Jak ocenia Pan obecną kondycję rynku lakierów hybrydowych i jaki według Pana ma on potencjał?
Według danych badawczych firmy Mintel, ponad jedna trzecia wszystkich lakierów hybrydowych dostępnych na globalnym rynku beauty, powstała w Polsce w ciągu ostatnich trzech lat, co pokazuje siłę naszej branży. Szacujemy, że polski rynek lakierów hybrydowych jest wart około 850 mln złotych. Rynek pielęgnacji paznokci rozwijał się wykładniczo w ciągu ostatnich kilku lat i przewiduję, że trend ten będzie się utrzymywał. Uważam, że w naszej branży będą wygrywać innowatorzy, którzy mają zasoby i kompetencje, aby wprowadzać przełomowe produkty.
W jakim stopniu pandemia wpłynęła na rynek lakierów hybrydowych i jak go zmieniła?
Wybuch epidemii koronawirusa wywołał lawinę zmian w różnych aspektach funkcjonowania społeczno-ekonomicznego. Z powodu pandemii sprzedaż przesunęła się z kanałów offline do online. W szczególności zyskały nie platformy sprzedaży jak Allegro, ale wyspecjalizowane sklepy internetowe z branży beauty. Zauważyliśmy też wzrost znaczenia jako kanałów sprzedaży drogerii multibrandowych zlokalizowanych w miejscach innych niż galerie handlowe.
Zmieniły się zachowania konsumentów, a przymusowa izolacja wymusiła przyspieszoną cyfryzację. Kryzys sprzyja innowacyjnym rozwiązaniom, dlatego dostosowaliśmy nasze działania do zmieniających się warunków. Lockdown, a tym samym przypływ dużej liczby nowych użytkowników, którzy po raz pierwszy mieli okazję kupować lakiery hybrydowe przez internet, był idealną okazją na zbadanie i przetestowanie nowych rozwiązań, które uprościły proces zakupu oraz zapewniły użytkownikowi maksimum bezpieczeństwa.
Generalnie nasza strategia dywersyfikacji kanałów sprzedaży i szerokiego dotarcia do konsumentów sprawdziła się w sytuacji kryzysowej. Pandemia na pewno dodała skrzydeł firmom sprawnym w sprzedaży online, a my w tym zakresie mamy doświadczenie – sprostaliśmy wzywaniom związanym z obsługą dodatkowej liczby nowych klientów.
Jakich nowych form komunikacji z klientami trzeba było w tym okresie poszukać, a jakie dotychczasowe Państwa doświadczenia sprawdziły się?
W związku z zamknięciem większości salonów sprzedaży stacjonarnej zdecydowanie zmieniły się punkty styku konsumentów z marką, dlatego siłę naszej komunikacji przenieśliśmy na media społecznościowe i e-commerce. Tu, jak wspomniałem, zaprocentowały nasze dotychczasowe doświadczenia. Kluczem okazało się wykorzystanie takich narzędzi, które dawały kupującym i użytkownikom naszych produktów pełne wsparcie, choć zmiana struktury profilów użytkowników – napływ klientów z kanału offline oraz potężne zasilenie grupy klientek stawiających pierwsze kroki w świecie manicure – wymusiły korektę komunikacji.
Dzięki prowadzonym badaniom konsumenckim, analizom i audytom, wdrożyliśmy pewne zmiany w naszych kanałach e-commerce. W kanałach społecznościowych naszych brandów dostarczaliśmy dużą dawkę treści edukacyjnych, prowadziliśmy audycje live na Instagramie i Facebooku, przeprowadziliśmy też wiele konkursów z zaprzyjaźnionymi markami z innych branż, co pozwoliło nam dodatkowo zwiększać zasięgi.
W czasie pierwszego lockdownu nie zrezygnowaliśmy też z zaplanowanej kampanii telewizyjnej. Było to odważne posunięcie, ponieważ w tym samym czasie wielu gigantów branży kosmetycznej ograniczało swoje budżety reklamowe. Tymczasem nasza kampania odnotowała o 45 proc. większą oglądalność niż zakładana, co zostało zmierzone punktami GRP.
Wspomniał Pan o napływie w czasie pandemii zupełnie nowych klientów – kupujących online, po raz pierwszy wykonujących samodzielnie manicure. Jak to się przełożyło na nowe wdrożenia?
No cóż, ubiegły rok był wyjątkowy pod wieloma względami. Wprowadziliśmy łącznie 323 nowe produkty w naszych trzech brandach: NEONAIL, NEO MAKE UP i MYLAQ.
Ogromnie wzrosło zainteresowanie zestawami startowymi i urządzeniami służącymi do samodzielnego wykonywania manicure hybrydowego w domu. Sukces odniosły nowe lakiery hybrydowe z serii Simple 3w1, które przenoszą świat manicure hybrydowego w inny wymiar. Niesamowicie upraszczają zabieg, co jest bardzo ważne dla osób, które w manicure hybrydowym nie mają dużej wprawy. Nagroda Kosmetyk Wszech Czasów od użytkowniczek portalu wizaz.pl, jest dowodem na to, że trafiliśmy z tym produktem idealnie w potrzeby.
Przed nami też nowe wdrożenia. Coraz większą popularnością cieszą się kosmetyki naturalne, wegańskie dlatego nadal będziemy rozwijać markę NEO MAKE UP, która wpisuje się w te trendy. Za chwilę też zupełnie nowa kategoria w naszym portfolio – nie zwalniamy tempa.
Porozmawiajmy więc o cyfrach. Wydaje się, że znaleźliście się Państwo ze swoim biznesem w gronie tych firm, które pandemiczny kryzys ominął.
To prawda, poprzedni rok był dla nas rekordowy pod względem wyników finansowych. Mimo wyłączenia ze sprzedaży naszych 220 wysp w galeriach handlowych, a także salonów kosmetycznych, w 2020 r. poradziliśmy sobie nadspodziewanie dobrze osiągając wynik sprzedaży na poziomie 197 mln złotych. To oznacza wzrost sprzedaży rok do roku o około 30 proc. Spółka zanotowała ponad 100 proc. wzrost zysków w stosunku do roku 2019. Tym samym Cosmo Group osiągnęło w 2020 roku największy obrót, jak i zysk w swojej historii.
Za ten wynik odpowiada przede wszystkim sprzedaż na polskim rynku. Na przestrzeni ostatnich lat stanowiła ona ponad 80 proc. obrotów naszej firmy. Szczególne podziękowania należą się w tym miejscu naszym długoletnim partnerom handlowym zarówno ze sfery online, jak i sprzedaży stacjonarnej. Już w 2019 roku wiedzieliśmy, że jesteśmy najlepiej sprzedającą się marką w Polsce w kategorii lakierów hybrydowych. Rok 2020 pokazał, że nasza przewaga wzrosła.
Co istotne zachowaliśmy też miejsca pracy – uznajemy to za nasz największy sukces. Co więcej, obecnie prowadzimy rekrutację na 40 stanowisk w obszarach: sprzedaży, rozwoju produktu, marketingu, logistyki. Osoby te mogą liczyć na szeroką autonomię w działaniu. Ciągle poszukujemy osób kompetentnych, które stawiają na rozwój i nie boją się podejmować odważnych decyzji. Często gorącym tematem jest w firmach podział budżetu. W naszej firmie odbywa się to na bardzo prostych zasadach. Masz pomysł, potrafisz go uargumentować, otrzymujesz budżet i do dzieła.
Fundusz inwestycyjny przejął większościowe udziały w firmie Nesperta – producenta lakierów Semilac, największego konkurenta Cosmo Group. Co to oznacza i dlaczego fundusze zaczęły się interesować tym rynkiem? Czy Pan również otrzymywał takie propozycje?
Fundusze inwestują w rynek kosmetyczny w Polsce, ponieważ ta branża jest mocno rozdrobniona. W Polsce mamy wiele marek i produktów niszowych o wysokiej jakości, których właściciele nie mają zasobów, by je wypromować, a następnie też eksportować. Otrzymujemy od kilku lat propozycje od różnych funduszy, jednak dotychczas żaden z nich nie zaoferował takiej wartości dodanej, która w sposób kluczowy mogłaby wpłynąć na rozwój naszej spółki.
Przejęcie Nesperty przez fundusz będzie oznaczać więcej pragmatyzmu w jej zarządzaniu. Fundusze wybierają najczęściej takie spółki, które mają potencjał do wzrostu, ale jest on niewykorzystany z różnych powodów, np. ze względu na brak wystarczającego kapitału czy brak sukcesora. Bazując na liczbach można zauważyć, iż Nesperta w latach 2017-2020 generowała roczną sprzedaż na tym samym poziomie ok. 140-150 mln złotych netto. To wysoki poziom obrotów, lecz stały, można powiedzieć, że to stagnacja. Natomiast przychód roczny dla Cosmo Group w tym samym czasie urósł ze 114 mln do 197 mln złotych netto. W mojej ocenie te dane mają znaczący wpływ na to, dlaczego niektóre spółki decydują się na kooperacje z funduszami. Wyniki Cosmo Group pokazują, że niezależnie od tego co robi konkurencja warto realizować własną strategię, która, jak potwierdzają dane finansowe, świetnie się sprawdza.
Czy ta transakcja wpłynęła w jakiś sposób na układ sił wśród producentów lakierów hybrydowych?
Biorąc pod uwagę sytuację rynkową to w dalszym ciągu prym wiodą trzy marki NEONAIL, Semilac oraz Indigo. Z czego dwie pierwsze szczególny nacisk kładą na rynek masowy, natomiast dla Indigo najważniejszą osią biznesu pozostaje rynek profesjonalny. Nie zauważamy by jakakolwiek inna marka w Polsce w sposób znaczący skróciła dystans do wyżej wymienionej trójki.
Co będzie dalej z siecią sprzedaży NEONAIL w Polsce? Czy wyspy handlowe zostaną utrzymane?
Eksperci szacują, że wartość rynku e-commerce w Polsce może przekroczyć 100 mld złotych, a za pięć lat e-handel ma stanowić 20 proc. całego rynku detalicznego w Polsce. Niemniej e-commerce z pewnością nie wyprze handlu tradycyjnego. To dla nas nadal istotny element dystrybucji. Bardzo kosztowny, ale pozwala nam być blisko klienta.
Właściciele sklepów stacjonarnych będą musieli zaoferować konsumentom nowe powody do zakupu w trybie offline, dlatego ubiegły rok wykorzystaliśmy na wprowadzenie innowacji w naszej sieci sprzedaży. Wprowadziliśmy testowe formy wysp w certach handlowych. To miejsca, które odpowiadają najnowszym trendom ekspozycyjnym, a także budują pozytywne doświadczenie zakupowe.
Czas pokaże czy centra handlowe odzyskają swoich klientów – na podstawie wyników sprzedaży będziemy podejmować decyzje związane z tym modelem.
Jakie inwestycje uważa Pan za kluczowe dla dalszego rozwoju Cosmo Group?
Kluczowa jest dywersyfikacja dystrybucji – nadal chcemy docierać wszędzie tam, gdzie pojawia się nasz konsument. Pandemia nie zatrzymała naszej ekspansji czy wprowadzenia do sprzedaży nowych produktów, które wynikały z przyjętej przez nas strategii. Rozwój to słowo-klucz, który wyznacza nasze cele na najbliższe lata, a najważniejsza inwestycja to ta w rozwój pracowników. Cosmo Group jest firmą rodzinną, w rękach której znajduje się 100 proc. udziałów, dlatego stawiamy nie na budowanie korporacji, ale środowiska, w którym liczy się człowiek oraz wspólne wartości. n
