Drunk Elephant zdobyła popularność głównie dzięki mediom społecznościowym, przyciągając pokolenia Z i Alpha, jednak nie zdołała utrzymać lojalności pierwotnej grupy docelowej – milenialsów i pokolenia X. Marka stała się jednym z symboli tzw. trendu „Sephora kids” – zjawiska, które powoduje, że dzieci i nastolatki masowo kupują oraz prezentują drogie produkty do pielęgnacji skóry w sieci.
Popularność marki wśród młodszych odbiorców szybko wzbudziła kontrowersje. Eksperci ds. zdrowia, rodzice i regulatorzy zaczęli zwracać uwagę na potencjalne zagrożenia wynikające z używania przez dzieci kosmetyków z silnie działającymi substancjami aktywnymi, takimi jak retinol czy kwas salicylowy. Doniesienia o niepożądanych reakcjach skórnych oraz niewłaściwym użytkowaniu pogorszyły reputację marki.
W odpowiedzi na obawy społeczne, w USA rozpoczęto prace legislacyjne nad ograniczeniem dostępu nieletnich do kosmetyków o działaniu przeciwstarzeniowym. W Kalifornii przegłosowano ustawę zakazującą sprzedaży tego typu produktów osobom niepełnoletnim, co pogłębiło presję na producentów i marki funkcjonujące w tym segmencie. W rezultacie Drunk Elephant znalazła się w centrum debaty o odpowiedzialności branży beauty.
Shiseido informuje, że podjęto działania naprawcze mające na celu odbudowanie pozycji Drunk Elephant. Planowane są zmiany w strategii komunikacyjnej i próba dotarcia zarówno do starszych, jak i młodszych klientów. Jednak według osoby odpowiedzialnej za projekt, kluczowym wyzwaniem pozostaje odbudowa zaufania pierwotnej grupy docelowej, nie tracąc przy tym obecnych odbiorców.
