Zarządzanie kategorią farb do włosów jest nieco bardziej skomplikowane niż ma to miejsce np. w przypadku szamponów. Jak wszędzie, gdzie w grę wchodzi kolor ważne jest zaprezentowanie jak najbardziej wszechstronnej oferty. Z tego powodu absolutne rekomendowane minimum na półce to 8 odcieni na markę. Trzonem gamy powinny być brązy i blondy, stanowiące ok. 70 proc. sprzedaży farb w Polsce*, czerwienie i czernie – uzupełnieniem. Dobór marek w dużej mierze zależy od profilu danego sklepu. Średniej wielkości supermarket w pierwszej kolejności wybierze tańsze farby bez aplikatora (tzw. single) – np. Garnier Color Naturals, elegancka drogeria postawi na droższe propozycje z aplikatorem (tzw. kity) takich marek jak L’Oréal Paris czy Syoss. Istotnym czynnikiem wyróżniającym marki między sobą jest również ich trwałość. Na polskim rynku główną rolę odgrywają produkty permanentne (trwałe) – reprezentujące ok. 80 proc. wartości kategorii,* liderem jest jednak farba półtrwała – Casting Crème Gloss*.
Odcieniami wewnątrz bloków marek
Jeżeli chodzi o ułożenie farb do włosów na półce, dominują dwa modele – technologiczny i brandowy. Wynika to w dużej mierze z dość skomplikowanego drzewa decyzyjnego dla tej kategorii – w zależności od marki a nawet rodziny odcieni mogą decydować zupełnie inne czynniki. Przykładowo, użytkowniczki droższych, lepszych jakościowo farb charakteryzuje wysoka lojalność dla określonego brandu, z kolei konsumentki często zmieniające kolor włosów będą w większym stopniu kierować się np. ceną. Warto tu pamiętać, że kluczowym kryterium w procesie decyzyjnym jest pożądany odcień. Ustawienie półki w podziale na rodziny kolorystyczne nie jest jednak rekomendowane, gdyż całość prezentowałaby się dość chaotycznie (co nie znaczy, że takich prób nie podejmowano). Kolor uwzględnia się w spójnym dla wszystkich ustawieniu wewnątrz bloków marek – od odcieni najjaśniejszych do najciemniejszych.
Według rodzajów farb czy brandami?
Wróćmy do wspomnianych wcześniej modeli. Główną zaletą ustawienia technologicznego jest możliwość wyróżnienia poszczególnych segmentów – np. koloryzacji półtrwałej czy koloryzacji w piance. Minusem – łączenie ze sobą farb o często skrajnie różnych poziomach cenowych.
Planogram zbudowany w oparciu o bloki marek jest pod tym względem bardziej spójny i czytelny. Jego atutem jest również większa elastyczność – wprowadzenie nowych rodzajów farb najczęściej nie wymaga przeprojektowania całości layoutu.
Jeżeli chodzi o ustawienie samych marek, najlepiej sprawdzają się 3-4-półkowe bloki pionowe. Pasy na całą wysokość regału rekomendowane są wyłącznie przy długich ekspozycjach dających możliwość pokazania co najmniej 4-5 twarzy brandu na każdą z półek – węższe stwarzają ryzyko „pływania” ekspozycji. Dużą czytelnością charakteryzuje się również ułożenie horyzontalne, wykorzystujące całą szerokość półki, jego minusem jest jednak mała elastyczność (wstawienie dodatkowych odcieni danej marki wymaga wygospodarowania pełnej półki). Ważnym elementem ekspozycji koloryzacji są dedykowane materiały merchandisingowe. Mowa tu o systemie rynienek z frontonami wyposażonymi we „włoski” – ułatwiają one utrzymanie porządku oraz pomagają konsumentkom w wyborze właściwego odcienia.
* AC Nielsen Total Polska 2012, ujęcie wartościowe
