– Dla wielu firm pandemia stała się katalizatorem zmian, motywacją do tego, aby pewne strategie przemyśleć, zrewidować, zastanowić się co jest ważne i dokąd zmierzają jako przedsiębiorstwo – mówiła na początku swojej prezentacji zatytułowanej „Etyka i transparentność działań podstawą strategii firm kosmetycznych. Jak kryzys wpływa na wizerunek marek i ich biznes?” Marta Marczak, dyrektor firmy doradczej PwC Polska.
Widać zmiany w myśleniu firm, które przestawione zostało przez pryzmat korzyści na wartości.
– W kryzysie to wartości stały się busolą, pozwalającą firmom podjąć decyzje o komunikowaniu społecznie ważnych rzeczy. Dostrzegły one, że człowiek to nie tylko konsument, a efektem budowania relacji z marką nie musi być jedynie transakcja, ale podzielanie pewnego systemu wartości – zauważyła Marta Marczak.
Dziś w marketingu odchodzi się od myślenia o grupach docelowych, którym coś proponujemy, a zaczynamy się przyglądać społecznościom, którym możemy pomóc rozwiązać nurtujące ich problemy. Z tym związane jest też pojęcie humanizacji marek.
– Proszę myśleć o markach poprzez nadanie im ludzkiej osobowości. Przez myślenie, co by zrobił ten człowiek, jakby się zachował w danej sytuacji. Jakim językiem powinien opowiedzieć o jakiejś sprawie, wyzwaniu. To pomaga w zbudowaniu marek istotnych, wiarygodnych i angażujących. Dziś ważny jest nie tylko story telling, ale i story doing. Obietnice i opowieści nie wystarczą. Trzeba działać – podpowiada ekspertka PwC.
Marki muszą się zacząć angażować w sprawy coraz bardziej istotne dla wielu ludzi – ochronę planety, na której żyjemy, zagrożonych gatunków, które nie przetrwają bez wsparcia, wykluczonych społeczności, które muszą walczyć o siebie.
Jeśli marketing jest w stanie nakłonić ludzi do kupowania produktów, to może też przekonywać do pewnych idei. Przechodzi obecnie przemianę od ukazywania korzyści funkcjonalnych, produktowych (warto coś mieć, bo jest przydatne), przez emocjonalne (ta rzecz sprawi, że poczujesz się lepiej), do korzyści moralnych (marka wspiera, promuje nawyki zdrowotne, dba o społeczność lokalną, walczy z krzywdzącymi stereotypami, nie wyklucza).
– Marki stają się etyczne, co oznacza empatię. Są też autentyczne, czyli szczere i gotowe do uczciwego mówienia o problemach. Natomiast ich transparentność oznacza wiarygodność i właściwe formułowanie komunikatów. Konsumenci z „pokolenia sprawdzam” bardzo to doceniają – zaznacza Marta Marczak.
Według niej przez ostatnie 20 lat mówiliśmy o uczciwych i dobrych produktach. Przez następne lata będziemy mówili o odpowiedzialnych i dobrych firmach, które będą robiły biznes w sposób odpowiedzialny, transparentny i biorąc pod uwagę interesy wszystkich interesariuszy – udziałowców, konsumentów i planety.
– Etyka i transparentność jeszcze nie są normą, także w branży kosmetycznej. Jednak marki przyszłości będą musiały być empatyczne i etycznie zadeklarowane. Nie będą mogły sobie pozwolić na neutralność światopoglądową. Nowe pokolenia oczekują od marek jasnej deklaracji. Pożyteczność matki i jej wpływ na otoczenie będzie nadrzędną wartością wobec idei nieustającego wzrostu. Obecny model jest zbyt agresywny dla środowiska – podsumowała ekspertka PwC.
10. Forum Branży Kosmetycznej odbyło się w ramach Retail Trends 2022, konferencji łączącej producentów i handel z sektora food i kosmetycznego.
