W jednej z największych konkursowych kategorii – pielęgnacji twarzy – w pierwszej trójce znajdziemy reprezentację typowych grup kosmetyków, które stanęły w tym roku do walki o Złotą, Srebrną i Brązową Perłę Rynku Kosmetycznego. Mamy tu więc znaną, dostępną praktycznie wszędzie markę koncernową (L’Oréal Paris), która kieruje swoje kosmetyki do różnych grup wiekowych i do osób o różnych rodzajach cery i rozmaitych potrzebach. Jej produkty często są wsparte kampaniami reklamowymi w prasie i internecie. Jest tu też znana, masowa polska marka AA, która popularność zyskała dzięki produktom przeznaczonym do cery alergicznej i wrażliwej. Producent (Oceanic) też sporo wydaje na reklamę prasową czy promocje konsumenckie. Miejsce na podium przypadło także niszowej marce (Biolaven Organic), która swoją pozycję dopiero buduje, w tym przypadku na bazie zainteresowania kosmetykami naturalnymi. Nie unika przy tym różnorodnych akcji promocyjno-reklamowych w prasie oraz internecie (blogi, Facebook).
Liczy się promocja i reklama
Wymienione wyżej marki dostały najwyższe oceny z uwagi na najlepsze połączenie jakości i działań marketingowych. „Dobrze nawilża i wygładza skórę, delikatnie rozświetla niwelując oznaki zmęczenia, ma lekką, łatwo rozprowadzającą się konsystencję, szybko się wchłania, ale nie pozostawia nieprzyjemnego, tłustego filmu na skórze, pięknie pachnie, a do tego ma duże wparcie marketingowe producenta” – czytamy opinię jednego z jurorów o linii L’Oréal Skin Perfection. Z innej ankiety dowiadujemy się, że „produkt przyciąga uwagę kolorystyką i opakowaniem. Marka jest rozpoznawalna dla klienta. Wprowadzono pakiety z testerami, dzięki którym klient mógł powąchać, wypróbować produkt przed zakupem. Marża około 30 proc. przy przystępnej cenie półkowej”. Podobnie w przypadku linii AA Oil Infusion2 40+ jurorzy nie skupili się wyłącznie na jakości i efektach kosmetycznych. – Przy dobrej marży jest wysoka rotacja, ładne opakowanie, dobra jakość, duża kampania reklamowa – to opinia jednego z testujących. Kolejny napisał: „Duża kampania reklamowa, opakowanie przyciągające uwagę, znakomita grafika, delikatny przyjemny zapach, lekka konsystencja, skuteczne działanie, przystępna cena”.
Modny trend eko
Jury, zgodnie z konsumenckimi trendami, bardzo doceniło kosmetyki organiczne. Jednak największą szansę na miano Perły Rynku Kosmetycznego znów miały te, których sprzedaż została wsparta dodatkowymi działaniami producentów: „Produkt oparty na naturalnych składnikach. Ogromne wsparcie marketingowe: dużo próbek, szkoleń, dermokonsultacji” – czytamy w komentarzu przy kremach do twarzy nowej marki należącej do firmy Sylveco – Biolaven Organic. Inni jurorzy docenili również „ładny zapach, obszerne opisy na opakowaniu, piękne materiały reklamowe, takie jak foldery, ulotki”. „Dodatkowy plus za to, że jest to produkt polski” – czytamy w kolejnej ankiecie. A z jeszcze innej wynika, że na topie są „czyste, wręcz apteczne opakowania, które sprawiają, że kosmetyk kojarzy się z produktami typowo organicznymi i zachęca do kupna”.
Rozmaite akcje promocyjne organizowane w miejscu sprzedaży są na tyle istotne, że wiele produktów ocenianych przez jurorów bardzo wysoko z uwagi na swoje właściwości traciło swoją pozycję, gdyż zabrakło właśnie czynnika wiążącego sam produkt ze wsparciem marketingowym.
Rozpoznawalność marki
Sprzedaż musi być wspierana, a marka znana, ma to ogromne znaczenie. Nie wszystkie firmy stać na spektakularne kampanie telewizyjne, ale wiele marek radzi sobie bez nich, organizując akcje bezpośrednio w sklepach. Ważna jest też dbałość o wszelkie szczegóły związane z formą podania kosmetyku, takie jak zapach adekwatny do przekazu marketingowego, innowacyjne składniki oparte na najnowocześniejszych osiągnięciach kosmetologii lub wprost przeciwnie – bardzo proste, naturalne składniki, wygodne opakowanie i nowatorski sposób aplikacji.
Debiutanci docenieni
Na podium udało się stanąć nawet debiutantom. Produkty marki Allverne bardzo spodobały się jury, które doceniło ich zapachy, przejrzyste opakowania i łagodne, hipoalergiczne formuły. W opinii praktyków handlu wszystko w tych produktach jest spójne, ma się ochotę je kupić. Tym bardziej że kosmetyki uzyskały wsparcie w postaci materiałów POS i pakietów promocyjnych. Były akcje, podczas których obowiązywała atrakcyjna, niższa cena, albo konsumenci mogli dostać kosmetyk z tej linii gratis. Produkty były widoczne w mediach społecznościowych i na blogach, a sklepy zadowolone były z rotacji i marży.
Bardzo dobre opinie uzyskała też marka Be Organic. Jej kosmetyki wprawdzie nie zajęły medalowych pozycja ale trzeba przyznać, że były naprawdę blisko. Jurorzy, testując krem do twarzy tej marki docenili m.in. to, że jest to „produkt naturalny, czyli na czasie, bardzo dobrze się wchłania, pięknie pachnie, ma ciekawe opakowanie”, czy też to, że ma „ekologiczną recepturę, lekką formułę, przyjemny zapach, efekt natychmiastowego nawilżenia”. Marka jest jednak najmłodszą spośród wszystkich startujących w konkursie (miała premierę w maju 2015 r., czyli w terminie granicznym dla przyjmowanych zgłoszeń). Nie zdążyła jeszcze mocniej zaistnieć w świadomości handlowców i konsumentów. Na razie firma postawiła na kampanię w prasie, a dystrybucję ograniczyła do aptek. Gdy jednak wejdzie szerzej w pozostałe kanały sprzedaży, przy odrobinie aktywności i zaangażowania w akcje konsumenckie, ma szansę, oprócz przychylność handlu, zdobyć uznanie konsumentów i pozycję na rynku.
