Kosmetyki naturalne częścią filozofii życia współczesnych konsumentów – fakt czy deklaracje?

Zwrot ku ekologicznym produktom jest powszechny. Pokazały to analizy, które w połowie br. przeprowadziła firma Nielsen.  Ich wyniki zaskoczyły badaczy.

–  Myśleliśmy, że trend jest niszowy, a okazało się, że jest ogólnopolski, że 40 proc. Polaków bierze pod uwagę ekologię i naturalność w swoich wyborach. Byliśmy tym zaskoczeni – przyznała Beata Kaczorek, consumer and shopper director w firmie Nielsen Polska. Podkreśliła, że na tle innych zmian zachodzących na rynku kosmetycznym ten trend jest bardzo dynamiczny. – Za rok te dane z pewnością będą wyglądały zupełnie inaczej. Polacy mają już dużą świadomość ekologiczną i ona szybko rośnie, ale jest jeszcze potencjał, ponieważ w krajach Europy Zachodniej jest ona wyższa, np. we Francji już 80 proc. konsumentów chce kupować produkty ekologiczne – dodała Beata Kaczorek. Jej zdaniem dużą rolę w upowszechnieniu naturalnych produktów wśród polskich konsumentów odegrali detaliści. – Bardzo mocno zaangażowali się w ten trend. Jeszcze w marcu, kwietniu w sieciach nie było wydzielonych półek np. z ekologicznymi środkami czystości, a dziś już są. Znaczenie mają również zmiany w prawie i to, że problem chociażby zanieczyszczenia środowiska nie znika, tylko się nasila. Widać więc, że są czynniki, które wpływają na to, że ten trend nie przeminie, tylko będzie się rozwijał – zaznaczyła Beata Kaczorek.

Elżbieta Andrzejak, wiceprezes firmy Madonis, przyznała, że zapotrzebowanie na ekologiczne, naturalne produkty faktycznie przyszło od detalistów, którzy wsłuchali się w to, czego chcą dziś konsumenci. – Kupcy budują półki ekologiczne i rozmawiają ze swoimi dostawcami o tym, jakie produkty by na nich widzieli. Szukają ekologicznych środków czystości. Z takimi oczekiwaniami my się spotkaliśmy, wchodząc w dystrybucję – powiedziała Elżbieta Andrzejak. Czy polski rynek jest gotowy na takie produkty, czy inwestycja w nie jest ryzykowna? – Każdy biznes jest ryzykowny – odpowiedziała prezes Madonisu. – W przypadku ekologicznych produktów surowce są nieco droższe, musi być odpowiednie opakowanie i produkt musi być certyfikowany. Konsumenci nie wierzą w jakieś nieznane znaczki na produkcie. My udokumentowaliśmy ekologiczność marki certyfikatem Ecolabel, mamy również znak Viva! Bo to, co się obroni zawsze i wszędzie, to jest prawda – w wartościach, przekazie, komunikacie, który trafia do konsumenta – zaznaczyła.

Kosmetyki bez opakowań – to wkrótce będzie normalność

Do niedawna jednym z niszowych wydawał się być ruch zero waste – konsumentów, dla których priorytetem jest minimalizacja odpadów poprzez dążenie do odpowiedzialnej produkcji i konsumpcji, było niewielu. Dziś zero waste jest jednym z najwyraźniejszych trendów wpływających na branżę FMCG, w tym kosmetyczną. Potwierdziła to Małgorzata Gęca, współzałożycielka Polskiego Stowarzyszenia Zero Waste  i autorka bloga „Vademecum zero waste”.

– Każdego dnia pojawiają się nowi ludzie, którzy dołączają do ruchu zero waste. To są ludzie, którzy chcą ograniczać niepotrzebne odpady, bo taka jest najkrótsza definicja zero waste. Dla nas najlepszym kosmetykiem jest taki, który w ogóle nie ma opakowania, i taki, który jest „zdrowy” dla planety. Dla nas ważne jest, żeby to, co trafia przez kanalizację do zbiorników wodnych, nie rozpuszczało rybom łusek – powiedziała. –  Mamy ogromną świadomość tego, jaki negatywny wpływ mają składniki opakowań i kosmetyków na środowisko i naprawdę tym się przejmujemy. Dlatego też często robimy kosmetyki sami, bo nie znajdujemy dla siebie oferty. Jest nas bardzo dużo. Dzieci, nastolatki za chwilę będą państwa klientami. Będą chcieli mniej i skromniejszych rzeczy, ale zgodnych z ich potrzebami etycznymi – Małgorzata Gęca zwróciła się do producentów kosmetyków przysłuchujących się dyskusji. – Rok temu kupowanie kosmetyków bez opakowań uznawane było za radykalizm, dziś to – powiedzmy – innowacja, a za rok to będzie po prostu normalność – stwierdziła Małgorzata Gęca.

Uczestnicy debaty podczas Forum Branży Kosmetycznej 2019, od lewej: Łukasz Barbacki, właściciel firmy Barbacki Consuling; Katarzyna Bochner, redaktor naczelna "Wiadomości Kosmetycznych" - moderatorzy,  Elżbieta Andrzejak, wiceprezes zarządu firmy Madonis; dr Anna Oborska, dyrektor generalna Polskiego Stowarzyszenia Przemysłu Kosmetycznego i Detergentowego; Agnieszka Grzywaczewska, koordynator projektu "Znak V"  w fundacji Międzynarodowy Ruch na rzecz Zwierząt Viva!; Beata Kaczorek, consumer and shopper director w firmie Nielsen; Magdalena Dąbrowska-Wcisło, współwłaścicielka firmy Temido i drogerii Endorphine; Małgorzata Gęca, współzałożycielka Polskiego Stowarzyszenia Zero Waste  

Nietestowane na zwierzętach – konsumenci chcą jasnej deklaracji

Branża kosmetyczna jest pod szczególną presją konsumencką. Firmy są oceniane również pod kątem etycznej działalności. Szczególnie drażliwym tematem są testy na zwierzętach. Konsumenci oczekują, że na opakowaniu kosmetyku będzie wyraźnie napisane, że nie był testowany na zwierzętach. – Nie możemy pisać na etykietach, że nie testujemy produktów na zwierzętach, choć taką informację bardzo chcieliby umieścić na produktach również nasi handlowcy. Jednak zgodnie z prawem o tym, co jest oczywiste, na etykietach pisać nie można i wykorzystywać tego jako przewagi konkurencyjnej – wyjaśniła Elżbieta Andrzejak.

Zgodnie z  unijnym prawem testy na zwierzętach są zakazane, w Polsce grożą za nie wysokie kary, o czym przypomniała Agnieszka Grzywaczewska z fundacji Międzynarodowy Ruch na rzecz Zwierząt Viva! – Trzeba podkreślić, że branża kosmetyczna jest jedyną, którą ten zakaz obowiązuje. Natomiast bardzo dużo testują na zwierzętach branże chemiczna i farmaceutyczna – dodała Agnieszka Grzywaczewska. – W wielu krajach nie ma zakazu testowania na zwierzętach, ale nie ma też nakazu. Firmy kosmetyczne tego nie robią. Natomiast nakaz testowania obwiązuje w Chinach, więc producent,  wchodząc na tamtejszy rynek, praktycznie zgadza się, że jego produkty będą testowane na zwierzętach – podkreśliła reprezentantka fundacji Viva!

Jak zauważył Łukasz Barbacki, moderujący dyskusję, Chiny to potężny rynek, gdzie jest bardzo duże zapotrzebowanie  na europejskie kosmetyki, więc może się zdarzyć, że biznes wygra z etyką. – To zależy od misji i wizji firmy, od tego, jaka chce być i jak chce być postrzegana – skomentowała Agnieszka Grzywaczewska. Dodała, że konsumenci są bardzo czuli na tym punkcie, śledzą pojawiające się w internecie listy firm testujących i nietestujących na zwierzętach. Nasila się także wegański trend i z branży spożywczej przenosi się na kosmetyczną. Rok do roku rośnie o 100 proc. liczba firm, które zgłaszają się do fundacji Viva!, by uzyskać potwierdzenie wegańskiej receptury kosmetyku. Takie produkty nie mogą zawierać żadnych substancji odzwierzęcych, ale także np. oleju palmowego. – Jeśli ktoś jest weganinem w odżywianiu, prędzej czy później zacznie używać wegańskich kosmetyków i nosić wegańskie ubrania. Bo to jest styl życia –  stwierdziła Agnieszka Grzywaczewska. Nie jest jednak łatwo być weganinem. – Przeciętny konsument nie jest w stanie sam, na podstawie etykiety i listy INCI ocenić, czy kosmetyk jest wegański, czy nie – podkreśliła.

Konsumenci nie wierzą na słowo

O wzroście sprzedaży kosmetyków zgodnych z wiodącymi trendami świadczą nie tylko analizy firm badawczych, ale i pozycje na paragonach w drogeriach. Jednak, żeby ocenić potencjał tego rynku, trzeba zdaniem praktyków najpierw określić, co jest, a co nie jest kosmetykiem naturalnym. – Zdecydowanie rośnie sprzedaż kosmetyków naturalnych, ale trzeba rozgraniczyć, co jest naprawdę kosmetykiem naturalnym, a co quasi-naturalnym. Nie ma żadnych regulacji, które określałyby, z jakim produktem naprawdę mamy do czynienia. Na szczęście rośnie świadomość samych konsumentów i to oni sami sprawdzają składy. Listy INCI nie są łatwe, ale jest mnóstwo pań, bo to jednak głównie kobiety kupują kosmetyki, które się w nich orientują. Posiłkują się zestawieniami, opracowaniami znalezionymi w internecie. Nie wierzą na słowo, nawet ekspedientkom w drogerii, czytają etykiety – podkreśliła Magdalena Dąbrowska-Wcisło, współwłaścicielka sieci drogerii Endorphine i hurtowni kosmetycznej Temido. Zaznaczyła zarazem, że wprowadzanie ekologicznych kosmetyków na rynek wcale nie jest łatwe. – Zwykle są to małe manufaktury, firmy bardzo skupione na produkcji, nie do końca wiedzą, jak wygląda proces dystrybucji i jak docierać do detalu. I prawda jest taka, że to my raczej wyszukujemy te produkty, testujemy je, analizujemy składy, a nie że ci producenci sami do nas przychodzą. Selekcjonując ofertę dokładnie sprawdzamy, czy jest to naprawdę kosmetyk naturalny, czy tylko go udaje – dodała.

Od czego zależy, czy ekologiczne start-upy utrzymają się na rynku? – Zawsze powtarzam takim początkującym producentom, że budowanie marki nie trwa dwa lata, żeby się bardzo nie spieszyli, żeby przykładali uwagę do jakości produktu, składu i opakowania. W ekologicznym produkcie to wszystko musi być spójne. Poza tym produkt naturalny wymaga czasu, obsługi, wiedzy, to nie jest produkt masowy, który możemy sprzedawać na niskiej marży – tłumaczyła Magdalena Dąbrowska-Wcisło.

Trzeba uporządkować chaos komunikacyjny

–  Panuje potworny chaos komunikacyjny, konsumenci nie rozumieją, co jest produktem ekologicznym, naturalnym – potwierdziła Beata Kaczorek z Nielsena. – Certyfikaty nie funkcjonują jeszcze powszechnie w obiegu publicznym i myślę, że jest to ogromne wyzwanie dla branży, która powinna edukować konsumentów – podkreśliła.

– Nie ma przepisów definiujących, co to jest kosmetyk naturalny lub organiczny – przyznała dr Anna Oborska, dyrektor generalna Polskiego Stowarzyszenia Producentów Kosmetyków i Środków Czystości. Rozporządzenie kosmetyczne nr 1223 z 2009 r., czyli główny akt prawny, który reguluje funkcjonowanie branży na rynku, tego problemu nie dotyka. Tutaj jest po prostu definicja kosmetyku. Drugi akt prawny – rozporządzenie Komisji Europejskiej nr 655 z 2013 r. dużo precyzyjniej reguluje funkcjonowanie deklaracji marketingowych i m.in. na bazie tego rozporządzenia nie można używać na opakowaniach hasła „nietestowane na zwierzętach”. To są bardzo jasne wytyczne. Jeżeli kosmetyk nie zawiera składnika, który jest zakazany, to nie można na nim napisać, że go nie zawiera, bo to oczywistość, tak samo jak nietestowanie na zwierzętach.

– Zakaz jest i branża go przestrzega – podkreśliła Anna Oborska. – To rozporządzenie również nie definiuje jednak, jaki kosmetyk jest naturalny czy organiczny – przyznała. – Jest natomiast bardzo dobra i szczegółowa norma ISO 16128, nad którą branża kosmetyczna pracowała blisko 8 lat i która wskazuje, jak wyliczać procentowy udział składników naturalnych w produkcie. Nie jest ona aktem prawnym, ale jest dokumentem technicznym uznawanym globalnie, szczerze polecam odnoszenie się do niej. Można się na nią powołać, ponieważ znajdują się w niej bardzo jasne kryteria  – zaznaczyła dr Oborska. Stanowczo zaakcentowała, że nie ma na rynku mniej i bardziej bezpiecznych kosmetyków. – Nie można mówić, że kosmetyk, który jest deklarowany jako naturalny czy organiczny, ma bezpieczniejszy dla konsumenta skład czy działanie. Jeżeli produkt jest wprowadzony do obrotu na rynek na terenie Unii Europejskiej zgodnie z prawem, to jest bezpieczny. Jeżeli nie jest bezpieczny – to łamie prawo. Dotyczy to absolutnie wszystkich produktów – podsumowała Anna Oborska.

Przyszłość – długa droga do bycia eko

W Islandii konsumenci wymusili na producentach redukcję opakowań. Już 98 proc. past do zębów jest sprzedawanych bez opakowań kartonowych. – Uważam, że to może wydarzyć się w Polsce. Jesteśmy już w takim momencie, że połowa społeczeństwa mówi: „to jest dla mnie ważne”. Istotne jest też to, że ludzie wybierają pomiędzy produktami, które są na półce. Jeśli będą mieli dostęp do ekologicznych produktów w rozsądnej cenie, to zaczną wybierać kosmetyki, które są zgodne z ich przekonaniami – skomentowała Beata Kaczorek.

Co mogą zrobić producenci, żeby zbliżyć się do idei zero waste? – Mogą nie używać plastiku. Mogą zmniejszać opakowania oraz zastosować opakowania wielorazowego napełniania, zwrotne. Mogą produkować skoncentrowane kosmetyki – szampon może być kostką, która zastępuje trzy butelki szamponu – podpowiadała Małgorzata Gęca.  

Elżbieta Andrzejak zauważyła jednak, że z różnych względów jeszcze jesteśmy daleko od radykalnej zmiany w podejściu do opakowań – ich produkcji oraz postrzegania marketingowego. – Trudno mi sobie wyobrazić półkę w drogerii z kremami do twarzy, z których  nagle zniknęły wszystkie kartoniki. Myślę, że to nie będzie już i teraz.  Poza tym są ogromne problemy z dostępnością opakowań kosmetycznych do recyklingu. Trzeba też wziąć pod uwagę, że na tych samych maszynach do produkcji opakowań butelek PET czy HDPE nie można wyprodukować opakowań z recyklingu. Jest jeszcze bardzo długa droga przed branżą kosmetyczną – zaznaczyła.

Dr Anna Oborska przypomniała o wymaganiach prawnych, które dla producenta są na pierwszym miejscu. – Mając na względzie ekologię, co jest bardzo istotne, musimy jednak wybrać jakiś rozsądny środek, bo ten szampon w kostce sprzedawany w sklepie musi być odpowiednio oznakowany. To są   wymagania, które legislator nakłada na producenta, a on je musi spełnić – podkreśliła dr Anna Oborska. – Myślę, że jeśli nowe przepisy pojawią się w legislacji, to nie załamią trendu wzrostowego produktów naturalnych, bo cała Unia Europejska podąża w kierunku ekologii. Tylko we wszystkim wskazany jest rozsądek, bo trzeba pamiętać o wymaganiach prawnych i bezpieczeństwie konsumenta – podsumowała.