Udział sprzedaży środków zmywalnych i półtrwałych jest coraz większy, ale dzieje się to kosztem koloryzacji trwałej, która mimo to od lat jest niewątpliwym liderem sprzedaży kategorii – mówi Agnieszka Rajewska-Koper, dyrektor marketingu Laboratorium Kosmetycznego Joanna. Klientki drogerii coraz chętniej sięgają po produkty bez amoniaku. Chętnie eksperymentują z kolorami zmywalnymi, stosując szamponetki koloryzujące, po których kolor utrzymuje się jedynie do 4-8 myć – dodaje. Ten trend potwierdza Renata Ciszewska-Kłosińska, dyrektor marketingu w firmie Delia Cosmetics. – Chociaż zdecydowana większość produktów do koloryzacji włosów to kosmetyki trwale koloryzujące, to obserwujemy wyraźnie zwiększone zainteresowanie i sprzedaż produktów półtrwałych, zmywalnych, opartych na bardziej innowacyjnych i bezpiecznych recepturach – mówi.
Sylwester Piech z działu marketingu firmy Venita zwraca uwagę na to, jak dużą rolę w kształtowaniu rynkowych trendów ma internet. – Błyskawiczny dostęp do informacji oraz popularność mediów społecznościowych sprawiają, że osoby interesujące się np. zdrowiem, modą lub urodą bardzo szybko są w stanie wyłowić ciekawe dla nich informacje i rozpropagować je, kreując określony trend w swoim otoczeniu. Tak się stało z naszymi piankami koloryzującymi w kontrastowych, odważnych kolorach, które stały się przedmiotem ożywionych dyskusji na Facebooku, blogach oraz wideoblogach – mówi. Venita szczyci się tym, że jako pierwszy polski producent wprowadziła na rynek produkty do koloryzacji włosów w szalonych kolorach. Wkrótce będzie się bić o przychylność konsumentek z największymi. Turkusowa pokusa, oszałamiający róż, punkowy fiolet, elektryzujący niebieski czy intensywnie czerwony znalazły się w najnowszej linii Live ultra brights or pastel, którą wprowadza na rynek Schwarzkopf, bo kolorowe pasma we włosach to jeden z najgorętszych trendów tego sezonu.
Czego konsumentki nie chcą
Kobiety przywiązują bardzo dużą wagę do składników zawartych w kosmetykach do koloryzacji włosów. – Jeszcze kilka lat temu oczekiwały od nich przede wszystkim uzyskania wymarzonego koloru, pełnego krycia siwych włosów oraz trwałości. Teraz coraz większą wagę przykładają do bezpieczeństwa stosowania farb, a niezwykle pożądane jest dodatkowe działanie odżywcze produktu na włosy. Coraz większym zainteresowaniem cieszą się farby bez amoniaku, które wykazują działanie trwale barwiące, ale mają łagodniejszą formułę, a dodatkowo często są wzbogacane w substancje odżywczo-pielęgnujące – tłumaczy Agnieszka Rajewska-Koper i wymienia serie Naturia Perfect z kolagenem morskim oraz Naturia Organic z olejkiem arganowym z portfolio Joanny. Są one pozbawione składników, które mają złą sławę. Na listę takich składników, oprócz amoniaku, konsumenci wpisują najczęściej PPD. – To mocny trend – dodaje Renata Ciszewska-Kłosińska, podając ziołowe henny Cameleo za przykład produktów, w których wątpliwych składników nie ma. O popularności ziołowej koloryzacji przekonuje także Sylwester Piech, wymieniając serie Venita Henna Color, w skład której wchodzą produkty oparte na naturalnej, sproszkowanej hennie (Ziołowe odżywki koloryzujące) oraz balsamy koloryzujące Venita Henna Color. Recepturę tych ostatnich producent udoskonala tak, aby efekt koloryzacji utrzymywał się jeszcze dłużej. W tej serii pojawiły się także produkty mające formułę pianki koloryzującej, co pokazuje, jak daleko odeszły ziołowe preparaty od swoich początków, gdy henna była dostępna tylko w proszku, który trzeba było rozmieszać z wodą i w formie gęstej papki nakładać na włosy.
W poszukiwaniu marży
Polski rynek kosmetyków do koloryzacji włosów jest od lat podzielony pomiędzy te same firmy i marki. W rankingach, w pierwszej trójce pod względem wartości i ilości sprzedaży, znajdują się produkty z oferty L’Oréala i Garniera, Schwarzkopfa (Henkel) oraz Laboratorium Kosmetycznego Joanna. Na dalszych miejscach widoczne są także marki Marion, Wella, Londa, Delia, Venita. Niewielki udział (ok. 2 proc.) mają marki, które mieszczą się w tabeli pod pozycją „inne”. Jednak warto zwrócić na nie uwagę, ponieważ podobnie jak w przypadku innych kategorii kosmetycznych i w tym segmencie konsumenci coraz odważniej sięgają po produkty, których do tej pory nie używali. Kobiety szukają nowości i kupują je w internecie. Eksperymentują z farbami fryzjerskimi, które bez problemu można dostać przez Allegro. Dlatego, choć w drogeriach niepodzielnie królują marki mające największe udziały w sprzedaży, na półki trafiają także marki niszowe. Zarówno zarządzający sieciami drogeryjnymi, jak i właściciele pojedynczych placówek poszukują produktów, na których da się więcej zarobić i których sprzedaż nie jest tak uzależniona od promocji. W drogeriach można znaleźć więc farby takich marek jak np. Beaver, Artego, Kemon, dobrze już w Polsce rozpoznawane, a także mniej znane jak np. hiszpańska Lunel czy włoska Physia Color.
Profesjonalny rynek inspiracją dla marek masowych
Segmenty koloryzacji i pielęgnacji włosów są ze sobą ściśle powiązane i w tym drugim przybywa z kolei produktów, które czynią koloryzację włosów jak najmniej inwazyjną oraz naprawiają szkody, jakie ewentualnie w jej wyniku powstały. Dość wymienić Olaplex – hit salonów fryzjerskich, a także internetu, bo przedłużeniem zabiegu wykonywanego u fryzjera jest odżywka do pielęgnacji domowej. Jej wysoka cena (na Allegro ok. 150 zł za 100 ml) nie odstrasza maniaczek pięknych włosów. Producenci kojarzeni z rynkiem masowym przyznają, że to, co dzieje się w segmencie profesjonalnych kolorantów, mobilizuje ich do ciągłego doskonalenia receptur ich produktów i rozszerzania oferty o kolejne nowości. – Rzeczywiście, rynek produktów profesjonalnych angażuje i inspiruje do poszukiwania nowych rozwiązań w zakresie koloryzacji i pielęgnacji włosów. Jest to trend, który wprowadza sporo innowacji na rynek massmarketowy, co doskonale widać również w naszych produktach Cameleo. Oczywiście nie da się zaadoptować bezpośrednio produktów profesjonalnych na rynek massmarketowy, ale te kosmetyki są źródłem pomysłów, które należy dopasowywać do potrzeb docelowej konsumentki – stwierdza Renata Ciszewska-Kłosińska.
Niełatwo wprowadzić nieznane marki
Trzeba pamiętać, że koloryzacja włosów to tzw. wrażliwa kategoria, ponieważ kobiety łączą stosowanie farb do włosów z ryzykiem – obawiają się o kondycję włosów i o ostateczny efekt koloryzacji. Dlatego wprowadzanie nowych marek do oferty drogerii wymaga czasu, cierpliwości i szkoleń – muszą o nich wszystko wiedzieć konsultantki, a potem przekonać do nich klientki. Ci producenci, którzy już wypracowali sobie swoją pozycję, nie osiadają na laurach, ale też nie spodziewają się w kategorii koloryzacji radykalnych zmian. – Rynek w tym obszarze jest bardzo stabilny – konsumenci przywiązują się do kosmetyków z tego segmentu i lojalnie sięgają po sprawdzone sposoby koloryzacji ulubionych marek – mówi Renata Ciszewska-Kłosińska. Oprócz przywiązania do marki istotna jest też cena produktów – w tym segmencie bardzo duży wpływ na sprzedaż mają promocje. Kobiety wręcz na nie polują i, korzystając z okazji, kupują swój ulubiony odcień farby do włosów na zapas. Producenci nie mogą sobie pozwolić na duże podwyżki i szukają innych sposobów, by zaskarbić sobie przychylność konsumentek. – Nasze ceny pozostaną w tym roku na niezmienionym poziomie – mówi Jarosław Litewski, dyrektor sprzedaży i marketingu w Baltic Company, odpowiedzialny m.in. za markę farb do włosów Revlon. – Tak jak w ubiegłych latach będziemy proponować atrakcyjne konsumenckie promocje cenowe i z upominkiem przy zakupie. Będziemy również aktywnie wspierać sprzedaż bezpośrednio w sklepach za pośrednictwem naszych konsultantek – zapowiada.
Katarzyna Bochner
