Znajdujące się poza tą statystyką marki meaningful, czyli te postrzegane przez konsumentów jako zmieniające świat na lepsze, osiągają wyższe wyniki na giełdzie (o 134 proc.). Mają też większy udział w portfelu danej kategorii o 9 proc. Marki te osiągają także wyższe poziomy wszystkich klasycznych KPI, takich jak intencja zakupowa (o 24 p.p.) czy chęć polecenia (o 39 p.p.).
Dziś zakupy to coraz częściej manifestacja światopoglądu. W Polsce 54 proc. konsumentów (globalnie 55 proc.) uważa, że to marki i firmy, a nie rządy czy politycy mają do odegrania ważniejszą rolę w zmienianiu naszego świata na lepsze. Dziś nasze wybory konsumpcyjne coraz częściej stają się także kwestią manifestacji światopoglądu.
– Oprócz zmian w postawach dotyczących wyboru i oceny marek w tegorocznych danych widzimy zmianę w istotności czynników, które są koniecznym warunkiem naszego szczęścia. Coraz ważniejsze są dla nas takie wymiary życia, jak: posiadanie wokół ludzi, którzy naprawdę się o nas troszczą (wzrost z 38 proc. do 47 proc.), radość z małych rzeczy w życiu (wzrost z 35 proc. do 37 proc.), dobra forma fizyczna (wzrost z 26 proc. do 37 proc.). Jeszcze w 2014 r. najczęściej wskazywanym kluczowym czynnikiem poczucia zadowolenia z życia było osiągnięcie lepszego standardu życia, dziś znajduje się ono na 4. pozycji. Dane sugerują, że zmierzamy powoli w stronę społeczeństwa post-materialistycznego, gdzie od materialnych ważniejsze są kwestie i wartości pozamaterialne. W konsekwencji coraz więcej osób oprócz dobrych jakościowo, użytecznych produktów w niskiej cenie szuka marek, za którymi stoją bliskie im wartości. Wartości te mogą manifestować się na bardzo wielu polach, w procesie produkcji, polityki traktowania pracowników czy prowadzonej komunikacji. Na razie rzecz jasna kwestie te są istotne na poziomie deklaracji. Wierzę jednak, że za moment będą także decydujące w momencie zakupu. Zresztą już dziś marki, które działają na polu społecznym i ekologicznym, cieszą się dużo większym zaufaniem niż ogół marek (60 proc. vs 30 proc.) – komentuje Anna Kuropatwa, insights and strategy director w Havas Media Group.
Wyniki Meaningful Brands 2019
W tym roku markami, które w globalnym badaniu wypadły najlepiej, są:
- Google,
- PayPal,
- Mercedes-Benz,
- WhatsApp,
- YouTube,
- Johnson & Johnson,
- Gillette,
- BMW,
- Microsoft,
- Danone.
W Polsce na tej liście znalazły się odpowiednio:
- Google,
- Nivea,
- Allegro,
- YouTube,
- Rossmann,
- Tymbark,
- Biedronka,
- Audi,
- Samsung,
- Łaciate.
Treści, które dziś oferują marki, znacznie mijają się z oczekiwaniami odbiorców. Podczas gdy 90 proc. konsumentów oczekuje od marek wartościowych treści i aktywacji, więcej niż połowa treści dostarczanych przez marki nie jest meaningful. Dodatkowo sytuację tę wzmacnia przeciążenie ilością ciągle pojawiającego się nowego contentu (np. 473 tys. tweetów czy 4 mln wideo, które są oglądane co minutę na YouTube).
Śledzenie relacji pomiędzy wynikami marek pod kątem meaningfulness a treściami, które marki produkują, pokazuje, że firmy powinny zdecydowanie podnieść jakość oferowanego contentu, tak aby efektywnie angażować odbiorców i w efekcie podnosić wyniki biznesowe. Według badania 58 proc. treści tworzonych przez 1,8 tys. największych światowych marek to treści nieadekwatne i słabej jakości. Z pewnością nie odpowiadają one potrzebom konsumentów, a przez to nie mają szans przebić się przez szum reklamowy i zaangażować odbiorców poprzez rozrywkę, ciekawe wydarzenia czy aktywacje konsumenckie.
Oferowanie treści, które są dla ludzi meaningful, opłaca się. Badanie „Meaningful Brands 2019” pokazuje, że istnieje 72-proc. korelacja pomiędzy efektywnością treści a postrzeganiem marki jako tej, która oferuje korzyści osobiste, w tym zwłaszcza emocjonalne. A im większy wpływ marki na nasze szczęście, tym bardziej meaningful się ona staje, co pozytywnie odbija się w wynikach biznesowych.
„Meaningful Brands” to globalny projekt badawczy grupy Havas realizowany w 31 krajach na grupie 350 tys. respondentów i obejmujący 1880 marek. Badanie mierzy siłę marki przez pryzmat korzyści oferowanych ludziom. W Polsce nową falę badania przeprowadzono na ponad 9 tys. respondentów i 105 markach w 11 kategoriach produktowych. W tym m.in.: finanse, motoryzacja, handel, telekomunikacja, żywność, Internet i media.
