Ogromne znaczenie dla powodzenia sprzedaży produktów do koloryzacji włosów ma ekspozycja. Niezbędne są próbniki i paletki kolorystyczne z włoskami odzwierciedlającymi dany odcień. Farby muszą być idealnie poukładane markami i kolorami. Sprzedają się tylko te, które klient widzi. Nie ma więc sensu za pierwszą „twarzyczką” ustawiać w głąb półki innego koloru, bo klient i tak go nie kupi. Kiedyś sama popełniałam ten błąd, chciałam jak najwięcej zmieścić na regale. Teraz już wiem, że to bez sensu. Lepiej w ogóle zrezygnować z jakiejś pozycji, jeśli nie może być ustawiona bezpośrednio „twarzą” do klienta. Również po zachowaniu przedstawicieli handlowych widać, że prawidłowa i estetyczna ekspozycja ma wpływ na sprzedaż. Prześcigają się w tym, żeby uzupełnić produkty, porządkują je, układają, przestawiają (śmiech). A generalnie najlepiej sprzedają się farby do włosów, które są reklamowane i wystawione na dodatkowych miejscach promocyjnych.
Wychodzę z założenia, że jeśli wprowadzam jakieś produkty do sprzedaży, to muszę mieć już pełną reprezentację, całą paletę kolorystyczną. Faktem jest jednak, że nie wszystkie linie i marki sprzedają się równie dobrze. Zastanawiam się więc od jakiegoś czasu, czy w przypadku tych słabiej rotujących nie zrezygnować z części asortymentu, zostawiając jedynie te odcienie, na które jest największy popyt, ale jeszcze nie podjęłam ostatecznej decyzji.
Nowości? To absolutna konieczność! Oczywiście, że je wprowadzam. Zawsze całą gamę kolorystyczną i obserwuję przez około 3 miesiące, jak reagują klientki. Analizuję sprzedaż i podejmuję decyzję, co dalej. Nie wszystko przyjmuje się na rynku.
Klientki obserwują rynkowe trendy. Młodsze kobiety lubią eksperymentować z kolorem. Starsze mniej, mają raczej swoje ulubione odcienie i marki, ale też nie są zamknięte na nowości. Teraz na przykład modne są rudości i czerwienie. Początkowo klientki podchodziły do nich trochę nieśmiało, ale widzę, że już wracają po te kolory. Zimą raczej wybierały bardziej stonowane odcienie, chętnie brązy. Cena farb do włosów ma znaczenie, w tym sensie, że klientki polują na promocje. Natychmiast rośnie sprzedaż produktów, które pojawiają się w gazetce Kolibra. Jednak dla osób, które mają już swój ulubiony odcień i markę, niska cena nie jest pokusą, z tego powodu nie zdecydują się na inną farbę.
Ekspedientki kierują się jedynie
własnym doświadczeniem, intuicją,
testują farby na sobie. To za mało.
Potrzebna jest profesjonalna wiedza
Mimo że kobiety farbują same włosy w domu, bardzo wiele z nich za każdym razem prosi o pomoc i poradę. Mam za sobą 20 lat doświadczenia w pracy w drogerii, więc co nieco na ten temat wiem, ale bardzo brakuje mi szkoleń. Zupełnie nie rozumiem, dlaczego firmy kosmetyczne nie dbają o edukację, dlaczego nie inwestują w szkolenia. Wiem o ich produktach tyle, co zdołam przeczytać na opakowaniu, w prasie branżowej, ewentualnie na stronach Schwarzkopfa i L’Oréala. Staram się znaleźć jak najwięcej informacji na własną rękę. Na sobie też testuję nowości, farbuję włosy, żeby wiedzieć, jak pachnie farba, jak długo się utrzymuje, jaki wychodzi kolor, w jakiej kondycji są włosy. Ale to wszystko jest moja inicjatywa, a tu potrzebne są profesjonalne szkolenia – jak zachowuje się łuska włosa pod wpływem farby, co się dzieje, że kolor wnika we włos, jak zafarbować siwe włosy. Jest wiele pytań, na które chciałabym uzyskać odpowiedź na takich szkoleniach. Niestety część nowości nie przyjmuje się, tak jak na przykład farby 10-minutowe, w przypadku których zabrakło nam wiedzy i argumentów, by przekonać do nich klientki.
Anna Faroń, kierowniczka drogerii Koliber, Bielsko-Biała
Farby do włosów to dla nas bardzo ważny asortyment. Z całą pewnością drogeria nie mogłaby się obejść bez tej kategorii. Widać niestety, że konsumenci mają coraz mniej pieniędzy i kobiety wybierają domową koloryzację zamiast wizyty w salonie fryzjerskim.
Mamy bardzo duży wybór farb do włosów. Zajmują one 6 metrów regału – 9 półek, i ciągle jest za mało miejsca (śmiech). Każda marka ma swoje zwolenniczki, ale najwięcej farb sprzedajemy z portfolio L’Oréal i firmy Joanna, czyli będących na dwóch biegunach cenowych.
Staramy się wprowadzać do sprzedaży wszystkie nowości, przez jakiś czas obserwujemy, jak reaguje na nie rynek i później podejmujemy decyzję, czy pozostaną w ofercie. Kiedy zapada taka decyzja? To zależy. Jeśli nowość jest intensywnie reklamowana przez producenta, tak że klientki wręcz same po nią sięgają, to krócej, bo szybko dostajemy opinie od osób, które ją przetestowały. Jeśli nie ma reklamowego wsparcia, ta odpowiedź z rynku przychodzi później. Myślę, że średnio potrzebujemy około 4-5 miesięcy, żeby wydać ostateczną ocenę.
„Czy to wyjdzie?” – to pytanie, które słyszymy
od konsumentek najczęściej. Dla większości
klientek pomoc obsługi sklepu jest niezbędna
Nowości są potrzebne, ale uważam, że producenci wprowadzają ich stanowczo za dużo i za szybko. Robią to trochę bez refleksji, po prostu prześcigają się i naśladują. Jak jedna firma wprowadzi pianki koloryzujące do włosów, zaraz za nią muszą je mieć kolejne. A trzeba wziąć pod uwagę, że konsumentki przywiązują się do konkretnych produktów i do odcieni. Chcą farbować włosy tym, a nie innym kolorem. Gdy firma wprowadza nowości, często wycofuje inne produkty i te osoby już nie mogą dostać swoich ulubionych farb, są rozczarowane.
Kiedy przychodzi do pracy nowa osoba,
to właśnie opanowanie kategorii
koloryzacji jest dla niej najtrudniejsze
Kobiety sięgające po farby do włosów nie są zbyt dobrze zorientowane w ich składzie, ani świadome, czy są to produkty np. z amoniakiem, czy bez. Bardzo często proszą nas o pomoc i poradę. „Czy to wyjdzie?” – to pytanie, które słyszymy najczęściej.
Strasznie denerwuje mnie, że producenci, zmieniając ofertę, nie aktualizują paletek i włosków na próbnikach z odcieniami. To są absolutnie niezbędne narzędzia, żeby sprzedawać produkty do koloryzacji. Klientki sugerują się wyglądem modelek na opakowaniach, a kolor, jaki rzeczywiście uzyskują po farbowaniu, zdecydowanie się różni od tego, jaki one mają na włosach. Próbniki nieco lepiej oddają odcień farby.
Bardzo dziwne jest też, że żadna firma kosmetyczna nie szkoli ekspedientek pod kątem koloryzacji włosów. Kiedy przychodzi do pracy nowa osoba to właśnie opanowanie tej kategorii produktów jest dla niej najtrudniejsze. Farby do włosów to bardzo wrażliwy produkt. Od doboru właściwej farby zależy wygląd i dobre samopoczucie kobiety. Tymczasem my kierujemy się jedynie własnym doświadczeniem, intuicją. Testujemy farby na sobie. Nie dostajemy żadnych wskazówek od przedstawicieli handlowych, bo wiedzą tyle co my po przeczytaniu informacji na opakowaniu. Niestety, nie potrafią powiedzieć o jakości farb, o tym, czy zawierają amoniak, jakie mają właściwości. To działa na niekorzyść zarówno drogerii, jak i firm kosmetycznych.
Izabela Turowska, właścicielka siedmiu drogerii pod szyldem Sekret Urody
Sezon zapowiada się ciekawie, bo najwięksi rynkowi konkurenci – Schwarzkopf i L’Oréal wprowadzili farby do włosów o podobnych nazwach i w tej samej półce cenowej. Na pewno możemy się spodziewać ogromnej rywalizacji cenowej i wizerunkowej pomiędzy nimi.
Ta kategoria produktów jest niezwykle konkurencyjna. Bardzo często odbywają się promocje. Najwięcej organizują ich najsilniejsi gracze, czyli Schwarzkopf i L’Oréal, ale uaktywnili się też inni producenci. Coraz większa rywalizacja odbywa się wśród producentów farb do włosów z niższego segmentu cenowego. Można powiedzieć, że zakończyło się absolutne panowanie firmy Joanna, której mocno depczą po piętach firmy Marion, Verona czy Delia. Zwiększyła się podaż i obrót już rozłożył się na kilku producentów.
Na tej konkurencyjnej walce korzystają sklepy. Każde wprowadzenie nowości na rynek wiąże się z głębokimi promocjami, pakietową sprzedażą, rabatami w postaci gratisowych produktów, akcjami w gazetkach. Do tego dochodzą materiały ekspozycyjne – displeye, plakaty i szereg innych elementów zwracających uwagę na nowości. Detaliści mogą ustawiać marże na dowolnym poziomie.
Nie wszystko udaje się sprzedać
i nie każdy segment w koloryzacji
przyjmuje się na rynku, bo ekspedientkom brakuje wiedzy i argumentów
Kategoria koloryzacji włosów jest niezwykle ważną, szczególnie z punktu widzenia tzw. sklepu tradycyjnego. Jej udział w obrotach zależy od specyfiki placówki. Przeciętnie stanowi 20-30 proc. udziałów w obrotach, ale jeśli odniesiemy ten udział wyłącznie do kategorii kosmetycznych w sklepie oferującym również chemię – jest on zdecydowanie wyższy.
Najtrudniej sprzedaje się najdroższe farby do włosów. Kiedy klientka ma zapłacić za produkt ponad 30 zł to już zaczyna kalkulować, że opłaca jej się trochę dołożyć i skorzystać z usługi salonu fryzjerskiego. Coraz bardziej zaczyna rozwijać się kategoria pianek koloryzujących, bardzo dobrze została też przyjęta przez rynek niedawna nowość Schwarzkopf Color Mask. Sukces tego rodzaju produktów wiąże się z wygodą ich stosowania, bo jeśli kobieta sięga po farbę do domowej koloryzacji, to robi to z dwóch powodów: nie ma czasu na fryzjera, albo ją nie stać na wizytę w salonie. Co 4-6 tygodni kobiety farbujące włosy muszą odświeżyć kolor, więc kupują farby regularnie, dlatego ta kategoria tak intensywnie się rozwija. Wystarczy porównać rotację do kremów do twarzy – zanim sprzeda się tej samej osobie kolejny słoiczek mija kilka miesięcy.
Kobiety bardzo chętnie zmieniają kolor włosów, te same konsumentki przychodzą do sklepu po brązy, a za chwilę po rudości, obserwują co jest modne. W tym roku na topie są wszelkie rudości i miedzie. Jak zawsze świetnie sprzedają się blondy i brązy. Gorzej z czerwieniami, a fiolety, które jeszcze dwa lata temu były szalenie modne, nie sprzedają się w ogóle. O ile kobiety eksperymentują z kolorami włosów, to już bardzo niechętnie „przechodzą” pomiędzy markami. Jeśli kupują Londę to Londę, jak Palette to Palette itd. Czasem do sklepu przychodzą z opakowaniami farb, których już nie ma, bo producenci często zmieniają kolorystykę. Nie uważam jednak, że to błąd, te zmiany są inspirujące, zachęcają konsumentki do działania, zmiany wyglądu, poszukiwania nowych produktów.
Brakuje próbników, popularnych
„włosków” – nie są wymieniane,
ani uzupełniane, gdy dochodzą nowe
kolory farb, a to niezbędne narzędzie
wspierające sprzedaż
Kobiety są coraz bardziej świadome, że kosmetyki mają różne działanie i oczekują profesjonalnej pomocy w dopasowaniu farby do kondycji włosów. Jest dla nich bardzo istotne, żeby ich nie zniszczyła. Praktycznie zawsze proszą o poradę. Nie pytają o konkretne składniki, ale czy włosy nie będą sztywne, czy nie zrobi się „siano”, jaki będzie efekt działania, czy farba przykryje siwe włosy, jak będzie się zachowywała na ich włosach, czy można ją położyć na „słabe” włosy, czy jest trwała, po ilu myciach głowy wypłucze się itd. Wiedzą, że włosy farbowane wymagają specjalnej pielęgnacji, często pytają czy można dostać w regularnej sprzedaży takie same odżywki jak te dołączone do opakowań farb. Kupują maski, serum do włosów – kategoria takich specjalistycznych produktów zaczyna wyraźnie rosnąć w porównaniu do ubiegłych lat.
Rzeczywiście, brakuje szkoleń dla pracowników sklepów z zakresu koloryzacji włosów. Kilka lat temu prowadziły je najsilniejsze marki. Były połączone z badaniem włosów, nauką o ich budowie, i całe szczęście, bo mogliśmy wówczas wiele się dowiedzieć. Niestety teraz producenci ich nie organizują. Ekspedientki wiedzą tyle, co przeczytają w Internecie i z ulotek. Same farbują włosy i opowiadają klientkom o swoich doświadczeniach. Efekt jest taki, że nie wszystko udaje się sprzedać, bo brakuje im wiedzy i argumentów. W przypadku farb 10-minutowych opinia konsumentek była taka, że na pewno „coś jest z nimi nie tak i mogą po nich odpaść włosy”. Gdyby ekspedientki znały szczegółowo specyfikę działania tego produktu, być może segment przyjąłby się na rynku.
Efekt szkoleń prowadzonych przez firmy specjalizujące się w kosmetykach pielęgnacyjnych jest taki, że sprzedaż danego produktu szybko i bardzo wyraźnie rośnie, po około dwóch tygodniach trochę słabnie, ale i tak utrzymuje się na stałym, wyższym niż przed szkoleniem poziomie. Producenci farb do włosów powinni to wziąć pod uwagę. Jest też kłopot z „włoskami”, czyli próbnikami odcieni. Brakuje ich i nie są wymieniane, gdy dochodzą nowe kolory farb. To również warto zmienić, bo są ważnym narzędziem wspierającym sprzedaż.
Wysłuchała (kb)
