Konsumenci kupują więcej kosmetyków i płacą za nie więcej (wzrost koszyka zakupowego to 3,6 proc. rocznie). Podobnie jak w branży spożywczej obserwujemy trend zwany premiumizacją. Najbardziej rozwoje kategorie to obecnie żele pod prysznic oraz pielęgnacja twarzy. Wśród 8 top kategorii pod względem dynamiki rozwoju nie ma w tym roku makijażu. Kolorówka jest w tej chwili kategorią stabilną, choć do niedawna mocno się rozwijała.
– Czy wpływ na to mogła mieć ewolucja trendów, których jesteśmy świadkami – pytała Magdalena Piwkowska, senior client consultant, Nielsen Polska. Według niej te najważniejsze to: naturalność, unikalność, idzie nowe i wygoda.
Za rozwój tych trendów odpowiadają sami konsumenci – idealiści połączeni w wirtualną sieć kontaktów. Stąd np. rozwój trendu wegańskiego, także w kosmetykach. To ci idealiści tworzą nowe brandy oparte na cennych dla siebie wartościach. Następnie pojawiają się wielcy gracze, którzy chcą na tym coraz bardziej wyraźnie rysującym się trendzie zarabiać. Ich oferta ze względu na nakłady marketingowe staje się coraz bardziej widoczna i tak powstaje silny trend.
Według ekspertki Nielsena trend naturalny ma obecnie 3 oblicza: 1) naturalny wygląd (podłapany przez Dove, który chce pokazywać zdjęcia bez obróbki), 2) kosmetyki naturalne, organiczne, bez niepotrzebnych składników, 3) zrównoważony rozwój, prawa zwierząt i zero waste (produkcja bez odpadów).
Szczególnie to ostatnie oblicze było atrakcyjne dla małych producentów. Jednym z nich jest firma 4 szpaki, która oferuje szampon w formie kostki mydła, po którym zostaje tylko sznurek czy Ministerstwo Dobrego Mydła, które oferuje produkty bez opakowań i nie drukuje katalogów. Trend podłapali już więksi gracze. L’Oreal rozlewa szampony w butelki wielorazowe, których zawartość można uzupełnić w salonie fryzjerskim czy P&G, który robi butelki do szamponów z plastiku wyłowionego w oceanach.
Kolejny trend to unikalność. Każdy konsument chce być zaopiekowany przez markę. Zatem firmy wysyłają sygnał marketingowy i produkują już kosmetyki dla obu płci (makijażowe produkty Channel), dla różnych odcieni skóry (podkłady o 40 odcieniach), dopasowane dla każdego (kosmetyki dla wegan bez produktów odzwierzęcych czy dla sportowców – trwałe niespływające pod wpływem potu formuły). Z tym trendem związana jest też personalizacja, zgodnie z którą firmy najpierw oferują diagnozę, a potem dobór produktu.
Trzeci trend wg Nielsena to „Idzie nowe”. Związany jest z tym, że współcześni konsumenci nieustannie obecni są w internecie. Firmy oferują im nowe technologie, które mają im ułatwić wybór produktów bez wychodzenia z sieci. Przykładem może tu być aplikacja Modiface, którą L’Oreal wykorzystał, by umożliwić konsumentom dopasowanie koloru włosów, a Sephora – dobór kosmetyków kolorowych. Po wykonaniu wirtualnej koloryzacji czy makijażu, potrzebne produkty można zamówić jednym kliknięciem.
Z tym związana jest kolejny trend, czyli wygoda. Poszukujący wygody konsumenci coraz mocniej przenoszą się do internetu, ale nie chcą zrezygnować z bezpośrednich doświadczeń z produktami. Stąd rozwój rozwiązań omnichanel. Warto w tym zakresie poszukiwać coraz ciekawszych ofert.
– Obecnie 34 proc. konsumentów kupujących przez internet kupuje właśnie kosmetyki – zwróciła uwagę Magdalena Piwkowska. Momo to e-commerce ma wciąż niewielki udział w całości sprzedaży kosmetyków. Jednak jako podsumowanie swojego wystąpienia ekspertka Nielsena zadała pytanie o to, co stanie się z rynkiem, gdy e-commerce stanie się głównym kanałem sprzedaży kosmetyków (co niej jest takie nieprawdopodobne, biorąc pod uwagę np. rynek chiński). Według niej taka przyszłość to wyzwanie dla największych marek, bowiem nowe, małe firmy są do niej świetnie przygotowane.
