StoryEditor
Producenci
02.10.2018 00:00

Magdalena Piwkowska, Nielsen na FBK2018: Wpływ na branżę kosmetyczną mają radykalni konsumenci  

Wyniki branży kosmetycznej są pozytywne, ekonomiczne nastroje polskich konsumentów rosną, sytuacja gospodarcza sprzyja zakupom. Oprócz jednak twardych wskaźników branżą sterują także trendy i zjawiska społeczne. A w świecie szybkiej zmiany wygrywa ten, kto odpowie na nie najszybciej. Podczas VI Forum Branży Kosmetycznej Magdalena Piwkowska, senior client consultant, Nielsen Polska przyjrzała się radykalnym konsumentom, wizjonerskim markom i ekstremalnym zjawiskom które wyznaczają kierunki dla branży. Podpowiedziała też jak przetłumaczyć je na mainstreamowy rynek.

Konsumenci kupują więcej kosmetyków i płacą za nie więcej (wzrost koszyka zakupowego to 3,6 proc. rocznie). Podobnie jak w branży spożywczej obserwujemy trend zwany premiumizacją. Najbardziej rozwoje kategorie to obecnie żele pod prysznic oraz pielęgnacja twarzy. Wśród 8 top kategorii pod względem dynamiki rozwoju nie ma w tym roku makijażu. Kolorówka  jest w tej chwili kategorią stabilną, choć do niedawna mocno się rozwijała.

– Czy wpływ na to mogła mieć ewolucja trendów, których jesteśmy świadkami – pytała Magdalena Piwkowska, senior client consultant, Nielsen Polska. Według niej te najważniejsze to: naturalność, unikalność, idzie nowe i wygoda.

Za rozwój tych trendów odpowiadają sami konsumenci – idealiści połączeni w wirtualną sieć kontaktów. Stąd np. rozwój trendu wegańskiego, także w kosmetykach. To ci idealiści tworzą nowe brandy oparte na cennych dla siebie wartościach. Następnie pojawiają się wielcy gracze, którzy chcą na tym coraz bardziej wyraźnie rysującym się trendzie zarabiać. Ich oferta ze względu na nakłady marketingowe staje się coraz bardziej widoczna i tak powstaje silny trend.

Według ekspertki Nielsena trend naturalny ma obecnie 3 oblicza:  1) naturalny wygląd (podłapany przez Dove, który chce pokazywać zdjęcia bez obróbki), 2) kosmetyki naturalne, organiczne, bez niepotrzebnych składników, 3) zrównoważony rozwój, prawa zwierząt i zero waste (produkcja bez odpadów).

Szczególnie to ostatnie oblicze było atrakcyjne dla małych producentów. Jednym z nich jest firma 4 szpaki, która oferuje szampon w formie kostki mydła, po którym zostaje tylko sznurek czy Ministerstwo Dobrego Mydła, które oferuje produkty bez opakowań i nie drukuje katalogów. Trend podłapali już więksi gracze. L’Oreal rozlewa szampony w butelki wielorazowe, których zawartość można uzupełnić w salonie fryzjerskim czy P&G, który robi butelki do szamponów z plastiku wyłowionego w oceanach.

Kolejny trend to unikalność. Każdy konsument chce być zaopiekowany przez markę. Zatem firmy wysyłają sygnał marketingowy i produkują już kosmetyki dla obu płci (makijażowe produkty  Channel), dla różnych odcieni skóry (podkłady o 40 odcieniach), dopasowane dla każdego (kosmetyki dla wegan bez produktów odzwierzęcych czy dla sportowców – trwałe niespływające pod wpływem potu formuły). Z tym trendem związana jest też personalizacja, zgodnie z którą firmy najpierw oferują diagnozę, a potem dobór produktu.

Trzeci trend wg Nielsena to „Idzie nowe”. Związany jest z tym, że współcześni konsumenci nieustannie obecni są w internecie. Firmy oferują im nowe technologie, które mają im ułatwić wybór produktów bez wychodzenia z sieci. Przykładem może tu być aplikacja Modiface, którą L’Oreal wykorzystał, by umożliwić konsumentom dopasowanie koloru włosów, a Sephora – dobór kosmetyków kolorowych. Po wykonaniu wirtualnej koloryzacji czy makijażu, potrzebne produkty można zamówić jednym kliknięciem.

Z tym związana jest kolejny trend, czyli wygoda. Poszukujący wygody konsumenci coraz mocniej przenoszą się do internetu, ale nie chcą zrezygnować z bezpośrednich doświadczeń z produktami. Stąd  rozwój rozwiązań omnichanel. Warto w tym zakresie poszukiwać coraz ciekawszych ofert.

–  Obecnie 34 proc. konsumentów kupujących przez internet kupuje właśnie kosmetyki – zwróciła uwagę Magdalena Piwkowska. Momo to e-commerce ma wciąż niewielki udział w całości sprzedaży kosmetyków. Jednak jako podsumowanie swojego wystąpienia ekspertka Nielsena zadała pytanie o to, co stanie się z rynkiem, gdy e-commerce stanie się głównym kanałem sprzedaży kosmetyków (co niej jest takie nieprawdopodobne, biorąc pod uwagę np. rynek chiński). Według niej taka przyszłość to wyzwanie dla największych marek, bowiem nowe, małe firmy są do niej świetnie przygotowane.  

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
18.09.2025 13:24
Siabada, ty i ja, ale już nie mydełko Fa; koniec epoki kultowego mydła w kostce
Kultowe mydło odchodzi do historii.Fa

Ostatnia partia klasycznego mydła Fa w kostce trafiła na rynek na początku 2025 roku. Jak tłumaczą przedstawiciele Henkla, sprzedaż tego formatu od lat systematycznie spadała, ustępując miejsca żelom pod prysznic, mydłom w płynie i dezodorantom. To właśnie te kategorie produktów, sprzedawane pod marką Fa, odnotowują obecnie wzrosty i mają pozostać kluczowym filarem jej dalszego rozwoju.

Po ponad 70 latach produkcji koncern Henkel zakończył wytwarzanie mydła Fa w kostce – poinformował niemiecki dziennik „Bild”. Produkt, który zadebiutował na rynku w 1954 roku i zdobył ogromną popularność w Europie Środkowo-Wschodniej, w Polsce szczególnie kojarzony jest z latami 90. Trafił tu już w czasach PRL za pośrednictwem sklepów Pewex, a szczyt jego rozpoznawalności przypadł na okres transformacji ustrojowej. Wtedy to Fa stało się synonimem luksusu i zachodniego stylu życia, a dodatkową popularność przyniósł mu pastiszowy przebój „Mydełko Fa” wykonywany przez Marka Kondrata i Marlenę Drozdowską.

Zmiana strategii Henkla wpisuje się w szerszy trend konsumencki, który od lat pokazuje odchodzenie od tradycyjnych mydeł w kostce. Podczas gdy jeszcze w latach 90. były one podstawowym elementem wyposażenia niemal każdej łazienki w Polsce, dziś preferencje konsumentów przesuwają się w stronę produktów bardziej wygodnych i uważanych za bardziej higieniczne. Według danych branżowych, globalny rynek żeli pod prysznic rośnie rocznie w tempie kilku procent, podczas gdy sprzedaż klasycznych kostek stale spada.

Choć produkcja została wstrzymana, mydło Fa nie zniknęło całkowicie. Obecnie dostępne jest głównie w sprzedaży internetowej na portalach aukcyjnych. Ceny wyraźnie odbiegają jednak od dawnych – standardowa kostka kosztuje około 18 zł, a za egzemplarze w historycznych opakowaniach sprzedawcy żądają nawet kilkudziesięciu zł. To pokazuje, że mydło Fa, choć nieobecne już w sklepach, zyskało status kultowego produktu i dziś funkcjonuje przede wszystkim jako nostalgiczny symbol minionej epoki.

Fa – mydło, które stało się symbolem pokolenia

Mydło Fa po raz pierwszy trafiło do sprzedaży w 1954 roku i szybko znalazło miejsce w codziennym życiu milionów Europejczyków. Niewielkie, okrągłe kostki pojawiały się w łazienkach, na gościnnych toaletach i przy umywalkach, stając się częścią codziennych rytuałów higienicznych. Choć początkowo uchodziło za zwykłą „feinseife neuen stils”, czyli „mydło nowego stylu”, w krótkim czasie zaczęło budować swoją unikalną tożsamość.
 

 

Marka została wprowadzona na rynek przez krefeldzką firmę Dreiring, będącą spółką zależną Henkla. Jej przełomowy moment przypadł na lata 60., kiedy wraz z rozkwitem ruchu hippisowskiego Fa stało się symbolem kolorowej, beztroskiej epoki. Charakterystyczny zapach i estetyka opakowań na trwałe wpisały się w doświadczenia konsumentów – całe pokolenia kojarzyły mydło nie tylko z higieną, lecz także ze stylem życia i atmosferą tamtych lat.

Pod koniec lat 60. Henkel uruchomił jedną z najgłośniejszych kampanii reklamowych w swojej historii. Spoty telewizyjne przedstawiały niemal nagą modelkę zanurzającą się w morskich falach, a towarzyszący temu głos lektora Horsta Starka – aktora znanego z dubbingu w „Ulicy Sezamkowej” – obiecywał świeżość i wolność: „Ekscytujące jak skok w mrowiący chłód oceanu”. Reklamy te, emitowane w Niemczech Zachodnich, przyciągały uwagę nowoczesną estetyką i przełamywały tabu obyczajowe.
 

Popularność Fa wykraczała jednak poza granice RFN. W latach 70. i 80. kostki mydła często trafiały do paczek wysyłanych z Zachodu do Niemieckiej Republiki Demokratycznej i dalej na wschód. Dla wielu mieszkańców NRD i demoludów zapach Fa był pierwszym bezpośrednim kontaktem z zachodnim stylem życia i namiastką wolności, której tak bardzo brakowało za żelazną kurtyną. Tym samym mydło stało się nie tylko produktem kosmetycznym, ale także nośnikiem symbolicznych wartości i wspomnień.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Biznes
18.09.2025 10:31
Dr. Miele Cosmed Group: dywersyfikacja rynków gwarantuje stabilność przychodów
Magdalena Miele, prezeska Dr. Miele Cosmed Group S.A.Global Cosmed

Dynamika przychodów skonsolidowanych Grupy Kapitałowej Dr. Miele Cosmed Group wyniosła w pierwszym półroczu 2025 roku 5 proc. rok do roku. Wyższy od dynamiki przychodów wzrost kosztów operacyjnych spowodował spadek zysków – podaje firma w swoim komunikacie. Grupa Kapitałowa Dr. Miele Cosmed Group od ponad dwóch lat (9 kwartałów) odnotowywała ciągły wzrost zysków. Zawdzięczała to rozwojowi przychodów ze sprzedaży kosmetyków i chemii gospodarczej własnych marek (Kret, Bobini, Sofin, Apart) oraz produkowanych pod brandami sieci handlowych.

W okresie ostatnich 6 miesięcy przychody Grupy Kapitałowej wzrosły o 5 proc. r./r. Wzrost przychodów był jednak niższy od oczekiwań. Skonsolidowana EBITDA wyniosła 24,6mln zł w 1poł. 2025 w porównaniu do 29,6 mln zł w analogicznym okresie roku poprzedniego.

Na początku tego roku planowaliśmy dalszy dynamiczny rozwój na wszystkich rynkach, jednak otoczenie biznesowe było i jest bardzo wymagające. Ostrożność konsumentów była szczególnie odczuwalna w Polsce. Nie osiągnęliśmy zamierzonych celów sprzedażowych, ale kontynuujemy inwestycje w wielu obszarach. Nasi pracownicy to nasz podstawowy zasób. Dlatego inwestujemy w nich, w zadowalające wynagrodzenie czy szkolenia bo wiemy, że przyniesie to długoterminowe korzyści. Podobnie traktujemy modernizacje naszych fabryk. W ostatnim półroczu wartość środków trwałych wzrosła o 12,3 mln zł. Zgodnie z naszą strategią przeznaczamy zasoby na zwiększenie efektywności produkcyjnej m.in. poprzez robotyzację pakowania, czy wymianę urządzeń na nowoczesne i bardziej wydajne. Od miesięcy podejmujemy działania w obszarze zmniejszenia kosztów logistycznych czy na rzecz budowania odporności energetycznej naszych zakładów – skomentowała Magdalena Miele, prezeska Dr. Miele Cosmed Group S.A.

Wyższe przychody uzyskiwane ze sprzedaży produktów na rynkach zagranicznych rekompensują mniejsze od oczekiwanych przychody na rynku polskim. Udział tych pierwszych w całkowitych przychodach systematycznie rośnie i osiągnął już 61 proc. (w stosunku do 58 proc. w 1H’24). Wzmocniony zespół eksportu i wysoka aktywność spółki w obszarze promocji na nowych rynkach pozwalają na pozytywne prognozy.

Silne marki doceniane nagrodami branżowymi, inwestycje w reklamę, świetny zespół, rosnąca sprzedaż na rynkach zagranicznych to nasze najsilniejsze strony, które mimo pewnego załamania rynku sprzedaży w Polsce są gwarancją stabilności firmy z perspektywą na kolejne wzrosty

 – dodała Magdalena Miele.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
18. wrzesień 2025 23:45