Przed objęciem stanowiska w Polsce odpowiadał Pan za rozwój kategorii kosmetyków pielęgnacyjnych z portfolio firmy Henkel w krajach bałtyckich. Czym różnią się te rynki od naszego?
Przede wszystkim są 4-5 razy mniejsze. I każdy jest inny. W Estonii rynek jest podzielony między super- i hipermarkety, a na Litwie silną pozycję mają drogerie Drogas, które, tak jak Rossmann, są częścią A.S. Watson Group. Różnic jest więcej, dotyczą m.in. pozycji międzynarodowych marek i mentalności konsumentów. W Polsce branża jest bardziej rozdrobniona, a presja cenowa wyższa niż w innych krajach. Tu rynek kosmetyków pielęgnacyjnych rośnie w tempie ponad 4 proc. rocznie – szybciej niż gdzie indziej w Europie.
W odróżnieniu od innych krajów, sprzedaż kosmetyków w kanale tradycyjnym w Polsce wzrosła w ciągu ostatniego roku o około 1 proc.
Co najbardziej zaskoczyło Pana na naszym rynku kosmetyków?
Sprzedaż jest realizowana głównie przez drogerie i dyskonty. To nietypowa sytuacja, w innych krajach hipermarkety mają więcej do powiedzenia. Dla nas kluczowym kanałem sprzedaży są drogerie. Ten kanał odpowiada nawet za 80 proc. sprzedaży kluczowych kategorii naszego biznesu – tak jest np. w przypadku produktów do koloryzacji włosów z wyższej półki cenowej. W super-, hipermarketach oraz w dyskontach skupiamy się na dostępności produktów masowych takich jak szampony Schauma i żele pod prysznic Fa. Produkty z tych kategorii konsumenci kupują przy okazji innych zakupów.
Jak układa się wam współpraca z kanałem tradycyjnym?
Do tej pory nie docenialiśmy tego rynku, a możemy mieć na nim dużo mocniejszą pozycję. W „tradycji” mamy mniejsze udziały w kategorii kosmetyków do pielęgnacji włosów niż w kanale nowoczesnym. Tymczasem, w odróżnieniu od innych krajów, sprzedaż kosmetyków w kanale tradycyjnym w Polsce wzrosła w ciągu ostatniego roku o około 1 proc.
Co zatem zaproponujecie kontrahentom reprezentującym kanał tradycyjny?
Za 2-3 miesiące będzie gotowa nowa strategia. Nie będzie rewolucji, a ewolucja, planujemy m.in. optymalizację asortymentu i nowe formy współpracy z dystrybutorami i pośrednikami.
Rozwój Rossmanna stymuluje innych graczy, głównie super- i hipermarkety.
Jaką pozycję mają kosmetyki pielęgnacyjne z portfolio firmy na polskim rynku?
Nasze marki odpowiadają za ponad 20 proc. sprzedaży na rynku kosmetyków do włosów. Jesteśmy niekwestionowanym liderem segmentu kosmetyków do stylizacji – utrzymując obecne tempo rozwoju, za kilka lat będziemy kontrolować połowę tego rynku. Na półce z produktami do koloryzacji włosów zajmujemy drugą pozycję. Bieżący rok jest dla nas wyjątkowo udany. Jeśli chodzi o tę kategorię, wyniki są najlepsze od lat. To m.in. efekt rozszerzenia portfolio o produkty skierowane do młodych kobiet, np. Live i #aPureColor pod parasolem marki Schwarzkopf. Młode konsumentki coraz częściej farbują włosy, dlatego nieustannie obserwujemy trendy i reagujemy na zmieniające się potrzeby, dostosowując i wzbogacając portfolio o nowe pożądane odcienie, a także produkty w nowych formach aplikacji, np. kredy Live w odważnych odcieniach różu i zieleni.
Czy dynamiczny rozwój sieci Rossmann, która ma już około 1200 placówek, jest korzystny dla branży?
To dobrze, że na rynku jest tak silny operator. Rozwój Rossmanna stymuluje innych graczy, głównie super- i hipermarkety. Muszą oni przemyśleć swoje strategie odnośnie działów z kosmetykami, podjąć decyzję na temat tego, jakiego rodzaju doświadczenie zakupowe zaoferować klientom. Takie działania korzystnie wpływają na rynek. Obecność Rossmanna być może nie przekłada się wprost na zyski producentów i nieco utrudnia im biznes, ale jest korzystna dla branży.
Promocje są normalnym zjawiskiem w handlu, nawet jeśli jest ich dużo i są pogłębione.
Czy częste promocje psują rynek?
Są kategorie FMCG, w których promocje odgrywają znacznie większą rolę w sprzedaży niż w kosmetykach pielęgnacyjnych. Promocje są normalnym zjawiskiem w handlu, nawet jeśli jest ich dużo i są pogłębione. Przykładowo na Łotwie, gdzie ceny na półkach są często obniżane o 50 proc. i co drugi produkt sprzedaje się w ramach promocji. Oczywiście łatwo jest wejść w taki mechanizm, za to trudno z niego zrezygnować. Gdy wielkość sprzedaży przestanie rosnąć – a należy przyzwyczajać się do myśli, że to kiedyś nastąpi – i wolumeny przestaną rekompensować straty w wartościach sprzedaży, wtedy trzeba będzie zmierzyć się z tym wyzwaniem. Na promocje nie ma jednak gotowych recept. Producent i detalista powinni wspólnie znaleźć złoty środek, przemyśleć, kiedy najlepiej zorganizować promocję, jak mocno ją pogłębić i które marki nią objąć.
Z nowościami jest jak z promocjami – jest ich bardzo dużo, szczególnie na półce z kosmetykami. To właściwa metoda budowania wartości sprzedaży?
W przypadku kosmetyków nowości są ważne, bo w tej kategorii dużą rolę odgrywają emocje i potrzeba wypróbowania czegoś nowego. Kosmetyki pielęgnacyjne plasują się w czołówce rynków FCMG pod względem liczby wprowadzanych rocznie innowacji. My sami kierujemy do sprzedaży około 100 nowości kosmetycznych rocznie, z czego nawet 70 proc. to produkty innowacyjne pod względem formuły czy funkcji. Właśnie wprowadzamy do sklepów markę Nature Box, w ramach której oferujemy 26 produktów do pielęgnacji włosów i ciała, czyli kategorii rozwijających się w tempie około 6 proc. rocznie. To kosmetyki bez silikonów, parabenów i sztucznych barwników, są dostępne w przyjaznych dla środowiska opakowaniach. Prace nad marką Nature Box trwały rok. Dzięki temu, że jesteśmy dużą międzynarodową firmą, która dysponuje własnymi centrami rozwoju innowacji, możemy monitorować trendy i szybko na nie reagować.
Wpływ na rynek kosmetyczny będą miały nowe sposoby komunikacji z millennialsami. Kategoria będzie się też zmieniać pod wpływem digitalizacji i e-commerce.
Teraz rynek kosmetyczny jest pod wpływem szeroko rozumianego trendu eko. Jakie kolejne zjawiska będą zmieniać tę branżę w przyszłości?
Nadal będą umacniać się trendy związane z ekologią i zrównoważonym rozwojem, takie jak „free from” i vege. Wpływ na rynek będą miały również nowe sposoby komunikacji z millennialsami i pokoleniem młodych, którzy są nastawieni na inwestowanie w przeżycia, a nie dobra materialne. Kategoria będzie się też zmieniać pod wpływem digitalizacji i e-commerce. W Chinach już 40 proc. naszej sprzedaży jest realizowane przez internet, to specyfika tamtejszego rynku. W Polsce ten wskaźnik wciąż nie przekracza 2 proc., ale będzie rósł dzięki młodym, którzy są otwarci na nowe doświadczenia.
W branży nie ma ani dnia zastoju, cały czas dochodzą nowi gracze. Duże marki się utrzymują, z nowych jest w stanie przetrwać może 20 proc.
Co jest dziś największym wyzwaniem dla producentów kosmetyków?
Przez ostatni rok tempo zmian na rynku kosmetyków pielęgnacyjnych gwałtownie przyspieszyło. Nigdy wcześniej do sprzedaży nie trafiało tak wiele nowych produktów i marek, a potrzeby konsumentów były kiedyś dużo bardziej przewidywalne. Dziś w branży nie ma dnia zastoju – cały czas dochodzą nowi gracze, a detaliści zmieniają strategie, niektórzy nawet co pół roku. Kiedyś na półce z produktami do koloryzacji włosów nowa marka debiutowała raz na trzy lata, teraz w jednym roku takich debiutów jest 6-8. Duże marki się utrzymują, z nowych jest w stanie przetrwać może 20 proc. W ciągu roku 30-40 proc. asortymentu wypada z regałów. Prowadząc biznes w warunkach permanentnej zmiany, trzeba mieć ludzi o zupełnie innych umiejętnościach niż jeszcze 10 lat temu. Kiedyś w przypadku brand managerów i menedżerów ds. kluczowych klientów liczyły się głównie dobre kontakty, teraz pracownicy na tych stanowiskach muszą szybko analizować duże ilości danych i błyskawicznie wprowadzać rozwiązania.
Jaki rodzaj wsparcia sprzedażowego i komunikacji z konsumentami uważa Pan za najbardziej efektywny?
Podstawą komunikacji marek masowych, takich jak Schauma czy Fa, jest wciąż reklama telewizyjna. W przypadku brandów skierowanych do młodych ludzi 100 proc. budżetu kierujemy na działania w mediach społecznościowych. Przykładem jest marka got2b, której promowanie powierzamy wyłącznie influencerom. Farb do włosów PureColor też nie reklamujemy w telewizji, a wyłącznie w kanałach VOD, podobnie jest z Live XXL.
