z przeróżnych źródeł, część zamawiać w internecie, część – odnajdywać po różnych zakamarkach. I wtedy, w 2016 roku, powstał mój sklep napieknewlosy.pl, który gromadził wszystkie produkty, które trzeba było wyłapywać z poszczególnych miejsc – w końcu powstało jedno miejsce z produktami dla włosomaniaczek.
Pamiętam, jak wiele widzek dopytywało w komentarzach pod Twoimi filmami na YT, gdzie te wcierki, oleje czy hennę dostać. Dodatkowo temu całemu zwiększonemu zainteresowaniu włosami i ich pielęgnacją sprzyjał okres pandemii – czas, który nauczył wiele z nas samodzielne przeprowadzać różne zabiegi pielęgnacyjne i urodowe w domu. To wtedy też wystartowałaś z kosmetykami swojej własnej marki, prawda?
Już mniej więcej od 2014-2015 roku wiedziałam, jakich produktów na rynku brakuje. Niestety, jako studentka z pięcioma tysiącami złotych na koncie raczej nie miałam możliwości zrealizowania kosztownego i ryzykownego projektu wypuszczenia własnych kosmetyków. Na bardzo wczesnym etapie odzywałam się do wielu marek z takim twistem, że „słuchajcie, takich produktów brakuje, fajnie by było je wypuścić”.
Były jakieś reakcje, zapytania z ich strony?
Powiem szczerze, nie dostałam odpowiedzi od żadnej z tych firm. Ale to były czasy, kiedy na rynku nie istniały jeszcze nawet współprace influencerskie, jakie znamy dziś. Nie było kompletnie takiej świadomości na rynku. Ale może dobrze wyszło! I tak, dopiero kilka lat później, udało mi się zebrać fundusze poprzez mój sklep napieknewlosy.pl – w którym sprzedawałam początkowo czyjeś produkty – na wypuszczenie swoich własnych kosmetyków, czyli Hairy Tale Cosmetics. Sklep był moją drogą do zgromadzenia funduszy na ten cel.
Oczywiście, gdybym wcześniej dysponowała jakimiś zapleczem biznesowym, finansowym, to z pewnością te produkty już szybciej ujrzałyby światło dzienne, bo pierwsze z nich miałam gotowe już lata wcześniej.
HTC mat.pras.
Gotowe w jakim sensie? Konkretnych pomysłów na produkty, koncepcje całych linii, ich receptury?
Były to zarówno składniki aktywne, jakich chciałam użyć, jak i cała koncepcja wizualna, która bardzo odróżnia nasze produkty od innych. Mamy mocny akcent graficzny – zwierzęta. To też łączy moją ciekawość świata i pasję – nie tylko do produkowania kosmetyków i ich sprzedawania. Mam też ogromną ciekawość tego, jak działają przeróżne mechanizmy, w tym właśnie te, które dotyczą naszych włosów. Inspiracje można czerpać ze świata zwierząt, roślin, ich unikalnych cech czy zawartości składników aktywnych.
To wszystko chciałam od początku przekazać w grafice i designie, w połączeniu technologii z nauką. Więc na przykład była taka linia Murky z ośmiornicą…
Czy dobrze pamiętam, że była to jedna z dwóch pierwszych linii, które wprowadzałaś jako marka Hairy Tale?
Tak, pierwsza była Murky – z ośmiornicą na etykiecie. Linia ta została stworzona, ponieważ mój partner Mateusz przez lata wojował z łojotokowym zapaleniem skóry głowy, więc opanowanie tego problemu stało się to moją misją numer jeden. Udało się, jeszcze zanim jeszcze powstała marka, ale to dopiero Hairy Tale Cosmetics sprawiły, że mój “domowy ŁZS-owiec” nie musiał się już zastanawiać nad każdym myciem, tylko brał szampon Murky z półki i po prostu mył głowę: bez stresu!
Czyli “ośmiornica” była testowana na Mateuszu?
Dokładnie. W zasadzie wszystkie moje produkty przechodzą „test Mateusza”, no bo jeśli jego wrażliwa skóra nie zareaguje negatywnie, to dla mnie jest to bardzo mocny wyznacznik, że ten kosmetyk jest dobry nawet dla najbardziej wrażliwych głów. Oczywiście przeprowadzamy też wszelkie wymagane testy bezpieczeństwa, a także dodatkowe na testerach. Koncepcja skupienia się na skórze głowy – to też nie było wtedy popularne ani oczywiste, może poza markami typowo trychologicznymi.
Rzeczywiście, dopiero od niedawna zwraca się baczniejszą uwagę na pielęgnację skóry głowy i na znaczenie takiej pielęgnacji. Przez lata fokus był raczej na to, aby włosy były czyste, puszyste – i niewiele ponadto.
Tak, nawiązując do tej historii: pierwszym moim viralem był film o tym, jak myć głowę. Miał kilkaset tysięcy wyświetleń, ogrom na tamte czasy. To mi pokazało, że faktycznie takie informacje są istotne: że można myć głowę dobrze lub źle, i że sposób mycia jest szalenie ważny.
Linia Murky była skupiona na problematycznej skórze głowy, przetłuszczającej się, ale i skłonnej do podrażnień. Jej receptura była bardzo innowacyjna, bo wtedy dopiero pierwsze kosmetyki tego typu wchodziły na rynek, były znane głównie w niszy pasjonatów pielęgnacji.
Drugą linią była Squeaky Clean – szampon chelatujący, stworzony z myślą o myciu włosów w twardej wodzie. To jest ten szampon z uroczym szopem praczem na etykiecie. Był jeszcze Fluffy, czyli co-wash – produkt, którego też nie było wtedy na rynku, połączenie szamponu z odżywką dla bardzo suchej i wrażliwej skóry głowy. Mogę zdradzić, że być może ta linia powróci, w trochę innej odsłonie, pod koniec roku.
Chciałam zapytać Cię też o to, czy te pierwsze linie są nadal w sprzedaży?
Szampon Murky wciąż jest w naszym top 3 bestsellerów od 2020 roku. Do tej linii doszły również peeling i wcierka. Cieszą się bardzo dużą popularnością i mają grono stałych odbiorców, którzy tylko tymi produktami myją głowę i od lat pozostają wiernymi fanami. Linia Squeaky Clean też została poszerzona o peeling – i tutaj spoiler – niebawem dojdzie też wcierka witaminowa, z mocnym naciskiem na działanie antyoksydacyjne do tej linii.
Startowałaś z własną marką w czasie pandemii, gdy generalnie ciężko było ze składnikami, logistyką, łańcuchami dostaw itp. To był chyba czas najtrudniejszy z możliwych na kosmetyczny debiut?
To było błogosławieństwo i przekleństwo jednocześnie, bo premierę Hairy Tale Cosmetics mieliśmy dokładnie 2 lutego 2020 roku – gdzie już pod koniec lutego wchodziły najmocniejsze obostrzenia. Powiem tak: ludzie dosłownie rzucili się na zakupy online i mieliśmy zamówień więcej, niż byliśmy w stanie obsłużyć. Do tego stopnia, że cały czas padała nam strona, serwery. Pierwsze produkty powstawały w ilościach 500-800 sztuk, co w skali kosmetycznej jest po prostu… niczym. I to wszystko znikało w ciągu jednego dnia. Później trzeba było to jeszcze spakować i wysłać.
A my ledwo zaczynaliśmy prowadzenie biznesu bez żadnego doświadczenia. Uczyliśmy się budowania zespołu, organizacji pracy, kwestii logistycznych. Po raz pierwszy zamawialiśmy własne produkty, tworzyliśmy je. Nie ukrywam, że popełniliśmy wtedy ogrom błędów, i stanowczo za szybko musieliśmy nauczyć się czegoś, co w standardowej firmie bez “atrakcji” w stylu ogólnokrajowego lockdownu zajmuje i tak ładnych parę lat.
Niestety, bardzo problematyczna była też – o czym wspomniałaś – niedostępność surowców i ogromne opóźnienia, zawirowania na rynku surowcowym i opakowaniowym. Było to też kwestią kluczową w przypadku Fluffy‘ego, gdzie niestety pewien surowiec zniknął z rynku, no i już nigdy tego produktu nie udało nam się odtworzyć identycznie.
Tu chodziło o jakiś wycofany składnik?
Tak, był to świetny naturalny emulgator, który od początku był słabo dostępny, a później niestety całkowicie zniknął z rynku. Cały czas musieliśmy modyfikować receptury, dostosowywać się, co wynikało przede wszystkim z “pandemicznych” ograniczeń i problemów w łańcuchach dostaw na całym świecie. To było szczególnie trudne w przypadku małej firmy, która dosłownie dopiero co wystartowała. Nasza pozycja negocjacyjna w zasadzie nie istniała, a możliwości rozwiązań były ograniczone: robiliśmy co w naszej mocy, żeby i tak możliwie sprostać oczekiwaniom rynku. Jestem dumna, że przetrwaliśmy!
HTC mat.pras.
Jak często wprowadzacie na rynek nowe linie, nowe produkty?
Zdecydowanie rzadziej, niż więksi gracze, ale jeśli coś wypuszczamy, to jest to maksymalnie dopracowany produkt. Ciekawym akcentem, który spotkał się z bardzo dużym uznaniem naszych klientów, to piąte urodziny marki i premiera szamponu Kraken – czarnej wersji Murky’ego z dziegciem, olejkiem z drzewa herbacianego, kwasem salicylowym – ideał przy ŁZS. To takie zatoczenie kręgu, powrót do korzeni, no i kolejna „ośmiornica” – słowem, piękny moment w historii marki.
Cały czas trzymamy się tych samych wartości i nie chcemy wypuszczać jak najwięcej nowości tylko po to, żeby się pojawiały. Niestety, rynek trochę tego wymaga, więc szukamy zgodnego z naszymi ideałami kompromisu.
Rzeczywiście, widać, że są firmy kosmetyczne, które zasypują półki drogerii co chwilę kolejnymi liniami kosmetyków.
Nie ukrywam, że nasza filozofia to próba wyczucia balansu pomiędzy tym, czego potrzebuje rynek. Musimy jakoś funkcjonować jako firma, zatem w pewnym sensie musimy do tego rynku się dostosować, ale z drugiej strony – zależy nam, żeby zawsze nasze najważniejsze, core’owe wartości były z nami – żeby stała za nami przede wszystkim jakość, skuteczność produktów, bo nie obiecujemy czegoś, czego te produkty nie zrobią.
Bardzo lubię na przykład odradzać ludziom nasze produkty, jeśli widzę, że jest to osoba, u której dany produkt się nie sprawdzi, która potrzebuje czegoś innego. Wiem, że to buduje zaufanie i jest po prostu uczciwe.
To dość wyjątkowe podejście w czasach nachalnego marketingu, wciskania klientom towaru prawie na siłę.
Oczywiście, jesteśmy bardzo otwarci na wyjście na szerszy rynek, na pojawianie się w sieciach. W niektórych już zresztą jesteśmy i fantastycznie nam ta współpraca wychodzi. Co ciekawe, dla tych sieci nasze wartości też są cenne, i też niekoniecznie zawsze jest to nastawienie na samą sprzedaż. Widać, że klienci wracają nasze produkty i są dla nich bezpiecznym wyborem.
Czy planujesz jakąś nową linię, z kolejnym baśniowym stworem na etykiecie?
Oczywiście, mam plany na nowości. Jest to związane z tym, że wiele surowców sobie cenię i “aż szkoda” ich nie wykorzystać. Niektóre dopiero odkrywam, a inne – wracają do mnie na nowo, na przykład dziegieć. Czasem zdarza się tak, że wykorzystam jakiś konkretny surowiec – chociażby kwas glikolowy – w swoim peelingu. Później zdobywa on większą popularność, rośnie świadomość na temat jego działania na skórę głowy i wybór produktów z tym surowcem również się poszerza. Wciąż widzę też pole do uzupełnienia oferty rynkowej kosmetykami w naszym stylu, innymi niż wszystkie.
Jak wygląda obecnie dystrybucja kosmetyków Hairy Tale Cosmetics? Gdzie można je znaleźć poza Twoim sklepem internetowym?
Największa sieć, w jakiej jesteśmy dostępni, to Hebe – mamy z nimi prze-fantastyczną współpracę. I mam nadzieję, że jeszcze więcej produktów będzie się właśnie w Hebe pojawiać. Jesteśmy też obecni w Super-Pharm, gdzie to selektywne podejście, „zaopiekowanie” się naszymi produktami w warstwie merytorycznej to fantastyczna sprawa. Weszliśmy też jako dystrybutor, ale nie z HTC (Hairy Tale Cosmetics - red.), do jeszcze innej dużej sieci. Rozmawiamy też z kolejnymi partnerami biznesowymi, jesteśmy otwarci na poszerzanie obecności na półkach.
Czyli nie macie problemu z dystrybucją, zaistnieniem na półkach drogerii?
Wciąż jesteśmy młodą marką, ale w czasie tego wielkiego boomu na pielęgnację włosów praktycznie biły się o nas wszystkie sieci. Mieliśmy zapytania z lewa i prawa, z tym, że nie mieliśmy fizycznie takich możliwości, żeby do tych sieci wejść – bo na przykład nie bylibyśmy w stanie utrzymać ciągłości produkcji. Nie mieliśmy też w ogóle doświadczenia, jeśli chodzi o skalowanie z kilkuset sztuk do – w takich największych sieciach – wręcz kilkudziesięciu tysięcy sztuk produktów. Nie mówiąc o funduszach, jakich by to wymagało.
Tak więc można by uznać, że z jednej strony już być może jakoś tę szansę zmarnowaliśmy, ale z drugiej strony – na ten moment wiem, że nagłe wyskalowanie się byłoby wtedy po prostu nierozsądne. Mogłoby to okazać się zawodem dla nas jako dla marki i dla klienta – sieci dużych drogerii, a na końcu: samego klienta końcowego, który jest dla nas najważniejszy.
Taka masowa, szeroka obecność w absolutnie każdej sieci handlowej, na półkach dyskontów, kłóciłaby się też chyba z wizerunkiem Hairy Tale – takim niszowym, bardziej selektywnym?
Mam wrażenie, że sieci na przestrzeni lat zmieniają na coraz bardziej selektywne. Nawet te największe, które nie kojarzyły się przez lata z produktem premium, o wybitnym składzie, tylko tanim i dostępnym, idą również w półkę selektywną.
Dlatego myślę, że obecność Hairy Tale Cosmetics w każdej większej sieci to układ win-win-win: dla sieci, dla nas, a także dla klienta, szczególnie tego bardziej wymagającego i świadomego.
Zgoda, ostatnio największe koncerny starają się do swojego portfolio pozyskiwać mniejsze, niezależne, wyróżniające się w social mediach marki kosmetyczne. Tak działają giganci, od Unilevera po L’Oréal. Myślicie o dystrybucji zagranicznej czy macie jeszcze co robić na rynku polskim?
Nawiązując do tego co powiedziałaś, to i my mieliśmy różne propozycje wejścia w portfolio gigantów kosmetycznych. Na ten moment wciąż działamy jako oddzielna i samodzielna marka, a nie jako część jakiegoś koncernu czy większej marki.
Jeśli chodzi o zagranicę, to opowiadałam o włosach jako ekspertka na targach w Hongkongu, miałam ogromną przyjemność być zaproszona tam przez Cosmoprof jako pierwszy KOL (Key Opinion Leader) z Europy. Ciekawostka: rok wcześniej, również na targach Cosmoprof w Hongkongu, premierę miała linia HAIRMOJI od Hairy Tale Cosmetics, kierowana do młodszych odbiorców, w przystępnej cenie ale wciąż o świetnych składach. Było to fantastyczne, unikatowe doświadczenie i możliwość zebrania opinii od klientów hurtowych i detalicznych z Azji. Zbieraliśmy opinie również w Bolonii – bo jak wiadomo to wydarzenie branżowe, na którym trzeba być.
HTC mat.pras.
Odbiór mojej marki był taki, że jest ona po prostu stworzona pod rynek zagraniczny, że jest to esencja takiej niszowej marki, stworzonej z sercem i z takim swoim unikalnym charakterem. Podoba się też nazwa – Hairy Tale Cosmetics.
Nic dziwnego – nazwa jest zabawna, oryginalna, dowcipna, no i taka „international”…
Tak, nasłuchaliśmy się bardzo dużo komplementów i słów, zachęcających do wychodzenia za granicę. Mam wrażenie, że wszystko bardzo przyspieszyło. Dla osoby, która tak jak ja naprawdę dopiero zaczyna w biznesie jako takim i dopiero tworzy, buduje swoją markę, to być może teraz jest właśnie ten moment, kiedy będziemy zaczynać działania w eksporcie.
Do tej pory wygrzebywaliśmy się z popandemicznych spraw, chcieliśmy też trochę się ustabilizować tutaj, na polskim rynku. Musieliśmy też uregulować nasze kwestie związane z magazynowaniem, bo mamy za sobą liczne przeprowadzki. Dopiero teraz się to ustabilizowało. Działamy!
Jak wygląda produkcja kosmetyków Hairy Tale?
Obecnie współpracujemy z kilkoma średniej i dużej wielkości zakładami produkcyjnymi. Mamy różne produkty ulokowane w różnych zakładach. Jak na razie nie mamy swoich własnych linii produkcyjnych ani swojego zakładu.
Wiem też, że na pewno jest dla nas za wcześnie na tego typu rozbudowy, bo obserwuję rynek i widzę, że firmy, które na przykład są na nim od 20 lat, dopiero po tych 10-15-20 latach przechodzą z produkcji kontraktowej na własny zakład produkcyjny.
O ile w ogóle zdecydują się na produkcję własną, prawda?
Marka kosmetyczna nie musi równać się byciem producentem. I też nie ukrywam, że najlepiej się odnajduję w tej części wizjonerskiej, dotyczącej tworzenia, kreowania nowych produktów. Uwielbiam wyszukiwanie surowców, niszy i potrzeb, które faktycznie warto jest wziąć pod uwagę. W efekcie tworzę produkt, który przyda się i będzie rozwiązywał jakiś realny problem, o którym ja będę z przyjemnością opowiadać. Uwielbiam mówić o wszystkich produktach i surowcach, więc to musi być taki właśnie produkt. Bo jak jest nudny i nieciekawy – odpada.
Przez cały czas swojej aktywności w social mediach (a warto przypomnieć, że pierwsze Twoje publikacje o włosach mają już ponad 10 lat), konsekwentnie kreujesz kontent poświęcony pielęgnacji włosów. Gdy stworzyłaś sklep i markę, to się nie zmieniło, byłaś i jesteś twarzą i ambasadorką własnych produktów. Czy nadal tak często spotykasz się z ludźmi, online i na różnych targach, wydarzeniach branżowych?
Tak, po prostu bardzo lubię się spotykać z ludźmi. Nie wyobrażam sobie wymyślania kosmetyków inaczej, w oddzieleniu od klienta końcowego. Nie wszyscy, z którymi rozmawiam na takich spotkaniach, na przykład robiąc badanie trychologiczne, kojarzą mnie “z internetu”. Czasem zadziała poczta pantoflowa – ktoś kto kupił mój szampon i był z niego zadowolony, polecił go znajomemu. I to produkt i marka Hairy Tale Cosmetics jest już bardziej rozpoznawalna, niż ja. To bardzo cieszy!
Absolutnie nie mam nic przeciwko temu, wręcz przeciwnie. Można też powiedzieć, że jest taki cykl życia twórcy internetowego. Widzę, że nowi twórcy i twórczynie się pojawiają – i sama wiem, jak fajne było, gdy zaczynałam, że jakaś firma chciała na przykład ze mną nawiązać współpracę. Więc na takiej samej zasadzie ja też chcę nawiązywać współprace z nowymi twórcami, których cenię. I niekoniecznie twarzą marki muszę być cały czas ja – absolutnie nie mam tego przeświadczenia.
Zastanawiałaś się już nad współpracą z jakąś konkretną influencerką, osobą znaną z mediów?
Jeśli chodzi o ściślejszą współpracę z osobami, które cenię – i być może wyjdą z tego kolejne fajne, kreatywne i skuteczne produkty do pielęgnacji skóry głowy i włosów – to oczywiście tego typu projekty są “w grze”.
Natomiast jeśli chodzi o współpracę z twórcami internetowymi, to stale takie działania podejmujemy – i jest to dla mnie sama radość, jak widzę świetne treści, rolki kreatywne, fantastyczne, stworzone nie przeze mnie, a przez – można powiedzieć – nowe pokolenie twórców.
Agnieszko, zauważyłam na Twoim profilu na IG, że podpisujesz się też jako trycholog kliniczna. Jak to się stało, i jakie korzyści wynikają z tego dla Twojej marki kosmetycznej?
Od zawsze chciałam zgłębiać taką wiedzę – na pograniczu wiedzy medycznej, chemii kosmetyków, technologii kosmetycznej, dermatologii. A jeśli dodatkowo mogło być to poświadczone dyplomem z uczelni medycznej? Wszystko nagle złożyło się pięknie w całość, kiedy powstały studia: trychologia kliniczna. Powstały one jako pierwsze tego typu w Polsce, na Gdańskim Uniwersytecie Medycznym.
To studia, które z góry zakładały bardzo ścisłe połączenie z medycyną, wykładowcami byli w większości lekarze lub wykładowcy kierunków medycznych. Profesor Magdalena Górska-Ponikowska, dyrektor studiów, z którą odbyły się fascynujące wykłady z biochemii, specjalizuje się chociażby w chemii medycznej. Były to więc studia z bardzo specjalistyczną wiedzą, jeśli chodzi o trychologię. Fantastyczna sprawa!
W kolejnym roku po zakończeniu tych studiów miałam przyjemność wykładać na tym właśnie kierunku, bo okazało się, że moja wiedza świetnie dopełnia się z tym, co przekazywane jest właśnie na tych studiach. Cieszę się, że jestem w stanie dołożyć tam swoją cegiełkę – i poprowadzić zajęcia, które wniosą coś nowego dla przyszłych trychologów. Trychologia w Polsce na przestrzeni ostatnich lat ogromnie się rozwinęła i uważam, że samo zjawisko zwiększenia popularności tematu pielęgnacji włosów mocno się do tego przyczyniło.
Mając takie naukowe kompetencje, będzie Ci chyba jeszcze łatwiej kreować kolejne produkty?
Tak, to z pewnością pomaga. Muszę też podkreślić, że ogromnie doceniam pracę technologów kosmetycznych. Zawsze tam, gdzie w danym zakładzie produkcyjnym tworzę nowe produkty, to zawsze z paniami technolożkami cudownie się dogaduję. Okazuje się, że nasza wiedza fantastycznie się uzupełnia. One zwracają uwagę na pewne aspekty tworzenia receptur, ja na inne – wzajemnie się inspirujemy. To jest ogromna, fantastyczna praca, choć czasem bardzo nużąca, męcząca, kiedy trzeba testować powiedzmy 50 próbek, zobaczyć jak się zachowają, czy są stabilne. Mam wielki szacunek dla tych osób, ich wiedzy i skrupulatności.
Oczywiście też dalej chcę się rozwijać, mam nadal pęd do wiedzy i rozwoju, żeby nie osiadać na laurach. To jest klucz do tego, żeby ciągle być w stanie stworzyć coś nowego i stale się rozwijać, bo nauka też nie stoi w miejscu. Trzeba poświęcić naprawdę dużo czasu, żeby być wciąż na bieżąco.
Jak wobec tego kształtują się Twoje plany na przyszłość? Jesteś tak energiczną i energetyczną kobietą, że na trychologii chyba nie zamierzasz poprzestać?
Moim ogromnym marzeniem jest rozwijanie swojej wiedzy – czy to w zakresie technologii kosmetycznej, chemii, kosmetyków, prawa kosmetycznego. Szczytem marzeń byłoby pójście na kierunek lekarski, bo to jest moje niespełnione marzenie – ale to dopiero planuję ewentualnie po czterdziestce… [śmiech]
Ale może będą to jakieś kierunki pokrewne, na przykład dietetyka. A może kosmetologia? Bo ona w ostatnim czasie poczyniła ogromny skok w kierunku strony naukowej. Więc nie wykluczam absolutnie niczego ze spektrum, powiązanego z kosmetykami, dermatologią, trychologią.
A może czas na suplementy diety, w ramach rozwoju marki?
Nie jest to wykluczone. Dietetyka i suplementacja są w zakresie moich zainteresowań. Jeśli chodzi o wypuszczanie własnych suplementów, to tutaj byłabym bardzo selektywna. Ale jeśli coś takiego kiedykolwiek powstanie, to będzie bardzo dobrze przemyślane. I na pewno nie będzie to „utarty” suplement typu biotyna i skrzyp.
Agnieszko, będziesz gościć z marką Hairy Tale Cosmetics 16 października na naszym Forum Branży Kosmetycznej w Warszawie. Co ciekawego, nowego będą mogli zobaczyć goście Forum na Twoim stoisku?
Przede wszystkim będę chciała zaprezentować całą gamę swojej marki, bo wiem, że pomimo tego, że jest ona mocno obecna w internecie i w świadomości internetowej – czy to na grupach na Facebooku, czy to na TikToku, Instagramie – to jednak w świadomości na przykład hurtowników czy kupców, przedstawicieli działów zakupu, wciąż może być to marka nieznana. A można z nami fantastycznie, kreatywnie i sprzedażowo działać.
Jesteśmy otwarci na przeróżne ciekawe akcje, choćby na spotkania z klientami w drogeriach – jeśli są to drogerie stacjonarne, czy na przykład współautorstwo newslettera edukacyjnego – jeśli jest to sklep internetowy. Mamy cały wachlarz możliwości, nie tylko, mówiąc brutalnie, „kup pan szampon”, ale też żeby razem dawać realną wartość klientowi.
Zawsze chcę i lubię szerzyć wiedzę – i to absolutnie nie musi być powiązane bezpośrednio z czystą sprzedażą. Mnie to po prostu najbardziej spełnia, że możemy zaoferować nie tylko produkt, ale też całe zaplecze merytoryczne, w tym szkolenia dla naszych klientów hurtowych.
Może nasz produkt nie jest najtańszy, może nie jest najłatwiejszym produktem do sprzedania. Dlatego dobrze jest klientowi opowiedzieć, o co z tymi naszymi kosmetykami chodzi, i jak dzięki nim włosy klienta mogą wejść naprawdę na nowy poziom. Wtedy czuję, że moja misja jest spełniania przez moją markę tak, jak i przez moje książki, moje social media – bo to wszystko z siebie po prostu, krok za krokiem, wynikało. I dalej wynika.
Agnieszko, bardzo dziękuję Ci za tę długą i jakże interesującą rozmowę. I do zobaczenia na Forum Branży Kosmetycznej!
- Bardzo zainteresowałem się tym, jak farmy mogą przyczynić się do rozwoju kosmetyków opartych na składnikach, które wspomagają zdrowie włosów – mówi sir James Dyson, założyciel marki Dyson oraz Dyson FarmingDyson
Dyson, znany producent innowacyjnych urządzeń do stylizacji włosów, rozszerzył swoją ofertę kosmetyków do pielęgnacji i stylizacji włosów o dwa nowe produkty. Tym samym marka po raz pierwszy będzie wykorzystywać naturalne składniki, uprawiane we własnych gospodarstwach – m.in. olej słonecznikowy. Jak podkreśla brytyjski producent, nowe produkty to pochodna doświadczenia firmy – 13 lat w dziedzinie upraw roślin i 12 lat badań nad włosami.
Kluczowym składnikiem nowej serii kosmetyków jest tłoczony na zimno olej słonecznikowy, pochodzący z własnych farm Dysona w Lincolnshire. Kolekcja została zaprojektowana tak, aby odżywiać i przywracać włosom zdrowy wygląd, zwalczając takie niedogodności przy stylizacji, jak suchość, plątanie się i puszenie włosów.
W ofercie znajduje się nawilżający olejek do włosów – skoncentrowana formuła bez silikonu, która pielęgnuje, wygładza i zatrzymuje wilgoć, zapewniając jednocześnie ochronę przed stylizacją termiczną i promieniowaniem UV.
Drugi kosmetyk wchodzący w skład nowej linii to odżywka w sprayu, będąca produktem 8 w 1, który odżywia, rozczesuje, wygładza, redukuje puszenie, zapewnia ochronę przed ciepłem i promieniowaniem UV, minimalizuje łamliwość i nawilża, zapewniając kompleksową pielęgnację włosów.
Dyson
– Od ponad dekady eksperymentujemy i inwestujemy w rolnictwo precyzyjne. Skupiamy się na uprawie najlepszych, najsmaczniejszych i najbardziej pożywnych produktów, uprawianych w sposób zrównoważony i efektywny, jednocześnie chroniąc środowisko i wspierając bioróżnorodność. To pasja, i w trakcie tego procesu bardzo zainteresowałem się tym, jak farmy mogą przyczynić się do rozwoju kosmetyków opartych na składnikach, które wspomagają zdrowie włosów – komentuje sir James Dyson, założyciel marki Dyson oraz Dyson Farming. – Patrząc w przyszłość, nadal jesteśmy pionierami nowych sposobów poprawy zdrowia włosów poprzez zastosowanie innowacji, technologii i wiedzy o składnikach.
Jeśli chodzi o kategorię produktów do pielęgnacji włosów, Dyson zadebiutował rok temu z linią kosmetyków do stylizacji włosów na mokro (były to kremy i serum).
