Mintel Group Ltd to globalna, prywatna firma badawcza z siedzibą w Londynie. Przedstawiciel firmy, director beauty & personal care Andrew McDougall, wystąpił 5 września w Warszawie podczas konferencji Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego, i podzielił się refleksjami dotyczącymi zmian na rynku kosmetycznym, które zadziały się pomiędzy 2002 i 2022 r.

Według Dougalla, konsument czy konsumentka zarówno 20 lat temu, jak i współcześnie, poszukuje odpowiedzi na swoje problemy czy pytania, decydując się na zakup produktu z segmentu beauty. Podobnie jak dzisiaj, istotny wpływ na kupno miały rekomendacje, które pochodziły jednak z magazynów modowych i urodowych, nie od internetowych twórców i gwiazd. Najistotniejszymi czynnikami wpływającymi na decyzje zakupowe były w 2002 r. lojalność wobec marki (54 proc.), obawa przed reakcją alergiczną (32 proc.) oraz rekomendacja ze strony przyjaciółki (40 proc.).  Bardzo istotne dla konsumentek było uzyskanie młodszego wyglądu, a od tamtej pory ich odsetek tylko wzrósł.

Klient świadomy, klient poszukujący

Wzrost od 2002 r. zaliczył  także procent konsumentów i konsumentek poszukujących danych o największych osiągnięciach naukowych, które pozwoliły stworzyć kupowane przez nich produkty. Tylko 16 proc. konsumentów w 2002 r. preferowało produkty naturalne, również 16 proc. zbadanych konsumentek z Wielkiej Brytanii poszukiwało kosmetyków zawierających wysoki procent witamin. W tamtym okresie zaistniała również dychotomia podejścia do pielęgnacji: młodsze konsumentki oczyszczały twarze, a starsze je nawilżały.

Czytaj także: Andrew McDougall, Mintel Group: Marki kosmetyczne nie mogą składać obietnic bez pokrycia

Dzisiaj bardziej popularne jest holistyczne podejście do dbania o cerę, czego dowodem jest spadająca już powoli popularność wielostopniowych rytuałów pielęgnacyjnych z Korei. Niebagatelny wpływ mają na to autorytety influencerów. Dzisiejszy klient ceni sobie prostotę przekazu i działania. W 2002 r. konsumenci mieli do wyboru dwie formuły kosmetyków do twarzy — krem i żel — dzisiaj natomiast mogą wybrać sera, lotiony, a nawet produkty zmieniające konsystencję w trakcie aplikacji, np. peelingi gommage.

Podobnie również jak dzisiaj, makijaż był dla większości konsumentek rzeczą okazjonalną lub pozostawioną na specjalne okazje, mniejszość preferuje makijaż intensywny, wręcz editorialowy.

Udział pielęgnacji męskiej zwiększył się znacznie od 2002 r., i zgodnie z przewidywaniami nadal większość konsumentów dokonujących zakupów produktów z tego segmentu to młodsi mężczyźni. Starsi stopniowo przekonują się do wyspecjalizowanych dla nich produktów do pielęgnacji twarzy i ciała.

Ekologia wkracza na pierwsze miejsce czynników decydujących o zakupie

Według danych Mintel Group, w 2002 r. rynek kosmetyczny był podobny do innych rynków europejskich; mimo zaciekawienia nowościami konsumenci byli zazwyczaj patriotyczni w swoich wyborach i preferowali produkty rodzimego pochodzenia. Dzisiaj większe zainteresowanie budzi zrównoważony rozwój firm, transparentność jeśli chodzi o składniki i ich pochodzenie, oraz unikanie greenwashingu.

To, co  zmieniło się szczególnie na przestrzeni ostatnich 20 lat, to fakt, że większość konsumentów i konsumentek jest gotowa wyłożyć więcej pieniędzy na wyprodukowany z poszanowaniem dla środowiska produkt (36 proc. badanych).  Wobblery i ulotki informacyjne przy szafach w drogeriach zachęcają do recyklingu opakowań i podpowiadają, jak to zrobić, zgodnie z oczekiwaniami konsumentów i konsumentek co do edukacji. Niezależne źródła informacji są również cenione bardziej w kontekście weryfikacji etyczności danej marki, niż sama marka. Ważne jest, że przejście do bardziej zrównoważonego rozwojowo paradygmatu produkcji jest zadaniem nie indywidualnym, a zbiorowym; 60 proc. respondentów uważa, że informacje o ekologicznych rozwiązaniach i zrównoważonym rozwoju na opakowaniach to tylko chwyt reklamowy. Produkcja kosmetyków z poszanowaniem środowiska i osób uczestniczących w łańcuchu dostaw powinna zatem się stać normą, a nie wyjątkiem lub subkategorią.

Koniec dyktatury standardów urody

Ważne jest wyeksponowanie cech, które pozwalają klientom i klientkom zidentyfikować się z marką. Do lamusa odchodzi dyktowanie standardu urody przez firmy (57 proc. badanych wyraziło niezadowolenie z tej sytuacji); celem jest teraz bycie dostarczycielem narzędzi do tworzenia wizerunku i własnego standardu konkretnego, indywidualnego klienta. Problem trądziku, na przykład, jest coraz częściej przedstawiany jako normalny, zwykły etap, przez który przechodzi większość osób, a nie jako wstydliwy temat tabu. Podobnie sprawa ma się z ideą ciałopozytywności i celebracji swojego ciała jako wariantu normalności, a nie dziwnego i potrzebującego natychmiastowych zmian. Istotne jest również wzięcie pod uwagę potrzeb osób z niepełnosprawnościami w kontekście ich specyficznych potrzeb, np. łatwiej otwieranych opakowań czy specjalistycznych pędzli (57 proc. respondentów zauważa taką potrzebę). Klienci i klientki rozumieją również, że ich potrzeby zmieniają się z wiekiem, i poszukują pielęgnacji posegregowanej według kategorii wiekowych, zamiast uniwersalnej.

Produkty wirtualne i cyfrowe

Nowa, nasycona cyfrowością rzeczywistość pozwala również na prowadzenie konsultacji kosmetycznych przez Zoom, sprzedaż podczas livestreamów, a nawet na tworzenie filtrów pozwalających wypróbować szminkę czy fryzurę na odległość. NFT pojawiają się w branży beauty, i przewiduje się, że mogą zacząć służyć do weryfikacji autentyczności produktów. Niektóre marki urodowe zaczęły również sprzedawać wirtualne produkty do gier, np. Animal Crossing. Sugeruje się również podniesienie transparentności firm dzięki blockchainowi, na którym można zawrzeć informacje o łańcuchu dostaw. Cyfrowy świat pozwala również na zwiększenie możliwości personalizacyjnych produktu (Avon na przykład oferuje grawer na butelkach zapachów).