StoryEditor
Producenci
02.10.2018 00:00

Magdalena Piwkowska, Nielsen na FBK2018: Wpływ na branżę kosmetyczną mają radykalni konsumenci  

Wyniki branży kosmetycznej są pozytywne, ekonomiczne nastroje polskich konsumentów rosną, sytuacja gospodarcza sprzyja zakupom. Oprócz jednak twardych wskaźników branżą sterują także trendy i zjawiska społeczne. A w świecie szybkiej zmiany wygrywa ten, kto odpowie na nie najszybciej. Podczas VI Forum Branży Kosmetycznej Magdalena Piwkowska, senior client consultant, Nielsen Polska przyjrzała się radykalnym konsumentom, wizjonerskim markom i ekstremalnym zjawiskom które wyznaczają kierunki dla branży. Podpowiedziała też jak przetłumaczyć je na mainstreamowy rynek.

Konsumenci kupują więcej kosmetyków i płacą za nie więcej (wzrost koszyka zakupowego to 3,6 proc. rocznie). Podobnie jak w branży spożywczej obserwujemy trend zwany premiumizacją. Najbardziej rozwoje kategorie to obecnie żele pod prysznic oraz pielęgnacja twarzy. Wśród 8 top kategorii pod względem dynamiki rozwoju nie ma w tym roku makijażu. Kolorówka  jest w tej chwili kategorią stabilną, choć do niedawna mocno się rozwijała.

– Czy wpływ na to mogła mieć ewolucja trendów, których jesteśmy świadkami – pytała Magdalena Piwkowska, senior client consultant, Nielsen Polska. Według niej te najważniejsze to: naturalność, unikalność, idzie nowe i wygoda.

Za rozwój tych trendów odpowiadają sami konsumenci – idealiści połączeni w wirtualną sieć kontaktów. Stąd np. rozwój trendu wegańskiego, także w kosmetykach. To ci idealiści tworzą nowe brandy oparte na cennych dla siebie wartościach. Następnie pojawiają się wielcy gracze, którzy chcą na tym coraz bardziej wyraźnie rysującym się trendzie zarabiać. Ich oferta ze względu na nakłady marketingowe staje się coraz bardziej widoczna i tak powstaje silny trend.

Według ekspertki Nielsena trend naturalny ma obecnie 3 oblicza:  1) naturalny wygląd (podłapany przez Dove, który chce pokazywać zdjęcia bez obróbki), 2) kosmetyki naturalne, organiczne, bez niepotrzebnych składników, 3) zrównoważony rozwój, prawa zwierząt i zero waste (produkcja bez odpadów).

Szczególnie to ostatnie oblicze było atrakcyjne dla małych producentów. Jednym z nich jest firma 4 szpaki, która oferuje szampon w formie kostki mydła, po którym zostaje tylko sznurek czy Ministerstwo Dobrego Mydła, które oferuje produkty bez opakowań i nie drukuje katalogów. Trend podłapali już więksi gracze. L’Oreal rozlewa szampony w butelki wielorazowe, których zawartość można uzupełnić w salonie fryzjerskim czy P&G, który robi butelki do szamponów z plastiku wyłowionego w oceanach.

Kolejny trend to unikalność. Każdy konsument chce być zaopiekowany przez markę. Zatem firmy wysyłają sygnał marketingowy i produkują już kosmetyki dla obu płci (makijażowe produkty  Channel), dla różnych odcieni skóry (podkłady o 40 odcieniach), dopasowane dla każdego (kosmetyki dla wegan bez produktów odzwierzęcych czy dla sportowców – trwałe niespływające pod wpływem potu formuły). Z tym trendem związana jest też personalizacja, zgodnie z którą firmy najpierw oferują diagnozę, a potem dobór produktu.

Trzeci trend wg Nielsena to „Idzie nowe”. Związany jest z tym, że współcześni konsumenci nieustannie obecni są w internecie. Firmy oferują im nowe technologie, które mają im ułatwić wybór produktów bez wychodzenia z sieci. Przykładem może tu być aplikacja Modiface, którą L’Oreal wykorzystał, by umożliwić konsumentom dopasowanie koloru włosów, a Sephora – dobór kosmetyków kolorowych. Po wykonaniu wirtualnej koloryzacji czy makijażu, potrzebne produkty można zamówić jednym kliknięciem.

Z tym związana jest kolejny trend, czyli wygoda. Poszukujący wygody konsumenci coraz mocniej przenoszą się do internetu, ale nie chcą zrezygnować z bezpośrednich doświadczeń z produktami. Stąd  rozwój rozwiązań omnichanel. Warto w tym zakresie poszukiwać coraz ciekawszych ofert.

–  Obecnie 34 proc. konsumentów kupujących przez internet kupuje właśnie kosmetyki – zwróciła uwagę Magdalena Piwkowska. Momo to e-commerce ma wciąż niewielki udział w całości sprzedaży kosmetyków. Jednak jako podsumowanie swojego wystąpienia ekspertka Nielsena zadała pytanie o to, co stanie się z rynkiem, gdy e-commerce stanie się głównym kanałem sprzedaży kosmetyków (co niej jest takie nieprawdopodobne, biorąc pod uwagę np. rynek chiński). Według niej taka przyszłość to wyzwanie dla największych marek, bowiem nowe, małe firmy są do niej świetnie przygotowane.  

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
25.07.2025 10:00
Kenvue notuje spadek sprzedaży i zmiany w kierownictwie; czy będzie wyprzedawać marki?
Wg. doniesień Reutersa Kenvue może przechodzić istotny moment zwrotny w historii firmy.Robert Way

Kenvue, firma z sektora zdrowia konsumenckiego, opublikowała wstępne wyniki za drugi kwartał 2025 roku, wskazujące na spadek przychodów netto o 4 proc. rok do roku – z 4 miliardów dolarów w 2024 r. do 3,8 miliarda dolarów w analogicznym okresie bieżącego roku.

 Sprzedaż organiczna, czyli skorygowana o wahania kursów walut i zmiany w portfelu marek, zmniejszyła się o 4,2 proc. Wpływ kursów walut był minimalnie dodatni (+0,3 proc.), natomiast przejęcia i sprzedaże aktywów miały niewielki negatywny wpływ (-0,1 proc.). Wraz z publikacją wyników firma ogłosiła niespodziewaną zmianę na stanowisku prezesa – Thibaut Mongon ustąpił ze skutkiem natychmiastowym, a jego obowiązki tymczasowo przejął Kirk Perry. Równolegle zarząd prowadzi przegląd strategiczny działalności, który – jak podkreśla przewodniczący rady nadzorczej Larry Merlo – może skutkować uproszczeniem struktury operacyjnej i sprzedażą niektórych marek.

Wstępne dane finansowe wskazują, że zysk na akcję wyniósł między 0,21 a 0,22 dolara, jednak po uwzględnieniu korekt wynik ten jest znacząco wyższy. Pełny raport kwartalny ma zostać opublikowany 7 sierpnia 2025 r. Spółka wciąż zmaga się z wyzwaniami związanymi z usamodzielnieniem – Kenvue odłączyła się od Johnson & Johnson w 2023 roku, co początkowo miało wzmocnić jej pozycję jako niezależnego lidera rynku produktów zdrowia konsumenckiego.

Według doniesień agencji Reuters, Kenvue rozważa sprzedaż części słabiej radzących sobie marek z segmentu pielęgnacji skóry i urody. Wśród potencjalnych kandydatów do zbycia wymienia się takie brandy jak Clean & Clear, Maui Moisture, Neostrata, Bebe oraz Dr.Ci:Labo. Decyzje te wpisują się w szerszy plan restrukturyzacji portfela i poprawy efektywności operacyjnej firmy.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
24.07.2025 14:35
Oriflame z 10 proc. spadkiem sprzedaży i rosnącym udziałem nowego modelu biznesowego — co dalej?
Popularny szwedzki MLM opublikował najnowsze dane finansowe.Oriflame

W pierwszym półroczu 2025 roku szwedzka firma kosmetyczna Oriflame odnotowała 10-procentowy spadek sprzedaży w ujęciu euro w porównaniu rok do roku. W walutach lokalnych spadek ten wyniósł 7 proc. Jednocześnie skorygowany wynik EBITDA osiągnął poziom 1,9 miliona euro, głównie pod wpływem niższych przychodów oraz niekorzystnych różnic kursowych.

Spółka kontynuuje wdrażanie modelu Beauty Community Model (BCM), który pod koniec drugiego kwartału obowiązywał już w blisko 50 krajach odpowiadających za ponad 80 proc. globalnej sprzedaży. Udział segmentu Member w aktywnej społeczności BCM wzrósł o 1 punkt procentowy względem poprzedniego kwartału i wyniósł 34 proc., co oznacza, że około 350 000 aktywnych osób w Oriflame należy do tej grupy.

W Europie trwa proces relokacji produkcji z dotychczasowej fabryki w Polsce do sieci wyselekcjonowanych producentów zewnętrznych z regionu. Przeniesienie produkcji odbywa się zgodnie z planem, a zarząd podkreśla dobre tempo realizacji transferów produktowych.

image

Oriflame Poland zadebiutował na festiwalu w Cannes z własnym showroomem

W omawianym okresie Oriflame intensyfikowało działania marketingowe, m.in. poprzez kampanię „Make Oriflame part of your beauty routine”, wykorzystanie Beauty Buses oraz współprace z influencerami i celebrytami, takimi jak Putri Marino w Indonezji, Jessica Mercedes w Polsce i Truls Möregårdh w Chinach. Firma kontynuowała także inwestycje w cyfryzację – wdrożono program Beauty Rewards oparty na mechanizmach grywalizacji, unowocześniono aplikację mobilną oraz rozwijano działania CRM.

2 maja 2025 r. Oriflame oficjalnie rozpoczęło działalność w Republice Południowej Afryki, angażując w start kampanii znanego muzyka Khuli Chanę i trzech powiązanych influencerów jako członków założycieli. Region Afryki (wraz z Turcją) był jedynym, który wykazał wzrost sprzedaży – o 0,2 proc. w EUR i 12 proc. w walucie lokalnej, głównie dzięki silnej pozycji Oriflame w Nigerii.

Pomimo pozytywnych efektów restrukturyzacji kosztowej, skorygowana marża brutto spadła o 110 punktów bazowych rok do roku, z czego 100 punktów wynikało z niekorzystnych różnic kursowych. Skorygowany wynik EBITDA dla samego drugiego kwartału wyniósł -0,1 milionów euro, a przepływy pieniężne przed finansowaniem osiągnęły poziom -17,6 milionów euro, wobec -2,8 milionów euro rok wcześniej.

image

Oriflame uzyskuje poparcie ponad 91 proc. obligatariuszy dla proponowanej transakcji

Na koniec czerwca 2025 r. Oriflame dysponowało gotówką w wysokości 49,9 milionów euro (wobec 56,2 milionów na początku kwartału), przy jednoczesnym zwiększeniu zadłużenia w ramach odnawialnej linii kredytowej do 85 milionów euro (w tym 20 milionów euro nowego wykorzystania w tym kwartale). Proces dokapitalizowania firmy, ogłoszony w marcu, nadal postępuje i według najnowszych zapowiedzi ma zostać sfinalizowany w trzecim kwartale. Mimo niepewności co do możliwości kontynuowania działalności, zarząd podkreśla, że podjęte działania restrukturyzacyjne oraz planowana rekapitalizacja powinny ustabilizować sytuację finansową spółki.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
26. lipiec 2025 23:15