W niespełna 5 proc. reklam telewizyjnych występują osoby po 50. roku życia, stereotypowo zaliczane do grona seniorów. Starszych bohaterów pokazują w spotach przede wszystkim reklamodawcy z kategorii farmaceutyki, finanse i żywność. W blisko 30 proc. reklam z udziałem osób 50+ występują one w rolach babć i dziadków. W co piątej reklamie głównym kontekstem jest choroba. W efekcie ponad 60 proc. uczestników badania nie identyfikuje się z osobami w swoim wieku pokazywanymi w reklamach. Konsumentom nie odpowiadają sztuczne role i przerysowane konteksty, w jakich są obsadzani. Wynika to z analizy domu mediowego MEC, który zbadał zawartość 1,2 tys. reklam wyemitowanych na antenach polskich telewizji w kwietniu i maju 2017 r. i przeanalizował opinie 1,3 tys. osób w wieku 50+ korzystających z internetu.
Lekceważony potencjał
Tylko 33 proc. osób po 50. roku życia uważa, że marki często tworzą oferty z myślą o ludziach w tym wieku. Dla porównania, 60 proc. konsumentów w wieku 16-49 lat uważa, że producenci myślą o ich potrzebach. – W mediach na okrągło debatuje się dziś o milenialsach i zetach, specyfice ich podejścia do pracy, zakupów, konsumpcji, mediów. Tymczasem zepchnięte w marketingowy cień pokolenie 50+ rośnie w siłę i wydaje się, że przez część branż jego potencjał jest lekceważony – mówi Izabela Albrychiewicz, prezes MEC.
Dojrzali konsumenci nie we wszystkich branżach czują się pomijani. Znajdują dla siebie produkty w takich kategoriach, jak leki (66 proc.), ubezpieczenia (51 proc.), kosmetyki (48 proc.), żywność (48 proc.). Natomiast nie widzą dla siebie atrakcyjnych propozycji wśród ofert z branży odzieżowej, motoryzacyjnej czy w kredytach i pożyczkach.
Niższy przyrost, dłuższe życie
Populacja Polaków się kurczy. Obecnie jest nas 38 mln, w 2035 będzie mniej o blisko 2 mln. Przyrost naturalny jest ujemny i to zjawisko będzie się pogłębiać. Żyjemy za to dłużej, średnia wieku to 78 lat, w ciągu najbliższych 20 lat ma się wydłużyć do 82 lat. Szacuje się, że w 2025 czterech na dziesięciu Polaków będzie miało ponad 50 lat (według danych Głównego Urzędu Statystycznego osoby po 50. roku życia w 2015 r. stanowiły 37 proc. populacji). To oznacza, że tą grupą konsumentów wszyscy producenci muszą się poważnie zainteresować i zacząć przygotowywać oferty uwzględniające ich potrzeby. Wcześniej muszą pozbyć się stereotypowego myślenia o tej grupie nabywców.
Otwarty portfel
Dojrzali konsumenci wcale nie są biedni. Jak pokazują dane GUS, średnie przychody na jedną osobę w gospodarstwach domowych emerytów należą do najwyższych w Polsce. Osoby dojrzałe nie są zazwyczaj już obciążone kredytami, posiadają majątek choćby w postaci własnego mieszkania, domu lub ziemi, mają odchowane dzieci i więcej pieniędzy mogą wydawać na swoje potrzeby. Dla branży kosmetycznej to bardzo cenni nabywcy. Zarówno kobiety, jak i mężczyźni chcą jak najdłużej wyglądać młodo. Inwestują w siebie, w produkty, zabiegi, usługi, które pozwolą im pozostać w jak najlepszej kondycji. – Kobiety dojrzałe mają zupełnie inną świadomość swojego ciała, potrzeb niż młode dziewczyny. Przede wszystkim chcą wyglądać na osoby zadbane. To jest potrzeba kompleksowej pielęgnacji twarzy, ciała, dłoni, włosów – mówią nam właścicielki drogerii.
Przywiązanie do marek
Z analiz seniorów jako konsumentów wynika, że są ostrożniejsi w podejmowaniu decyzji zakupowych, ale za to przywiązują się do dobrych marek. W przypadku branży kosmetycznej szczególnie mowa tu o kobietach. – Nie są tak łapczywe na nowości jak młode dziewczyny, wolniej dokonują wyborów, ale za to są bardziej zainteresowane markowymi produktami, nie liczy się już tak dla nich niska cena – potwierdza Maria Szmyt, menedżer z drogerii Aurora działającej w sieci DP Drogerie Polskie. Dodaje, że są to konsumentki, które są bardziej krytyczne wobec produktów, najpierw je testują i jeśli potwierdzą swoją jakość, pozostają im wierne. Jak w każdej grupie konsumentów również wśród dojrzałych kobiet są osoby, które dysponują mniejszym i większym budżetem, ale rośnie procent tych kupujących droższe i lepsze jakościowo produkty. – Znają składy kosmetyków, wiedzą, które składniki służą ich cerze, i nie chcą używać jednego kremu przez całe życie, jak ich mamy czy babcie – mówi Maria Szmyt.
Wymagający ale lojalni
Dojrzałe kobiety nie chcą też być postrzegane jak babcie, bo nie prowadzą takiego stylu życia. Dziś kobiety 50+ to osoby często aktywne zawodowo i jeszcze doszkalające się, mające swoje pasje, uprawiające sporty. Ich wizerunek i rola w społeczeństwie całkowicie się zmieniły w porównaniu do poprzednich pokoleń. – Chcą w swoim wieku wyglądać świetnie – podkreśla Krystyna Pilecka, właścicielka kilku drogerii w sieci Laboo. Podkreśla, że zazwyczaj są to osoby o ustabilizowanej sytuacji życiowej, z perspektywy handlu bardzo cenni, ale i wymagający nabywcy. – Trzeba dużej fachowości personelu, żeby te konsumentki związać z placówką, zyskać sobie ich lojalność – wyjaśnia. Starania przynoszą jednak rezultaty. Badania pokazują, że dojrzali konsumenci przyzwyczajają się do miejsc zakupów, w których znajdują dla siebie ofertę, gdzie są dobrze traktowani i ich potrzeby znajdują zrozumienie.
