[FBK 2020] Agnieszka Skonieczna, Karolina Szałas, PMR: Czy wirus trawi biznes kosmetyczny?

Japońska firma kosmetyczna Shiseido ogłosiła redukcję 300 miejsc pracy w Stanach Zjednoczonych w związku z utrzymującymi się stratami marki pielęgnacyjnej Drunk Elephant. Problemy operacyjne tej marki przyczyniły się do straty operacyjnej w regionie amerykańskim w wysokości 5,8 miliarda jenów (ok. 165 milionów zł). Zwolnienia są częścią szerszego planu restrukturyzacji kosztowej, który ma przynieść oszczędności w USA rzędu 15 miliardów jenów do 2026 roku.

Mimo trudności na rynku amerykańskim, Shiseido odnotowało zysk netto w wysokości 9,5 miliarda jenów za pierwsze półrocze 2025 roku, głównie dzięki restrukturyzacji przeprowadzonej w Japonii i Chinach. Natomiast sprzedaż w Stanach Zjednoczonych spadła w tym samym okresie o 10 proc., co znacząco obciążyło wyniki finansowe firmy na rynkach zachodnich.

Jednym z głównych źródeł problemów była marka Drunk Elephant, której zakłócenia w łańcuchu dostaw w 2024 roku doprowadziły do odpływu klientów i pogorszenia sprzedaży nie tylko w USA, ale również w Europie. Shiseido zapowiada, że podejmie próbę repozycjonowania tej marki od 2026 roku, by poprawić jej konkurencyjność i odbudować zaufanie konsumentów.

Ten krok Bath & Body Works to odejście od dotychczasowego modelu biznesowego. Celem tej nowej strategii jest dotarcie do klientów z pokolenia Z. Sieć zawarła umowy z operatorami księgarni (Barnes & Noble oraz Follett Corp.) na otwarcie własnych stoisk w blisko 600 sklepach uniwersyteckich, gdzie będzie sprzedawać swoje najpopularniejsze produkty – potwierdza w rozmowie z Reutersem nowy prezes sieci Daniel Heaf. 

– To pierwszy raz, kiedy Bath & Body będzie sprzedawać produkty poza własnymi sklepami, ale nie ostatni – podkreśla Heaf. Dodaje, że kluczem do wzrostu w przyszłości będzie dystrybucja zewnętrzna.

Priorytetem dla Heafa jest zwiększenie sprzedaży wśród pokolenia Z. Manager objął stery Bath & Body Works w maju – po trudnym dla firmy roku, w którym akcje sieci zostały usunięte z indeksu S&P 500. W ciągu ostatnich dwóch lat akcje straciły 24 proc. 

Zdaniem analityków, księgarnie uniwersyteckie mogą być dobrym gruntem do oceny potrzeb młodszych nabywców, i to bez konieczności inwestowania dużego kapitału. To także sposób na podtrzymanie kontaktu z młodzieżą i poznanie jej potrzeb.

Przeprowadzone w kwietniu badanie autorstwa banku inwestycyjnego Piper Sandler wykazało, że wśród nastolatków sprzedaż perfum wzrosła o 22 proc. w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. To pokazuje, że perfumy są najszybciej rozwijającym się segmentem w branży kosmetycznej w grupie nastoletnich klientów.

Obecnie jednym z wyzwań, przed którymi stoi Bath & Body, jest zakomunikowanie konsumentom szerokiej gamy produktów – od mydeł przez balsamy do ust aż po dermokosmetyki. Firma rozważa optymalizację oferty, polegającą na skoncentrowaniu się na najlepiej sprzedających się produktach, a także na zwiększeniu swojej obecności w mediach elektronicznych.