Carsten Knobel, Henkel: pomimo kryzysu COVID-19 utrzymaliśmy przewagę konkurencyjną

Kosmetyki wielofunkcyjne tworzą nowe formaty i kategorie na półkach, a zarazem zwiększają oczekiwania konsumentów wobec skuteczności. Nie oznacza to jednak, że oferta lub koszyk zakupowy się kurczą. Skinimalizm, multifunkcyjność, hybrydyzacja i skinification opisują ten sam kierunek zmian, trend, ale nie są synonimami.

Hiperkonsumpcja, slow beauty czy skinimalizm? [ROCZNIK WK 2025/26]

Cztery pojęcia, które często wrzucamy do jednego worka

Skinimalizm oznacza świadomie uproszczoną rutynę: mniej przypadkowych warstw, a więcej koncentracji na realnych potrzebach skóry, regularności i jakości formuł. Nie musi oznaczać minimalnej liczby składników ani rezygnacji z przyjemności pielęgnowania się.

Multifunkcyjność dotyczy produktu, który ma kilka zastosowań lub zapewnia kilka korzyści. Może to być krem do twarzy, ciała i rąk, produkt do policzków i ust albo olejek wykorzystywany na kilku etapach pielęgnacji włosów.

Hybrydyzacja zaciera granice między kategoriami. Najbardziej czytelnym przykładem jest makijaż z funkcjami pielęgnacyjnymi, ale podobny mechanizm działa w produktach z filtrami, do ust, włosów, skóry głowy i ciała.

Skinification z kolei przenosi język, składniki aktywne i standard dowodowy pielęgnacji twarzy do innych segmentów: makijażu, haircare, scalp care, bodycare, a nawet produktów do ust.

Globalne benchmarki potwierdzają kierunek zmian

Prognozy rynkowe różnią się zakresem, ale są zgodne co do kierunku zmian. Intel Market Research szacuje, że globalny rynek skinimalizmu może niemal się podwoić do 2034 r. Zmieniają się również deklarowane nawyki konsumentów: rośnie zainteresowanie krótkimi rutynami i produktami łączącymi pielęgnację, ochronę oraz efekt wizualny.

Także InsightAce Analytic prognozuje dynamiczny rozwój szeroko rozumianego segmentu produktów w duchu skinimalizmu: średnio o 10,7 proc. rocznie w latach 2026–2035. W jego koszyku znajdują się m.in. wielofunkcyjne kremy, hybrydowe filtry, sera, łagodne produkty myjące, balsamy i sztyfty oraz hybrydy pielęgnacyjno-makijażowe. Zakres analiz poszczególnych firm badawczych jest jednak różny. Dlatego trafniejsze jest porównywanie tempa i architektury trendu niż bezpośrednie zestawianie wartości rynków.

Cloud skin, colour drenching i skinimalism. Trendy beauty na lato 2026

Najnowsze raporty i dane rynkowe (2025/2026)*

Intel Market Research – „Skinimalism Market Outlook 2026–2034”

Wartość rynku. Globalny rynek skinimalizmu jest szacowany w 2026 r. na 3,72 mld dol. Do 2034 r. ma osiągnąć 7,21 mld dol., przy średniorocznym wzroście na poziomie 9,7 proc.

• Nawyki konsumenckie. Według raportu 68 proc. użytkowników kosmetyków preferuje codzienną rutynę składającą się z maksymalnie trzech kroków. Jednocześnie 72 proc. kupujących deklaruje, że poszukuje produktów hybrydowych – np. łączących krem nawilżający, SPF, antyoksydanty i pigment – ze względu na oszczędność czasu i skuteczność.

Mintel – „Global Beauty and Personal Care Predictions 2026”

• Metabolic Beauty – zdrowie komórkowe. Konsumenci oczekują, że codzienne produkty do makijażu i pielęgnacji będą działać prewencyjnie i naprawczo również na poziomie komórkowym.
• Sensorial Synergy – sensoryka jako czynnik wyboru. Skuteczność potwierdzona badaniami ma iść w parze z wyjątkowym doświadczeniem sensorycznym, w tym z lekkimi teksturami pozwalającymi skórze „oddychać” w upalne dni.

Circana – „B Book 2026. Global Beauty Market Performance”

• Redefined Value – nowe rozumienie wartości. Konsumenci coraz częściej definiują wartość nie przez niską cenę, lecz przez wielozadaniowość i jakość produktu.
• Dynamika kategorii. Globalny segment prestige makeup wzrósł o 5 proc., a prestige skincare o 4 proc. Produkty łączące cechy obu kategorii, np. tinty pielęgnacyjne, mają generować wysokie marże i dynamikę sprzedaży w kanale omnichannel.

Euromonitor International – „Top Trends 2025/2026”

• Clinical Confidence – zaufanie kliniczne. Pielęgnacja oparta na dowodach naukowych przenika do makijażu i produktów do ciała. Na znaczeniu zyskują kosmetyki hybrydowe z rekomendacją dermatologiczną albo potwierdzonym działaniem nawilżającym lub ochronnym, w tym SPF.
• Recession Glam. Kupujący przechodzą na bardziej przemyślane zakupy, czyli thoughtful consumerism, wybierając produkty wielofunkcyjne zamiast rozbudowanych rutyn.

*Uwaga metodologiczna: raporty obejmują różne rynki, okresy i koszyki produktowe. Ich wartości i dynamik nie należy bezpośrednio sumować ani uśredniać. Stanowią światowe benchmarki kierunku zmian, a nie wycenę polskiego rynku hybrid beauty.

Letnia kosmetyczka była tylko testem dla hybryd

Konsumentki, które na urlop zabrały tint z filtrem, jeden krem do twarzy, ciała i dłoni, sztyft do ust i policzków oraz olejek multifunkcyjny, po powrocie nie muszą już automatycznie wracać do wieloetapowych rytuałów. Letnia kosmetyczka jest symbolem szerszej zmiany: skinimalizm staje się świadomym wyborem, a nie tylko sezonowym rozwiązaniem.

– Latem, przy wysokich temperaturach i wilgotnej pogodzie, dobrze sprawdzają się produkty, które łączą kilka funkcji. Halo Glow Skin Tint SPF 50 pomaga wyrównać wygląd skóry i jednocześnie zapewnia ochronę przeciwsłoneczną. Sheer For It Blush Tint dodaje policzkom świeżego koloru, a przy tym może być stosowany także jako tint do ust. Z kolei Power Grip Primer i Power Grip Setting Spray pomagają utrzymać makijaż na miejscu przez wiele godzin – mówi Payal Bangar, Director, Marketing, International, e.l.f. Beauty.

Hiperkonsumpcja, slow beauty czy skinimalizm? [ROCZNIK WK 2025/26]

Dobrym symbolem tej zmiany na masowej półce pielęgnacji skóry jest Mixa Urea Cica Repair+ z portfolio Garniera – krem przeznaczony do twarzy, ciała i dłoni, oferowany również w mniejszym opakowaniu o pojemności 150 ml. Producent deklaruje do 100 godzin nawilżenia. Produkt nie buduje wartości przez mnożenie kroków, ale ma rozwiązać kilka codziennych problemów naraz i jasno uzasadnić swoje miejsce w łazience.

– W sezonie letnim obserwujemy wyraźny wzrost zainteresowania także lżejszymi formatami makijażu, które łączą funkcje upiększające i pielęgnacyjne. Konsumentki coraz częściej sięgają po produkty BB, CC czy DD oraz formuły z dodatkowymi korzyściami, takimi jak ochrona SPF. Wpisuje się to w szerszy trend hybrydyzacji, w ramach którego konsumenci poszukują wygodnych, wielofunkcyjnych rozwiązań odpowiadających na potrzebę prostszej i bardziej efektywnej rutyny beauty – mówi Małgorzata Misiura, Chief Digital Marketing Officer w L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie.

Także z danych i raportów marki Eisenberg wynika, że potrzeba prostoty i wygody szczególnie wyraźnie zaznacza się w okresie wakacyjnym, gdy znaczenia nabierają kompaktowość i uniwersalność. Przykładem jest EISENBERG Sublime Tan Face & Body Oil – formuła odpowiadająca na potrzeby pielęgnacyjne zarówno twarzy, jak i ciała. Według marki konsumenci coraz częściej poszukują przemyślanych, wielozadaniowych formuł, które zachowują skuteczność i jakość. Rosnące zainteresowanie takimi rozwiązaniami sugeruje, że multifunkcyjność staje się trwałym kierunkiem rozwoju kategorii, a nie wyłącznie sezonową tendencją.

Przykładów jest coraz więcej. Tint staje się jednocześnie bazą, lekkim podkładem i ochroną przeciwsłoneczną. Konturówka działa jako eyeliner, baza pod cień i kremowy cień. Olejek do włosów można dodać do odżywki, zastosować przed myciem albo wykorzystać na ciało. Balsam do ust przestaje być tylko nośnikiem koloru, ponieważ ma także wspierać barierę i zapewniać długofalowy efekt pielęgnacyjny.

Skinimalizm jako odtrutka na rynkowy chaos

Według danych NielsenIQ 64 proc. globalnych konsumentów czuje się przytłoczonych nadmiarem produktów beauty dostępnych na rynku. Przebodźcowani konsumenci szukają prostoty. Hybrydyzacja nie jest więc wyrazem lenistwa, lecz świadomego wyboru.

Czy “messy makeup” pokona “clean girl”? Kto zyska na nowym trendzie kosmetycznym?

– Dane o przeciążeniu konsumentów bardzo dobrze pokazują, dlaczego skinimalizm przestał być jedynie trendem, a stał się realną zmianą podejścia do pielęgnacji. Nasza marka powstała właśnie z tej potrzeby – chcemy pozwolić konsumentowi wyglądać i czuć się świetnie bez konieczności analizowania dziesiątek składników, porównywania produktów i budowania wieloetapowych rutyn. Naszą filozofię najlepiej oddaje hasło MORE EFFECT, LESS EFFORT: maksymalny efekt przy możliwie najmniejszym nakładzie czasu, wysiłku i uwagi – mówi Weronika Kowalczuk, Marketing Director SKN HOUR, marki dostępnej w sieci Douglas, która wyrasta ze zmęczenia nadmiarem wyboru.

Skinimalizm nie oznacza jednak całkowitego odrzucenia rytuałów.

– Jednego dnia możemy mieć ochotę na dłuższy rytuał, a drugiego potrzebować dwóch skutecznych kroków, które zrobią całą pracę za nas – dodaje Weronika Kowalczuk.

Nie jest to również powrót dawnych kosmetyków „5 w 1”, które obiecywały wszystko, lecz rzadko były najlepsze w czymkolwiek. Nowa multifunkcyjność opiera się na mocnej funkcji podstawowej i dodatkowych korzyściach, które mogą wyeliminować kolejny produkt, krok lub decyzję.

– Równolegle widoczna jest potrzeba oszczędności czasu. W prognozach Spate na 2025 rok wśród rosnących trendów znalazły się rozwiązania time-saving, a Vogue Business w „The Beauty Consumer Trends Set to Define 2025” wskazywał na rozwój uproszczonych rutyn oraz produktów multi-tasking, które pozwalają oszczędzać czas bez rezygnacji ze skuteczności. Szczególnie mocno widzę potencjał takiego podejścia w segmencie premium. Czas to dziś nowy luksus. Konsumentka premium chce świadomie dbać o siebie, interesuje ją skuteczność, zdrowie, longevity i jakość składników – mówi Monika Frydrych, założycielka LUARE, pierwszej polskiej marki premium haircare i pierwszej młodej, niezależnej polskiej marki beauty, która dołączyła do portfolio Sephora.

Polski rynek jest duży, ale hybrydy nie mają własnej rubryki

W publicznych danych nie ma jednej wydzielonej kategorii „hybrid beauty” dla Polski. Skala rynku bazowego jest jednak znacząca. Według Cosmetics Europe sprzedaż detaliczna kosmetyków i produktów higieny osobistej w Polsce osiągnęła w 2025 r. 6,4 mld euro. To szósty wynik w Europie – po Niemczech, Wielkiej Brytanii, Francji, Włoszech i Hiszpanii. Cały rynek europejski był wart 110 mld euro, a jego największą kategorią pozostawała pielęgnacja skóry o wartości 32,3 mld euro. Kosmetyki kolorowe odpowiadały za 13,6 mld euro.

Czy Arab beauty to następny globalny trend?

Dane te pokazują, że hybrydy w Polsce rosną na styku największych segmentów rynku, a nie na jego marginesie. Marki makijażowe, takie jak e.l.f. i Catrice, dodają do kolorówki składniki aktywne, m.in. kwas hialuronowy, skwalan i niacynamid. Marki pielęgnacyjne oraz dermokosmetyczne, w tym Sesderma, L’Oréal i Dove, wzbogacają natomiast formuły o pigmenty, filtry SPF czy składniki rozświetlające.

Raport Mintel pokazuje, że 52 proc. przedstawicieli pokolenia Z aktywnie poszukuje uproszczonych rutyn pielęgnacyjnych opartych na mniejszej liczbie kroków. Skinimalizm nie jest jednak prostą historią o kupowaniu coraz mniejszej liczby kosmetyków.

PMR podawał, że 51 proc. polskich konsumentów z generacji Z korzysta z co najmniej czterech kategorii makijażowych; w najstarszych pokoleniach odsetek ten wynosił 18 proc. Zetki wybierają przy tym lżejszy efekt: 81 proc. sięga po tusz do rzęs, 67 proc. po korektor, a 58 proc. po rozświetlacz lub bronzer. Młody konsument może więc używać wielu kategorii, a równocześnie oczekiwać, że każdy produkt będzie lekki, łatwy w użyciu i wielozadaniowy.

Lato przesuwa sprzedaż, ale nie likwiduje podkładu

Najmocniejszy polski dowód na zmianę formatu przynoszą dane L’Oréal. Małgorzata Misiura, Chief Digital Marketing Officer w L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie, podaje, że w 2025 r. sprzedaż produktów BB, CC i DD w okresie od czerwca do sierpnia była średnio o około 62 proc. wyższa niż w styczniu, podczas gdy sprzedaż klasycznych podkładów była średnio o około 24 proc. niższa. Podobny trend był widoczny w czerwcu 2026 r., kiedy sprzedaż BB, CC i DD wzrosła o około 45 proc., a podkładów spadła o około 26 proc. względem stycznia.

To wyraźna sezonowa substytucja, ale nie pełna wymiana kategorii.

– Nie oznacza to jednak całkowitej rezygnacji z tradycyjnych podkładów. W sezonie letnim lżejsze formaty zyskują oczywiście na znaczeniu, ale konsumentki raczej poszerzają swoje codzienne rutyny pielęgnacji i make-up o lżejsze formaty (takie jak fluidy), w tym hybrydowe formuły z SPF, niż całkowicie zmieniają kategorię produktu – wyjaśnia Małgorzata Misiura.

Ta różnica jest kluczowa z perspektywy producenta i retailu. Produkt wielofunkcyjny może zastąpić kilka kroków podczas urlopu, ale w całorocznym koszyku często staje się dodatkowym formatem przeznaczonym na inną pogodę, porę dnia lub oczekiwany efekt. Skinimalizm może zatem ograniczać liczbę warstw w jednej aplikacji, ale niekoniecznie liczbę okazji zakupowych w ciągu roku.

Beauty dla chłopców? Gen Alpha kupuje skincare, perfumy i kosmetyki premium

L’Oréal Paris wzmacnia ten kierunek premierą True Match Balm. Według informacji producenta formuła lekkiego podkładu w balsamie zawiera 80 proc. bazy pielęgnacyjnej, w tym kwas hialuronowy i emolienty. Kompakt z lusterkiem i gąbeczką łączy doświadczenie podkładu, balsamu i produktu do szybkich poprawek. Sześć odcieni pokazuje jednak również ograniczenie hybryd: im więcej funkcji skupia produkt, tym trudniejsze stają się decyzje dotyczące gamy odcieni, dopasowania, trwałości i komunikacji.

W e.l.f. Cosmetics wielofunkcyjność jest budowana zarówno przez formułę, jak i sposób użycia.

– Dzisiejsi konsumenci szukają produktów, które robią więcej, ale nie komplikują codziennej rutyny. Dlatego przez cały rok rozwijamy formuły, które są łatwe w użyciu i łączą kilka korzyści w jednym produkcie. Dobrym przykładem jest Halo Glow Skin Tint SPF 50, hybryda pielęgnacji i makijażu, która w jednym kroku działa jak ochrona przeciwsłoneczna, baza i lekki produkt koloryzujący – mówi Payal Bangar. – Halo Glow Liquid Filter można nosić samodzielnie, pod makijaż lub na niego, mieszać z podkładem albo stosować jako rozświetlacz. Z kolei Halo Glow Skin Tint SPF 50 łączy w jednym prostym kroku funkcję bazy, lekkiego produktu koloryzującego i ochrony przeciwsłonecznej.

SPF – segment na styku profilaktyki zdrowotnej i beauty

Globalnym benchmarkiem pozostaje kategoria sun care. Fotoprotekcja przeszła transformację – z czysto funkcjonalnej ochrony przed promieniowaniem UV stała się kompleksowym rozwiązaniem anti-aging, nawilżającym i tonującym koloryt. Produkty takie jak podkłady z SPF, np. Tower 28 SunnyDays SPF 30, czy kremy łączące ochronę barierową z pigmentem wyznaczają kierunek rozwoju. Z kolei w codziennej pielęgnacji konsumenci szukają rozwiązań bazowych – takich jak krem Exoses marki Sesderma, który ma dbać o mikrobiom skóry bez potrzeby nakładania kolejnych warstw.

Szacuje się, że globalny rynek kosmetyków do ochrony przeciwsłonecznej wzrośnie z 12 mld dol. w 2026 r. do 19,4 mld dol. w 2033 r., przy średniorocznym tempie wzrostu na poziomie 7,1 proc. Podkłady z filtrem SPF miały zdobyć największy udział w przychodach tego rynku – 23,3 proc. – a najszybciej rosnącym podsegmentem mają być nawilżające kremy z SPF, z prognozowanym CAGR na poziomie 8,2 proc.

Choć Circana nie publikuje w otwartym komunikacie osobnych danych dla Polski, dane europejskie pokazują kierunek. Sun care rośnie szybciej niż wiele tradycyjnych segmentów beauty, a szczególnie dynamiczny jest facial SPF. Według Circany europejski rynek prestiżowych produktów sun care wygenerował 239,7 mln euro sprzedaży w ciągu 12 miesięcy zakończonych w marcu 2026 r., rosnąc o 17 proc. rok do roku. Produkty face sun care, czyli facial SPF, wzrosły aż o 26 proc. wartościowo. Circana wskazuje dermatologiczny przekaz, kampanie zdrowotne, TikToka, Instagram, K-beauty i hybrydy skincare–SPF jako czynniki normalizujące codzienne stosowanie filtrów.

Makijaż nie chce już wybierać między efektem a pielęgnacją

W globalnych prognozach makijaż hybrydowy rośnie szybciej niż wiele dojrzałych kategorii, ale liczby trzeba czytać ostrożnie. Intel Market Research wycenia rynek na 6,89 mld dol. w 2025 r. i prognozuje jego wzrost do 14,23 mld dol. w 2034 r., co odpowiada średniorocznemu tempu 8,5 proc.

Koreańskie marki beauty zdobywają kolejne rynki. Europa Zachodnia notuje 58-procentowy wzrost

Market Research Future stosuje znacznie szerszą definicję: 21,21 mld dol. w 2024 r. i 42,85 mld dol. w 2035 r., przy CAGR na poziomie 6,6 proc. Ponad trzykrotna różnica wartości w punkcie wyjścia dowodzi, że danych nie należy łączyć w jeden „konsensus rynkowy”. Wspólny jest natomiast kierunek: w obu modelach rynek ma się w przybliżeniu podwoić.

Produkty typu multi-stick, przeznaczone do ust, policzków i powiek, oraz odżywcze olejki-błyszczyki podbijają media społecznościowe. Popyt napędzają wymagania pokolenia Z, ale także dążenie konsumentów do optymalizacji budżetu.

– W e.l.f. jesteśmy bardzo blisko naszej społeczności. Słuchamy, czego potrzebuje i czego oczekuje od beauty, a potem przekładamy te potrzeby na konkretne produkty. Coraz częściej słyszymy, że konsumenci szukają wielofunkcyjnych, hybrydowych kosmetyków, które nie każą wybierać między jakością premium a przystępną ceną – mówi Payal Bangar, Director, Marketing, International w e.l.f. Beauty.

Polska marka INGLOT pokazuje z kolei, że hybrydyzacja dotyczy również makijażu oczu. Creamy Line działa jako klasyczna konturówka, baza pod cienie albo kremowy cień i ma zapewniać wodoodporność oraz trwałość do 16 godzin. Shimmer Glow może być używany solo lub jako topper, a estry masła shea w formule mają zwiększać komfort aplikacji. Produkt pozostaje przede wszystkim kosmetykiem do makijażu, ale przejmuje funkcje i język sensoryczny znany z pielęgnacji.

Usta stają się osobną strefą pielęgnacji

Hybrydyzacja najszybciej przestaje być widoczna tam, gdzie jeszcze niedawno granice były najbardziej oczywiste. Firma Schwan Cosmetics opisuje przesunięcie produktów do ust z ostatniego kroku makijażu do samodzielnej kategorii pielęgnacyjnej. Opracowany przez firmę system LipLift łączy kapsułkowane peptydy, sfery hialuronowe i bioaktywne ceramidy w formule konturówki.

Cornelia Riepl, Director Product Marketing w Schwan Cosmetics, wskazuje, że konsumenci nie chcą już wybierać między intensywnością koloru a pielęgnacją. Oczekują jednocześnie definicji, objętości, nawilżenia, wsparcia bariery i korzyści długoterminowych. Dla producentów oznacza to trudny kompromis: składniki aktywne mogą zmieniać teksturę, stabilność i trwałość, podczas gdy produkt nadal musi zapewniać nasycenie koloru i odporność na transfer.

To ważny benchmark dla polskiego rynku. Samo dodanie modnego składnika do pomadki przestaje wystarczać. W segmencie hybryd rośnie znaczenie badań aplikacyjnych, instrumentalnych i klinicznych, ponieważ dodatkowy claim pielęgnacyjny staje się częścią uzasadnienia ceny.

Perfumy: jeden zapach zamiast całej kolekcji

Podobną ulgę może przynosić uproszczenie wyboru w świecie zapachów. W tej kategorii skinimalistyczna logika nie polega na hybrydyzacji formuły, lecz na ograniczeniu liczby decyzji: zamiast kilku flakonów i ciągłej zmiany kompozycji – jeden zapach, który zostaje z konsumentem na długo i nie domaga się uwagi. To powrót do idei signature scent, czyli zapachu traktowanego jak rozpoznawalny, osobisty podpis.

Przykładem takiego pozycjonowania jest kolekcja Signature marki Sorvella Perfume. Autorska kompozycja Cardamom & Saffron. Według marki wysoka zawartość olejków przekłada się na trwałość i jakość kompozycji, która ma utrzymywać się na skórze przez cały dzień bez ponownej aplikacji. Obietnica jest zgodna z logiką skinimalizmu: jeden flakon, mniej decyzji i brak potrzeby dokładania kolejnego produktu w ciągu dnia.

Haircare i scalp care: technologia ma być złożona, doświadczenie proste

Skinification włosów i skóry głowy jest kolejnym etapem tej samej zmiany. Unilever rozwija Dove DermaCare oraz Clear ScalpCeuticals Pro, przenosząc do scalp care m.in. niacynamid, prebiotyczną glicerynę, peptydy i technologie wspierające barierę. To na razie benchmark z rynków Meksyku i Chin, a nie dowód sprzedażowy z Polski, ale pokazuje kierunek działania globalnego koncernu: specjalistyczne składniki i dermatologiczny dowód trafiają do produktów o masowym lub masstige’owym zasięgu.

Codzienna pielęgnacja to nowy element profilaktyki? Tak uważają europejscy konsumenci

Eric Han, Head of R&D Beauty & Wellbeing North Asia i Global Scalp Innovation Lead w Unilever, mówi o poszukiwaniu przez konsumentów holistycznej pielęgnacji, która łączy potwierdzoną skuteczność dermatologiczną z przyjemną teksturą, zapachem i opakowaniem. W tej logice Dove nie sprzedaje już wyłącznie szamponu. Sprzedaje rozwiązanie problemu skóry głowy, doświadczenie premium i łatwy do zrozumienia rezultat.

Polska marka LUARE przenosi tę samą zasadę do selektywnego haircare. The Elixir Hair Oil można stosować na końcówki, dodać do odżywki jako „repair booster”, wykorzystać do olejowania przed myciem, a także stosować na ciało. Monika Frydrych, założycielka LUARE, podkreśla, że skinification sprawiła, iż znacznie bardziej świadomie mówimy dziś o kondycji skóry głowy, jej barierze, wypadaniu włosów, regeneracji uszkodzeń czy długoterminowym zdrowiu włosów. Zastrzega zarazem, że nowoczesna multifunkcyjność „nie oznacza produktu, który robi wszystko, ale niczego szczególnie dobrze”. Jej zdaniem przyszłość polega na zamykaniu coraz większej wiedzy i coraz bardziej zaawansowanej technologii w mniejszej liczbie produktów.

– Rynek haircare znajduje się dziś w bardzo ciekawym momencie. Z jednej strony obserwujemy coraz większą specjalizację kategorii i bardzo szybkie tempo innowacji. Z drugiej – przy tak dużej liczbie produktów, nowych formatów i coraz bardziej szczegółowych komunikatów, coraz ważniejsza staje się potrzeba uproszczenia wyboru i codziennej pielęgnacji. Nie oznacza to, że konsumenci chcą wiedzieć mniej czy oczekiwać mniej od produktów. Wręcz przeciwnie – chcą coraz bardziej zaawansowanych rezultatów, ale coraz prostszej drogi do ich osiągnięcia – mówi Monika Frydrych.

Skinimalizm wchodzi do drogerii jako język wyboru

W lipcu 2026 r. Hebe poświęciło skinimalizmowi odcinek „Urodomaniaczek”, budując przekaz wokół trzech filarów: skutecznego oczyszczania, nawilżenia i wsparcia bariery oraz codziennego SPF. Wśród pokazywanych produktów znalazły się m.in. krem do twarzy i pod oczy z SPF 50 marki Asoa, emolientowy olejek do mycia ciała i twarzy Le Cour, tonik-mgiełka oraz galaretka do demakijażu i mycia twarzy Orientana, rozświetlający sztyft Phlov, a także krem YUMI Men do twarzy, ciała i rąk.

Nie jest to jeszcze osobna strefa handlowa, ale sygnał, że retailer zaczyna pełnić funkcję tłumacza trendu. W przypadku hybryd nazwa kategorii na etykiecie cenowej nie wystarcza. Konsument musi szybko zrozumieć, który krok produkt zastępuje, jaka jest jego funkcja główna i które dodatkowe korzyści są rzeczywiście potwierdzone.

– Potwierdzają to również nasze doświadczenia ze współpracy z Sephora. W selektywnym retailu klientka ma dziś ogromny wybór świetnych marek i zaawansowanych produktów, dlatego każdy kolejny kosmetyk musi bardzo jasno uzasadnić swoje miejsce w jej rutynie – ale też na półce w perfumerii. Widzimy bardzo dobry odbiór naszych produktów i wiele pozytywnych opinii płynących z perfumerii – mówi Monika Frydrych.

K-beauty opuszcza niszę. Masowa ekspansja zmieni reguły gry na polskim rynku kosmetycznym

To dodatkowy sygnał, że klientka premium nie potrzebuje po prostu większej liczby produktów. Potrzebuje kosmetyków, od których może oczekiwać więcej. Z perspektywy handlowej najważniejsza jest więc prostota obietnicy.

– To właśnie dlatego marki hybrydowe są atrakcyjne również dla retailu stacjonarnego. Ich obietnica jest czytelna: jeden dobrze zaprojektowany produkt odpowiada na kilka potrzeb, łatwo włączyć go do codzienności, a jego działanie można od razu zrozumieć i często także zobaczyć. Największe zainteresowanie obserwujemy wokół produktów, które łączą zaawansowane działanie pielęgnacyjne z natychmiastowym efektem wizualnym – nawilżeniem, zdrowym blaskiem czy wyglądem wypoczętej skóry – wyjaśnia Weronika Kowalczuk, Marketing Director SKN HOUR.

Taka obietnica ma dużą wartość na zatłoczonej półce. Jest prosta do zakomunikowania, może skrócić czas namysłu i ułatwić konsultantowi rekomendację. Jednocześnie produkt hybrydowy bywa trudniejszy do odnalezienia. Podkład-serum może logicznie należeć do makijażu, pielęgnacji albo strefy SPF. Multi-stick może konkurować jednocześnie z różem, pomadką i cieniem. Bez podwójnej ekspozycji, dobrej taksonomii e-commerce i wyszukiwalnych benefitów innowacja może przegrać nie z formułą, lecz z architekturą sklepu.

Retail musi przebudować nie tylko półkę, ale też wyszukiwarkę

W przypadku hybryd największym wyzwaniem nie jest brak benefitów, lecz ich nadmiar. Gdy opakowanie próbuje jednocześnie komunikować pigment, SPF, nawilżenie, glow, działanie barierowe i trwałość, konsument może nie wiedzieć, co jest główną obietnicą.

Raport NIQ „Smart Beauty” z 2026 r. pokazuje, jak ważne jest połączenie cyfrowego odkrywania z fizycznym testowaniem. W amerykańskim badaniu Gen Alpha 78 proc. respondentów odkrywało produkty beauty przez co najmniej jedno źródło online, a 77 proc. korzystało z walidacji w świecie realnym. Wśród użytkowników makijażu 70 proc. preferowało zakup w sklepie. Badanie dotyczy USA, a nie Polski, ale jego wniosek jest użyteczny również dla tutejszych sieci: im bardziej wielofunkcyjny i nowy jest format, tym większa potrzeba zarówno dobrego opisu cyfrowego, jak i możliwości sprawdzenia na miejscu tekstury, odcienia oraz sposobu użycia.

Dla retailu oznacza to pięć konkretnych zadań:

Jedna funkcja prowadząca. Produkt powinien być przypisany do kategorii według podstawowej potrzeby, a dodatkowe funkcje muszą wzmacniać przekaz, a nie go zaciemniać.

Podwójna widoczność. Hybryda może pozostać fizycznie na jednej półce, ale w e-commerce powinna być odnajdywalna przez kilka ścieżek, filtrów i fraz.

Merchandising według problemu. Strefy „szybki poranek”, „beauty on the go”, „bariera + SPF” lub „policzki i usta” mogą lepiej wyjaśniać zastosowanie niż tradycyjna taksonomia kategorii.

Dowód obok claimu. Im więcej funkcji i wyższa cena, tym ważniejsze stają się testy, czas działania, sposób aplikacji oraz jasne określenie ograniczeń produktu.

Edukacja personelu i treści. Hybryda wymaga demonstracji. Krótki film, porównanie efektu, instrukcja aplikacji i odpowiedź na pytanie „co ten produkt zastępuje?” stają się elementami konwersji.

Jeden produkt nie zawsze oznacza mniejszy ślad i niższy rachunek

Multifunkcyjność łatwo połączyć w komunikacji ze smart shoppingiem i ograniczaniem odpadów. Zależność ta nie jest jednak automatyczna. Produkt hybrydowy może być droższy, mieć bardziej złożone opakowanie albo szybciej się zużywać, jeśli konsument stosuje go na kilka obszarów. Mniejsza liczba opakowań w rutynie nie musi też oznaczać mniejszego śladu środowiskowego w całym cyklu życia.

Najbezpieczniejsza komunikacja B2B powinna zatem oddzielać trzy poziomy: wygodę użytkownika, ekonomię pojedynczej rutyny oraz mierzalny wpływ środowiskowy.

– Wielofunkcyjność wpisuje się również w szersze cele środowiskowe Grupy L‘Oréal. Ograniczanie liczby opakowań i zwiększanie funkcjonalności produktów wspiera realizację zobowiązań związanych z redukcją wpływu środowiskowego. Celem Grupy jest zmniejszenie intensywności wszystkich opakowań o 20% względem 2019 roku; w 2025 roku osiągnięto redukcję na poziomie 12%. Równolegle firma dąży do ograniczenia wykorzystania plastiku pierwotnego o 50%. W 2025 roku poziom takiej redukcji wyniósł już 37% względem 2019 roku – podaje Małgorzata Misiura, Chief Digital Marketing Officer w L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie, w komentarzu dla Wiadomości Kosmetycznych.

Jak zmiany demograficzne kształtują ofertę sieci handlowych w Polsce?

To konkretne wskaźniki korporacyjne, ale nie dowodzą automatycznie przewagi środowiskowej każdego produktu multi-use.

Podobnej dyscypliny wymagają claimy pielęgnacyjne w makijażu. SPF w tincie nie zawsze zastępuje pełną, prawidłowo aplikowaną warstwę ochrony przeciwsłonecznej. Aktywny składnik na etykiecie nie gwarantuje efektu, jeśli jego stężenie, stabilność lub sposób użycia są niewystarczające. Hybrydyzacja zwiększa więc potencjał innowacji, ale równocześnie podnosi koszt badań, odpowiedzialność regulacyjną i ryzyko rozczarowania konsumenta.

Komentarz redakcji: Anita Leowska-Skiba

Kto wygra złotą erę multifunkcyjności?

Nie wygra produkt z najdłuższą listą obietnic. Wygra ten, który ma wyraźną funkcję podstawową, dwie lub trzy przekonujące korzyści dodatkowe i dowód, że ich połączenie nie osłabia żadnej z nich. Wygra marka, która potrafi powiedzieć nie tylko „robi więcej”, ale także „który krok możesz dzięki temu pominąć” oraz „dla kogo ten skrót rzeczywiście działa”.

Wygra również retailer, który zrozumie, że granice kategorii przestały pokrywać się z logiką konsumenta. Półka nadal musi mieć porządek, ale wyszukiwarka, filtry, ekspozycje sezonowe i rekomendacje personelu powinny podążać za potrzebami: szybciej, lżej i skuteczniej, przy mniejszej liczbie decyzji.

W Polsce skinimalizm i hybrid beauty nie są publicznie raportowane jako samodzielne kategorie sprzedażowe. Analiza łączy dane całego rynku, sezonowe dane producenta, materiały produktowe, komentarze eksperckie oraz globalne benchmarki. Wyceny firm badawczych opierają się na różnych definicjach koszyka i nie powinny być sumowane ani uśredniane.

Produkt, wprowadzony w Japonii w maju 2025 roku, został obecnie wyróżniony przez Mintel jako jeden ze zwycięzców konkursu Mintel Most Innovative 2026 w kategorii Beauty and Personal Care. Analitycy uznali, że Decorté nie tylko zaproponowało kolejny kosmetyk na zaskórniki, ale zmieniło sam sposób poszukiwania rozwiązania jednego z najbardziej uporczywych problemów pielęgnacyjnych.

Mintel opisuje projekt jako przykład połączenia technologii, wiedzy formulacyjnej i decyzji podejmowanych przez człowieka. Nie oznacza to jednak, że komputer samodzielnie „wymyślił kosmetyk”. Jego zadaniem było znalezienie najbardziej obiecującej receptury wśród ponad 100 mld możliwych kombinacji składników i ich stężeń.  

Dlaczego pielęgnacja porów wciąż jest wyzwaniem?

Widoczne pory i zalegające w nich czopy rogowo-łojowe pozostają istotnym problemem konsumentek w Azji. Według danych Mintel pory jako problem pielęgnacyjny wskazuje 59 proc. Japonek w wieku 18–29 lat oraz 56 proc. kobiet w wieku 30–39 lat.

Znaczenie pielęgnacji porów nie ogranicza się tylko do Japonii. W Chinach prawie połowa kobiet w wieku 18–59 lat zgłasza rozszerzone pory jako problem. 

Obawy te przekładają się również na wyraźny popyt na produkty, które pomagają zmniejszyć widoczność porów – ponad połowa młodych kobiet poszukuje właśnie tego efektu . Sugeruje to, że problemy związane z porami nie są chwilowym trendem, lecz stałym tematem rozwoju produktów. 

Jednocześnie konsumentki oczekują produktów, które będą skutecznie oczyszczały skórę, ale nie spowodują jej przesuszenia ani podrażnienia. Pogodzenie mocnego działania oczyszczającego z delikatnością pozostaje więc jednym z najtrudniejszych zadań dla producentów.

Producent hybryd do paznokci wykorzystał grafen i trafi w dziesiątkę. Teraz zdobywa rynek sprzętów dla salonów

MMI ocenia produkty nie tylko pod kątem ich nowości lub funkcjonalności, ale także pod kątem tego, jak jasno definiują problemy konsumentów i jak trafne jest proponowane rozwiązanie.

- Bardzo imponujące – wdrożenie zaawansowanej technologii dla kosmetyków to ogromne osiągnięcie. Podziwiałem, jak dostosowali kwestie konsumenckie do odpowiedniego poziomu, aby wykorzystać inżynierię komputerów kwantowych do rozwiązania problemu z recepturą. To świadczy nie tylko o innowacyjności produktu, ale także o zmianie systemów innowacji.  Firma DECORTÉ  skupiła się na procesie innowacji, aby zyskać przewagę i odniosła sukces”. 

— skomentowała Angelia Teso, założycielka Futura Foresight Studio & Genue, jedna z prestiżowych jurorek Mintel Most Innovative 2026

Komputer nie stworzył serum sam

Komputer kwantowy miał wskazać najlepsze połączenia substancji oczyszczających i ich proporcji, odpowiadające określonym przez naukowców warunkom. Przeszukano w ten sposób przestrzeń ponad 100 mld potencjalnych kombinacji.

Według Decorté obliczenie, które przy wykorzystaniu standardowego komputera i metody sprawdzania kolejnych wariantów mogłoby zająć ponad 100 lat, wykonano w około 10 sekund. Należy jednak podkreślić, że jest to szacunek producenta. Komputer nie przygotowywał i nie testował fizycznie miliardów receptur, lecz matematycznie poszukiwał najbardziej obiecujących rozwiązań. Decorté opisuje technologię i sposób wyboru formulacji na swojej stronie badawczej.

Bielizna staje się nowym skincare. Czy "carewear” będzie kolejną kategorią beauty?

Ostateczna receptura nadal wymagała pracy formulatorek i formulatorów. 

Jak działa AQ Pore Blackhead Dissolver?

AQ Pore Blackhead Dissolver jest olejowym serum oczyszczającym przeznaczonym do spłukiwania. Formuła ma oddziaływać na lipidy obecne w czopach, rozluźniając ich strukturę i ułatwiając usuwanie zanieczyszczeń, utlenionego sebum oraz zaskórników bez intensywnego pocierania skóry.

Preparat może być stosowany miejscowo, na przykład na nos i brodę, albo na całą twarz jako produkt myjący. W Japonii kosmetyk zadebiutował 16 maja 2025 roku w pojemności 40 ml, w cenie 11 tys. jenów z podatkiem.

KOSÉ przedstawia wyniki badań wykonanych na sztucznych modelach czopów oraz zdjęcia skóry przed i po jednorazowym zastosowaniu produktu.

Roczny cel sprzedażowy Decorté osiągnięty w ciągu miesiąca

Technologiczna innowacja szybko przełożyła się na wynik komercyjny. Decorté AQ Pore Blackhead Dissolver trafiło na japoński rynek 16 maja 2025 roku. Według KOSÉ już w pierwszym miesiącu od premiery wysyłki produktu do kanałów sprzedaży osiągnęły poziom zaplanowany pierwotnie na cały rok.

Firma nie podała wartości sprzedaży ani liczby sprzedanych opakowań. Zaznaczyła natomiast, że po premierze serum pozyskało najwięcej nowych klientów spośród wszystkich produktów do pielęgnacji skóry w historii marki Decorté. Podany przez KOSÉ całoroczny cel został zrealizowany na poziomie wysyłek do dystrybucji, a nie potwierdzonej sprzedaży detalicznej do końcowych konsumentów. Mimo tego skala zamówień ze strony rynku oraz rekordowa liczba nowych klientów wskazują, że historia o formule zoptymalizowanej przy użyciu komputera kwantowego stała się skutecznym narzędziem budowania zainteresowania produktem premium (źródło: KOSÉ/PR Times). 

Co ta innowacja Decorté oznacza dla branży beauty?

Najważniejszym rezultatem projektu Decorté nie jest samo serum na zaskórniki, ale nowy model opracowywania kosmetyków. Obliczenia kwantowe i materiały informatyczne mogą pomóc producentom analizować znacznie więcej wariantów receptur, niż są w stanie sprawdzić tradycyjne zespoły badawcze.

Technologia może potencjalnie:

• skracać etap poszukiwania najlepszych kombinacji składników;
• wskazywać nieoczywiste połączenia, których formulatorzy mogliby nie rozważyć;
• pomagać optymalizować równocześnie skuteczność, koszt, stabilność i cechy sensoryczne;
• ograniczać liczbę nietrafionych prób laboratoryjnych;
• wspierać opracowywanie bardziej precyzyjnych produktów dla konkretnych potrzeb skóry.

Nie oznacza to końca pracy kosmetologów, chemików i formulatorów. Przeciwnie — ich wiedza będzie potrzebna do właściwego zdefiniowania problemu, wprowadzenia danych, oceny wyników i przełożenia matematycznej propozycji na bezpieczny, stabilny oraz atrakcyjny dla konsumenta produkt.

Przypadek Decorté pokazuje również, że przyszła przewaga koncernów kosmetycznych może zależeć nie tylko od dostępu do nowych składników. Coraz większe znaczenie będą miały jakość zgromadzonych danych, umiejętność matematycznego opisania problemu oraz współpraca laboratoriów z zespołami data science.

Komputer kwantowy nie zastąpił więc formulatorki ani formulatora. Dał im jednak możliwość zajrzenia do części przestrzeni receptur, która wcześniej pozostawała praktycznie niedostępna. I właśnie to, bardziej niż efektowne hasło o „kosmetyku stworzonym przez komputer”, może być początkiem istotnej zmiany w kosmetycznym R&D.