Pod koniec maja byliśmy świadkami wbudowania kamienia węgielnego pod nową halę produkcyjną zakładów Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris. Jakie możliwości otwierają się przed firmą w związku z tą inwestycją?
Henryk Orfinger: Obecnie nasza roczna produkcja to 23 mln kosmetyków. Nie są to jeszcze maksymalne możliwości tego zakładu – pewnie moglibyśmy produkować nawet 30 mln sztuk – ale już zaczynamy odczuwać problemy organizacyjne i logistyczne wynikające z wielkości hal i ich układu. Wprowadzenie nowych technologii produkcyjnych czy szybka zmiana asortymentu stają się problemem, gdy produkcja bieżąca pochłania 80 proc. wydajności.
Nowa hala o powierzchni 3 tys. mkw. da nam możliwość ustawienia wygodnych i wydajnych ciągów produkcyjnych. Tu nie chodzi tylko o wzrost produkcji, ale też o zmieniające się technologie i konieczność zakupu nowych maszyn. W dotychczasowej hali nie ma zwyczajnie już miejsca. Oczywiście zadbamy też o zwiększenie mocy produkcyjnych. Docelowo może to być nawet 60 mln produktów rocznie. Biorąc jednak pod uwagę obecną dynamikę wzrostu sprzedaży, sądzę, że w perspektywie roku 2022 r. zwiększymy produkcję do 40 mln sztuk.
Cała branża chwali się sporymi wzrostami sprzedaży krajowej i w eksporcie. Jak to wygląda w Państwa firmie?
Henryk Orfinger: Mieliśmy znakomity ubiegły rok. Po odliczeniu kosztów handlowych nasza sprzedaż w 2016 r. wyniosła 204 mln zł, co daje wzrost o 13,3 proc. w stosunku do roku 2015 (180 mln zł). Również pierwsze cztery miesiące tego roku uważam za bardzo udane. Odnotowaliśmy ponad 20-proc. wzrost wobec tego samego okresu w roku ubiegłym. Dotyczy to zarówno sprzedaży w kraju, jak i za granicą. Chciałbym, aby udało się utrzymać taki wynik w pozostałej części roku, jednak o ile jeszcze kilka lat temu można było wiele przewidzieć – co, kiedy będzie się sprzedawało i jak zachowa się konsument – to teraz trudno być czegokolwiek pewnym. Szacujemy jednak, że nasza sprzedaż w ciągu 5 lat osiągnie poziom 350 mln zł. Dużą rolę odegra w tym wzroście eksport, który jest obecnie najmocniej rosnącą częścią naszej działalności.
Henryk Orfinger: Czujemy współodpowiedzialność za budowanie siły polskiej marki, za pokazanie światu, że Polska jest krajem innowacyjnym. Ukrywanie polskości naszych produktów byłoby sprzeczne z tym poczuciem.
Polska branża kosmetyczna radzi sobie coraz lepiej na rykach zagranicznych, ale poza wystawianiem się na targach w pawilonach narodowych woli ukrywać pochodzenie produktów pod informacją „made in EU”. Na kosmetykach Dr Irena Eris od dawna znajduje się napis: „made in Poland”.
Irena Eris: I to się nie zmieni, choć przyznaję, że w związku z tym mamy trudniej. Ta informacja to jedna z barier, którą musimy pokonywać przy wchodzeniu na kolejne europejskie rynki. Mam jednak nadzieję, że te bariery będą znikać wraz ze wzrostem siły całej naszej branży. Już zresztą widać pierwsze tego symptomy. Na wszelkich targach – czy w Bolonii, czy w Dubaju – stanowimy rzucającą się w oczy grupę i udowadniamy, że kosmetyki z Polski to najwyższa jakość.
Oprócz tego marka Dr Irena Eris, jako jedyna z Polski, jest członkiem francuskiego stowarzyszenia Comité Colbert, co nie ma bezpośredniego przełożenia na handel, ale stanowi świadectwo, że nasze produkty nie ustępują tym oferowanym przez najbardziej ekskluzywne marki. Dlatego chcę się chwalić ich polskością. Gdyby na naszych kosmetykach widniał napis „made in UE”, źle bym się z tym czuła. I choć Polska na arenie międzynarodowej jeszcze nie kojarzy się z nowoczesnym krajem, to być może właśnie kosmetyki sprawią, że to się zmieni.
Henryk Orfinger: Czujemy współodpowiedzialność za budowanie siły polskiej marki, za pokazanie światu, że Polska jest krajem innowacyjnym. Ukrywanie polskości naszych produktów byłoby sprzeczne z tym poczuciem.
W maju 2014 roku marka Dr Irena Eris weszła na rynek kosmetyków kolorowych. Czy z perspektywy tych 3 lat można powiedzieć, że był to dobry ruch?
Irena Eris: Bardzo dobry!
Irek Sudnik: Jak na standardy linii makijażowych, przygotowaliśmy dość wąskie portfolio produktów. Biorąc pod uwagę pozycjonowanie cenowe polskich marek, ustawiliśmy je na niespotykanie wysokim poziomie. 100 zł za polski kosmetyk do makijażu – na to nikt się wcześniej nie odważył. Byliśmy pierwsi i odnieśliśmy sukces – nasze produkty do makijażu zdobyły liczne grono wiernych konsumentek.
Kosmetyka kolorowa jest jednak elementem uzupełniającym w naszej ofercie i tak pozostanie. Firma ma w swoją strategię wpisane bycie specjalistą w pielęgnacji twarzy – i to jest dla nas najważniejsze. Nadal będziemy w tych ramach funkcjonować tak aktywnie, jak to tylko możliwe.
Powiedzmy więc więcej o markach pielęgnacyjnych. Jak sobie radzą na rynku, jaką mają pozycję?
Irena Eris: Naszym założeniem jest, aby każda kobieta w ramach naszej oferty znalazła kosmetyk dopasowany do swoich potrzeb i biologicznego wieku skóry. Stąd w naszym portfolio kilka marek pielęgnacyjnych, w tym dermokosmetyczna – Pharmaceris. W ramach każdej z nich w najszerszym zakresie obecni jesteśmy w pielęgnacji twarzy. Ten segment rynku kosmetycznego zawsze był dla nas najważniejszy, dlatego cieszy mnie zaufanie konsumentek, które daje nam silną pozycję jednego z trzech czołowych graczy w każdej kategorii produktowej tego segmentu.
Najtrudniej podać nam udziały dla marki Dr Irena Eris, ponieważ żadna z agencji badawczych nie mierzy sprzedaży w kanałach selektywnych, takich jak Sephora i Douglas. Z naszej wiedzy wynika jednak, że jesteśmy najsilniejszą polską marką oferowaną w perfumeriach, skutecznie konkurującą z najbardziej uznanymi globalnymi brandami premium. W aptekach nasza marka Pharmaceris, oferująca specjalistyczne kosmetyki usystematyzowane w 13 linii, ma drugą pozycję za Vichy i generuje dynamiczne wzrosty sprzedaży wartościowej wynoszące ponad 20 proc. (QuintilesIMS sprzedaż wartościowa MAT 2017 vs MAT 2016).
Znakomicie radzą sobie także nasze szeroko dostępne marki. Lirene w zależności od okresu plasuje się na drugim lub trzecim miejscu w różnych segmentach pielęgnacyjnych. Jest natomiast numerem jeden pod względem ilościowej sprzedaży fluidów (dane Nielsena – Panel Handlu Detalicznego, cała Polska, sprzedaż ilościowa w roku 2016 w kategorii fluidy). A Under Twenty jest marką numer dwa wśród kosmetyków do młodej cery i najlepiej sprzedającą się polską marką w tej kategorii. Jest także liderem we fluidach antybakteryjnych oraz kremach przeciwtrądzikowych.
Irena Eris: Przyglądamy się konkurencji i kierunkom, w których podąża, np. mocnym fascynacjom składnikami naturalnymi czy ekologią. Wolimy jednak chodzić własnymi ścieżkami, wyznaczanymi przez rozwój nauki. Dzięki temu to my często tworzymy rynkowe trendy.
Który z obecnie panujących na rynku kosmetycznym trendów jest wyznacznikiem dla nowości powstających w ramach marek Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris?
Irena Eris: Dla nas od zawsze najważniejszy jest trend, zgodnie z którym ludzie chcą wyglądać na młodszych i zadbanych. Kierując się nim, zbudowaliśmy cały holistyczny świat wokół marki Dr Irena Eris, oparty na trzech filarach – kosmetykach do pielęgnacji twarzy, ciała i makijażu, Kosmetycznych Instytutach, w których nasze klientki mają kontakt z kosmetyczką i dermatologiem oraz hotelach SPA, gdzie dajemy możliwość odpoczynku i kompleksowej odnowy.
Obserwujemy oczywiście wszystko, co się dzieje na rynku. Przyglądamy się konkurencji i kierunkom, w których podąża, np. mocnym fascynacjom składnikami naturalnymi czy ekologią. Wolimy jednak chodzić własnymi ścieżkami, wyznaczanymi przez rozwój nauki. Dzięki temu to my często tworzymy rynkowe trendy. Tak było np. w przypadku fluidów. To dzięki nam w Polsce fluidy nie należą do kategorii makijażowej. Zawsze uważałam, że produkt, który nakładamy na twarz – także fluid – musi mieć właściwości pielęgnacyjne. Zaczęliśmy na początku lat 90. od podkładu do cery naczynkowej, który nie tylko przykrywał zaczerwienienia, ale miał też działanie wzmacniające i łagodzące. Za nami podążyli inni producenci i dziś Polska jest pod tym względem wyjątkowa. Tylko u nas fluidy to kosmetyki pielęgnacyjne, a nie kolorowe.
Henryk Orfinger: Idziemy w kierunkach, w których potrzebna jest specjalizacja, wiedza i konieczność wykazania się czymś więcej niż tylko prostymi technologicznymi umiejętnościami. Polki są bardzo świadomymi konsumentkami, doceniają takie wysiłki. Marka Dr Irena Eris dla wielu naszych klientek jest synonimem profesjonalizmu i skuteczności w pielęgnacji opóźniającej proces starzenia się, a marka Pharmaceris jest ceniona za dostarczanie rozwiązań na problemy najbardziej wymagających typów skóry. Nie zaniedbujemy także klienta masowego. To marka Lirene, jako jedna z pierwszych na świecie, wykorzystała kwas foliowy w kosmetykach odmładzających, a Laboratorium Naukowe Lirene, odpowiedzialne za rozwój tego brandu, uzyskało światowej klasy patent za formułę tioprolina + kwas rozmarynowy.
Jak z perspektywy dużego i innowacyjnego producenta wygląda rynek drogeryjny w Polsce?
Irena Eris: Obecnie handel bardzo dynamicznie się zmienia. Następuje konsolidacja sprzedaży, zmniejszają się udziały sklepów niezależnych. Zmianie ulega też sama forma sprzedaży, którą nakręcają promocje. Tego typu akcje najłatwiej prowadzić z dużymi, jednorodnymi sieciami, dlatego uwaga wielu producentów jest skierowana właśnie na nie.
Jakie wyzwania stawia przed producentem kosmetyków współczesny konsument? Co jest dla niego najbardziej charakterystyczne i jak wobec tego zmieniają się formy komunikacji z konsumentami?
Irena Eris: Dla nas w komunikacji z konsumentem ważnych jest wiele czynników. Oczywiście warstwa naukowo-technologiczna jest priorytetowa, bowiem to właśnie unikatowa receptura wyróżnia nasze produkty spośród setek dostępnych na rynku.
Drugim czynnikiem jest design. Marka poprzez swój wizerunek składa konsumentom pewną obietnicę. Dlatego pakowanie musi wyrażać jej wartości, mówić prawdę o produkcie. Tego nie da się osiągnąć, czerpiąc z cudzych pomysłów. W naszej firmie zatrudniamy projektantów, grafików, którzy dbają o to, by opakowanie było zapowiedzią wysokiej jakości produktu, który skrywa się w środku. Piękne opakowanie to narzędzie komunikacji. Klient, już biorąc pudełeczko do ręki, musi wiedzieć, co jest w środku, zrozumieć nasz przekaz, poczuć markę.
Aby wspomóc klienta w wyborze, zapraszamy go także do naszego świata. Służy nam do tego magazyn „Sense of Beauty” – pismo lifestyle'owe, w którym pokazujemy naszą interpretację piękna. Tłumaczymy na jego łamach, jakie są substancje aktywne, na czym polega ich nowatorstwo oraz co wynika z badań, które prowadzimy.
Zawsze byłam rzetelna w mojej działalności i nigdy moje reklamy i przekazy nie były powierzchowne czy górnolotne, ale informacyjne i merytoryczne. Zawsze miały odzwierciedlenie w badaniach naukowych. Ta rzetelność, gotowość do wyjaśnienia wielu rzeczy, pokazania mechanizmów i badań, które stoją za produktem, budują zaufanie i wpływają na moc marki. Taka komunikacja udowadnia, że słowo dane przez markę zostanie spełnione.
Irek Sudnik: To, co najbardziej dotyka producentów kosmetyków od kilku już lat, to niestabilne prawodawstwo unijne. Dotyczy to między innymi konserwantów.
Jesteście firmą, która aktywnie działa na rzecz całego środowiska kosmetycznego, m.in. w ramach Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego. Jakie tematy są obecnie najbardziej palące, z czym branża musi się mierzyć, co w pierwszej kolejności producenci chcieliby zmienić lub uregulować?
Irek Sudnik: To, co najbardziej dotyka producentów kosmetyków od kilku już lat, to niestabilne prawodawstwo unijne. Dotyczy to między innymi konserwantów. Kilka lat temu została opracowana lista tych dopuszczonych w kosmetykach. I od kilku lat jest ona co chwilę skracana. Unia ogranicza stosowanie lub wręcz zakazuje stosowania kolejnego konserwantu. Z roku na rok producenci mogą stosować ich coraz mniej, podczas gdy liczba wprowadzanych kosmetyków na rynek rośnie w bardzo szybkim tempie. W efekcie rosną zastraszająco koszty zmian receptur, co w połączeniu z brakiem nowych sprawdzonych i bezpiecznych konserwantów daje efekty odwrotne od zamierzonych.
Czy jest coś co niepokoi w działaniach nowych firm czy marek kosmetycznych?
Henryk Orfinger: Działamy na mocno konkurencyjnym, ale wyjątkowym rynku. Mimo że prowadzimy niezależne biznesy, zależy nam, by dbać o wspólny interes. Moim zdaniem polska branża kosmetyczna stara się mówić jednym głosem. Zdecydowana większość producentów kosmetyków w Polsce zrzeszona jest w ramach Lewiatana i w Polskim Związku Przemysłu Kosmetycznego. Przystępując chociażby do PZPK, firmy zobowiązują się do przestrzegania zasad spisanych w Kodeksie Etyki. To ważne, bo moim zdaniem etyka jest niezwykle ważna w prowadzeniu biznesu. Stosowanie etycznego podejścia udowadnia, że szanujemy naszych klientów i konkurencję. Bezkompromisowe zachowanie najwyższych standardów powinno być obowiązkiem każdej firmy.
