Produkty do pielęgnacji włosów to jedna z największych i najbardziej konkurencyjnych kategorii rynku kosmetycznego. Niezwykle ciekawa, bo co chwilę pojawiają się w niej nowości. W ciągu kilku ostatnich lat wyraźnie zmieniła się za sprawą niszowych marek, którym udało się przebić do świadomości konsumentów poszukujących produktów innych niż te, które od lat widzą w reklamach i na sklepowych półkach. A to z kolei efekt tego, że o produktach, których używamy, wiemy coraz więcej. Interesuje nas nie tylko marka, ale też składniki, ich pochodzenie, warunki produkcji. Najważniejsza jest skuteczność działania, efekt, jaki pojawia się po zastosowaniu szamponu i odżywki oraz wielu innych specjalistycznych preparatów, które nakładamy na włosy coraz chętniej. Wystarczy wspomnieć olejki – Polki kompletnie oszalały na ich punkcie.
Bez szamponu ani rusz
Najpowszechniejszym produktem z tej kategorii są szampony. – Ich używanie deklaruje niemal 100 proc. badanych i stanowią one prawie 75 proc. sprzedaży kosmetyków pielęgnacyjnych do włosów – mówi Maja Kiżys, brand manager w Laboratorium Kosmetycznym Joanna. To kosmetyki pierwszej potrzeby, których podstawowym zadaniem jest oczyszczenie skóry głowy i włosów. One również stają się jednak coraz bardziej wyspecjalizowane – przeznaczone do włosów suchych, zniszczonych, przetłuszczających się, matowych, łamliwych, kręconych, farbowanych i wszelkich innych. – Dużą popularnością cieszą się produkty do pielęgnacji włosów z wyraźnym wskazaniem na konkretny problem oraz ze składnikami pochodzenia roślinnego, często znanymi od lat, takimi jak słonecznik, pokrzywa, jojoba, czarna rzepa, rycyna, miód, witaminy, pszenica, mięta, aloes, oliwa z oliwek, masło kakaowe itp. – dodaje Joanna Kowalczuk, kierownik marketingu firmy Ziaja.
Zawężanie specjalizacji jest widoczne także w segmencie odżywek do włosów. Preparaty do i bez spłukiwania, wygładzające, nawilżające, dodające objętości i blasku, utrwalające kolor. – Ten segment ma duży potencjał wzrostu, gdyż odżywki są dużo mniej popularne niż szampony. Zainteresowanie odżywkami stale, choć powoli, rośnie – mówi Maja Kiżys.
Specjalistyczne preparaty motorem napędowym sprzedaży
Wśród odżywek nadal najlepiej sprzedają się te do spłukiwania i według specjalistów bez nich pielęgnacja włosów obyć się nie może. To drugi po szamponie kosmetyk niezbędny do podstawowego zabiegu. Inne preparaty, jak maski, serum, olejki – to kosmetyki uzupełniające, które pozwalają mocniej zadziałać w przypadku jakiegoś konkretnego problemu (np. gdy zniszczone są końcówki włosów). Po takie zaawansowane preparaty sięgamy coraz chętniej. – Są one najszybciej rosnącym segmentem rynku pielęgnacji włosów i coraz więcej konsumentek się do nich przekonuje – podkreśla Paweł Hetnał, brand manager Garnier, L’Oréal Polska. Skąd bierze się zainteresowanie nowymi produktami i dlaczego jesteśmy skłonni coraz więcej wydawać na kosmetyki do pielęgnacji włosów? – Konsumenci stali się bardziej świadomi i chętniej szukają kosmetyków dostosowanych do swoich potrzeb. Ogólna pielęgnacja przestaje spełniać oczekiwania, kobiety lubią dbać o włosy i często szukają nowości wśród produktów profesjonalnych. Klientki coraz chętniej testują też całe linie. Rzadko bywa tak, że decydują się na zakup tylko jednego produktu. Wynika to ze świadomości, że codzienna pielęgnacja włosów to proces, który składa się z kilku etapów – tłumaczy Renata Ciszewska-Kłosińska, dyrektor marketingu w firmie Delia Cosmetics.
Podpatrzone w profesjonalnych salonach lub aptekach
Inspiracją dla nowości wprowadzanych na masowy rynek w tej kategorii są kosmetyki profesjonalne. To dzięki innowacyjnym produktom powszechnie dostępnym i w cenie niższej niż w przypadku preparatów oferowanych w salonach fryzjerskich przybywa kobiet zainteresowanych zaawansowaną pielęgnacją włosów. – Rynek masowy
z każdym rokiem wprowadza nowe formuły, które do tej pory były dostępne tylko w kosmetykach profesjonalnych lub aptecznych. Konsumenci oczekują coraz lepszych efektów i skuteczniejszych rozwiązań dostępnych na co dzień, dlatego zauważalny jest przepływ technologii z innych kanałów dystrybucji – potwierdza Paweł Hetnał.
Kosmetyki regeneracyjne – największa część rynku
Współcześni konsumenci szukają produktów spersonalizowanych, czyli jak najbardziej dopasowanych do ich potrzeb. W przypadku kosmetyków do pielęgnacji włosów największym zainteresowaniem cieszą się preparaty regeneracyjne, przeznaczone do włosów suchych, zniszczonych zabiegami chemicznymi, a także zapobiegające wypadaniu. – Ten segment stanowi ponad 40 proc. rynku kosmetyków do pielęgnacji włosów w Polsce. Coraz więcej kobiet narzeka, że ich włosy są cienkie, suche lub łamliwe – mówi Agnieszka Jędrzejak, brand manager Nivei.
– Rzeczywiście na rynku widać dużą przewagę produktów regeneracyjnych. Polki przykładają dużą wagę do wyglądu włosów, bo to symbol kobiecości, i chętnie sięgają po tego typu produkty. Coraz bardziej jednak są świadome tego, że piękno włosów zależy też od zdrowej skóry głowy i wybierają produkty pielęgnujące skórę i zapobiegające wypadaniu włosów – mówi Maja Kiżys.
Wśród kosmetyków o działaniu naprawczym pojawia się najwięcej nowości i są to produkty z coraz bardziej zaawansowanymi składnikami.
Pod koniec ubiegłego roku Garnier wprowadził linię Fructis Grow Strong. To produkty przeznaczone dla kobiet i mężczyzn po 15 roku życia, mających problemy z wypadającymi, łamliwymi włosami. Preparaty zawierają w formule znaną z rynku farmaceutycznego stemoksydynę w 5-procentowym stężeniu. To cząsteczka, która wnika w mieszki włosów i powoduje, że wyrastają nowe włosy. W tym roku to właśnie na wspieraniu tej nowości będą w dużej mierze skupiały się działania producenta.
2016 rok będzie rewolucyjny dla produktów Nivei do pielęgnacji i stylizacji włosów. W lutym do sprzedaży weszła nowa linia przeznaczona do regeneracji włosów suchych i łamliwych – Nivea Repair & Targeted Care z inteligentnym systemem odbudowy Keradetect, który precyzyjnie wykrywa zniszczone fragmenty włosów i odbudowuje je dokładnie tam, gdzie trzeba. Szampon i odżywka z tej linii chronią włosy przed uszkodzeniami i zapobiegają ich łamaniu, wzmacniając włosy poprzez odbudowę ich wnętrza. Ponadto Nivea zmieniła receptury wszystkich produktów do pielęgnacji i stylizacji włosów. Nowa formuła z nutri-esencją zawiera olejek makadamia bogaty w lipidy omega 7 oraz eucerit – unikalny składnik, opatentowany przez Niveę. Dzięki niej kosmetyki zapewniają intensywną pielęgnację i ochronę zewnętrznej warstwy oraz wzmocnienie wewnętrznej struktury włosa.
Laboratorium Kosmetyczne Joanna wprowadziło linię kosmetyków do włosów Power Hair. Są to produkty z wysoce skutecznymi składnikami, które wzmacniają cebulki włosowe i zmniejszają wypadanie. Czarnym koniem tej gamy okazał się szampon odsiwiający do włosów dla mężczyzn – efekty jego działania pojawiają się stopniowo i dyskretnie. Dzięki niemu możliwe jest ukrycie oznak siwizny bez szokującej, natychmiastowej zmiany. Kondycję włosów poprawiają także odżywki w sprayu Joanny z linii Jedwab, Objętość, Argan Oil, szczególnie polecane do włosów zniszczonych po zabiegach stylizacyjnych.
Idealnym przykładem produktu wpisującego się w światowy trend produktów specjalistycznych i regeneracyjnych jest Cameleo SOS kuracja przeciw wypadaniu włosów od Delia Cosmetics. To innowacyjny program zalecany przy nadmiernym wypadaniu i przerzedzaniu się włosów oraz dla włosów o osłabionej i zniszczonej strukturze.
Ziaja rozszerzyła gamę swoich kosmetyków do pielęgnacji włosów o linię Kozie Mleko z keratyną. Produkty głęboko regenerują strukturę włosów, wygładzają je i nawilżają. W swoim składzie zawierają nowy, superefektywny kondycjoner – Polyquaternium-70, który działa multifunkcyjnie, szczególnie poprawia połysk.
Marka Dermofuture Precision powiększa gamę preparatów DF5 przeciwko wypadaniu włosów zarówno dla mężczyzn, jak i dla kobiet. Są to zaawansowane kuracje zapobiegające wypadaniu włosów, pobudzające je do wzrostu i dotleniające skórę głowy. Uzupełnieniem szamponów i odżywek są suplementy diety – kapsułki o dużej zawartości skrzypu polnego i biotyny, odpowiadających za prawidłową budowę i wzrost włosów, wzbogacone o zestaw niezbędnych witamin i mikroelementów.
Jeszcze jest miejsce na nowości
Mimo ogromnej konkurencji w kategorii pielęgnacji włosów ciągle pojawiają się nowe marki. Zupełnie świeżą, która właśnie wchodzi na rynek, jest Perfect.Me, która dołączyła do portfolio firmy Beliso znanej z kosmetyków CeCe of Sweden. Wywodzi się z Londynu. Składają się na nią cztery regenerujące linie do pielęgnacji włosów suchych i zniszczonych, farbowanych, puszących się i osłabionych. Produkty zawierają aktywne składniki o działaniu regeneracyjnym. – Farbujemy, prostujemy, suszymy, stylizujemy, związujemy; do tego dochodzą zanieczyszczenie powietrza, ciągły pośpiech. To wszystko odbija się na stanie i wyglądzie włosów, na co dzisiejsze konsumentki się nie godzą. Szukają więc produktów, które pomogą odżywić i zregenerować włosy. W pewnym przedziale cenowym podaż dobrej jakości produktów o takim działaniu jest jednak niewielka – twierdzi Anna Pater, brand manager w Beliso. – Perfect.Me to zdecydowanie kobieca marka: kolorowa, radosna, a jednocześnie przemyślana i uporządkowana. Ma więc potencjał do przemówienia do szerokiej grupy kobiet: lubiących nowości, poszukujących modnych składników, ale też unikających pewnych składników czy szukających dobrych produktów na lata – dodaje Anna Pater.
Czego Polki oczekują od kosmetyków do pielęgnacji włosów?
– Pragną, żeby ich włosy były jednocześnie piękne i zdrowe, więc oczekują pielęgnacji dopasowanej konkretnie do ich rodzaju i stanu włosów oraz regeneracji bez obciążania – odpowiada Agnieszka Jędrzejak. Preparaty mają być przede wszystkim skuteczne i szybko dawać efekt.
– Kosmetyk powinien już po pierwszym użyciu spełniać swoją obietnicę i widocznie poprawiać wygląd włosów – mówi Paweł Hetnał. Konsumentki są bezwzględne w ocenach i chętnie dzielą się swoimi opiniami o preparatach do pielęgnacji włosów z innymi, wykorzystując do tego internet – portale, blogi. – Rekomendacja jest bardzo ważna, ponieważ produktów jest bardzo wiele, a Polki chcą wybierać tylko te sprawdzone – dodaje Paweł Hetnał.
Katarzyna Bochner
