Dostawcy akcesoriów kosmetycznych podkreślają, że rozwój kategorii, którymi się zajmują jest wprost zależny od rozwoju rynku kosmetyków. Czy podobnie ma się rzecz w przypadku urządzeń AGD służących do pielęgnacji urody?
Rynek produktów beauty systematycznie rośnie, ale nie jest to spektakularna dynamika. Szacowany globalny wzrost sprzedaży urządzeń do pielęgnacji w latach 2019-2025 wyniesie ponad 5 proc. rocznie. Podobna dynamika zachowana jest także w Polsce. W tym samym czasie rynek artykułów kosmetycznych rozwija się znacznie dynamiczniej, w latach 2018-2024 ma wzrosnąć o około 19 proc. Małe AGD do pielęgnacji urody ma zatem niższą dynamikę wzrostu niż sektor kosmetyczny.
Jak można scharakteryzować polskiego odbiorcę tego rodzaju produktów AGD?
Jest to odbiorca bardzo wrażliwy na zmianę ceny. Rynek produktów beauty jest dość specyficzny, bo one są stosunkowo niewielkie, łatwo je przewieźć w obrębie krajów Unii Europejskiej, łatwo wprowadzić do obrotu na platformach sprzedażowych i w sklepach online, więc też jest spora presja cenowa ze strony małych graczy rynkowych. W konsekwencji marże na produktach stale maleją.
Czy w związku z tym rynek jest bardzo konkurencyjny?
Tak. Klienci są wrażliwi na cenę i przy produkcie za 1000 zł różnica w cenie w granicach 50 zł potrafi radykalnie zmienić poziom sprzedaży. Aby konkurować na takim rynku, trzeba utrzymać bardzo niskie ceny i mieć bardzo szeroką, atrakcyjną ofertę.
Na co, poza ceną, zwracają uwagę klienci wybierając urządzenia z kategorii zdrowie i uroda?
Istotne znaczenie w tym segmencie produktów ma marka. Z naszych badań wynika też, że 80 proc. klientów zapłaciłoby więcej za sprzęt elektroniczny, gdyby wiedzieli, że będzie im dłużej służył i mniej szkodził środowisku.
Zarówno w przypadku akcesoriów pielęgnacyjnych dla kobiet, jak i dla mężczyzn, marki renomowane cieszą się większą popularnością, natomiast dużo trudniej jest uzyskać dużą sprzedaż i przebić się na rynku markom własnym lub markom z kategorii B czy C. Z jednej strony nowe trendy i innowacyjne rozwiązania tworzone są przez topowe brandy, które spore nakłady finansowe przeznaczają na rozwój i badania, a w związku z tym te nowe trendy kształtują. A z drugiej, do pielęgnacji twarzy, włosów i ciała klienci chcą używać produktów sprawdzonych, do których mają zaufanie. Zatem mocne marki są liderami rynku. Konsument kupuje marki dobrej jakości, ale oczekuje konkurencyjnych cen.
Jak kształtuje się sprzedaż bardziej zaawansowanych produktów np. urządzeń do domowej mikrodermabrazji, sonicznych szczoteczek, do depilacji światłem i innych, które zastępują zabiegi w profesjonalnych gabinetach?
Można zaobserwować większą dynamikę w segmencie produktów do mikrodermabrazji czy IPL, ale z drugiej strony obserwujemy też małą stabilność tego rynku. Charakteryzuje się on dużą sezonowością i podatnością na działania marketingowe. Ewidentnie mocne kampanie reklamowe producentów mają duże znaczenie w kształtowaniu trendów i potrzeb konsumenckich. O ile w innych segmentach, takich jak np. sprzedaż żelazek, rynek jest stabilny, to rynek produktów do pielęgnacji jest mocno podatny na kreowanie nowych wzorców zachowań i nowych potrzeb.
Jak mocny jest ten wpływ reklam, kampanii marketingowych na poziom sprzedaży?
Bardzo wysoki. Aby produkt się sprzedawał, potrzebne są inwestycje w komunikację z klientem. Po uruchomieniu działań ATL, BTL, mediów społecznościowych, bardzo szybko widzimy wzrost sprzedaży. Kiedy rynek przestaje być pobudzany, dynamika natychmiast spada.
Chciałbym też zaznaczyć, że nie wystarczy inwestycja w kampanię u jednej czy nawet pięciu blogerek modowych. Muszą to być większe nakłady, np. 10 bardzo mocnych blogerek lub 50 o mniejszym zasięgu, albo ATL. Rynek jest podatny na trendy, ale te trendy są tworzone przez dostawców i producentów.
Czy rośnie sprzedaż produktów dla mężczyzn?
Moda na brody powoduje wzrost sprzedaży trymerów do brody, a także produktów hybrydowych, czyli np. takich, które są połączeniem golarki i trymera, np. OneBlade Phillipsa, Durablade Remingtona.
Co w tym przypadku jest ważne przy wyborach zakupowych? Cena, marka, jakość, opinie, serwis?
Dla klienta liczy się przede wszystkim marka. Po dokonaniu pierwszej selekcji i wyborze spośród określonej gamy produktów, kieruje się on już ceną, w związku z tym jest dosyć duża presja na marżę.
Na rynku jest kilka silnych podmiotów handlowych, które oferują produkty z tego segmentu oraz aktywizujące się okazjonalnie niewielkie firmy, korzystające z wyprzedaży w innych krajach. Mogą sprzedawać te same produkty, te same modele i marki, choć nie każdy oferuje taki sam serwis i obsługę.
Gdzie klienci kupują? Czy więcej sprzedaje się stacjonarnie, czy online?
Większość produktów sprzedawana jest stacjonarnie. Prowadzimy regularnie badania całego rynku elektroniki, z których wynika, że mimo zmian pokoleniowych 83 proc. klientów w grupie wiekowej 25-29 lat dokonuje zakupu sprzętu RTV i AGD w sklepach stacjonarnych, a przez internet – 36 proc. Z kolei w grupie osób w wieku 50-59 lat – 78 proc. w kupuje elektronikę w sklepach stacjonarnych, a 35 proc. przez internet.
Okazuje się, że młodzi ludzie w takim samym stopniu korzystają ze sklepów stacjonarnych, co osoby ze starszych grup wiekowych. Produkty do pielęgnacji urody są jedną z wiodących grup, obok czajników, które są oglądane i kupowane głównie w sklepach stacjonarnych. Myślę, że wiąże się to ze specyfiką produktu. Suszarki do włosów, prostownice, golarki do twarzy to produkty niewielkie, łatwo je transportować, a jednocześnie ważna jest dla klienta ich estetyka, szczegóły, design, więc woli obejrzeć je na żywo i od razu kupić.
Czy zagrożeniem dla kategorii są akcje in-out prowadzone przez dyskonty?
Akcje in-out nie są dla nas konkurencją. Sprzedajemy produkty wysokiej jakości, uznanych, często globalnych marek, które przeznaczają ogromne nakłady na badania funkcjonalności produktów i bezpieczeństwo użytkowania. Mamy świadomość, że klienci nie szukają markowego produktu w dyskoncie, choćby dlatego, że nie jest on w stałej ofercie sklepu. Przy okazji innych zakupów mogą kupić coś dodatkowo, ale kiedy planują zakup konkretnego sprzętu, nie będą czekać na akcje in-outowe, bo one są okazjonalne i ograniczone czasowo.
Jaka będzie przyszłość tego rynku? Jakie są przewidywania dotyczące rozwoju segmentu zdrowie i uroda, wydatków, kanałów sprzedaży?
Trudno jest przewidywać, co wydarzy się na rynku produktów do pielęgnacji urody, ponieważ dosyć istotne są tu trendy. Na pewno zauważamy obecnie większą skłonność do kupowania produktów premium, której wcześniej nie było. Jeszcze do niedawna najdroższa suszarka do włosów kosztowała w granicach 600-800 zł, a teraz pojawiają się suszarki nawet za około 2 tys. zł i są na nie odbiorcy.
Cechy tych produktów są zupełnie inne niż produktów popularnych. To nam sprzyja, bo takie produkty kupowane są w specjalistycznych sklepach z elektroniką. Klienci ewidentnie mają obawy przed kupowaniem takich artykułów w sklepach nierenomowanych. Zyskujemy na tym, że jesteśmy dużą siecią, która ma wysoką lojalność klientów. Widzimy, że zwłaszcza w przypadku drogich produktów, klienci ufają nam bardziej niż innym podmiotom. Większe zainteresowanie produktami premium to trend wyraźnie widoczny w Europie i Polska ewidentnie w tym obszarze ją dogania.
