Media społecznościowe a wizerunek marki beauty. Potrzeba więcej szczerości i autentyczności. Jakich błędów unikać? [WEBINAR]

W najnowszym odcinku podcastu „The Debrief” eksperci portalu BoF wzięli pod lupę liderów rankingu pracodawców BoF, kulisy ich sukcesu i rynkowe problemy. Starsza korespondentka Sheena Butler-Young rozmawia z młodszym publicystą reklamowym Eoghanem O‘Donnellem i redaktorem działu reklamy Danem Hastingsem o czynnikach wpływających na wybory firmy przez pracowników i wyzwaniach, przed którymi stoją dziś pracodawcy. Rozmawiają również o rozwoju kariery, przywództwie, stabilności w miejscu pracy i o tym, jak sztuczna inteligencja zmienia rynek pracy.Główny wniosek dyskusji to: prestiżowe logo otwiera drzwi, ale to twarde warunki decydują o lojalności.

Dlaczego wygrywa L’Oréal i Dior? Bezpieczeństwo ponad wszystko

Ranking Business of Fashion nie pozostawił złudzeń – w czasach rynkowej niepewności i inflacji, kandydaci szukają stabilnych okrętów. Zwycięzcy zestawienia: L’Oréal Paris, Dior Beauty oraz Charlotte Tilbury, przyciągają wizją międzynarodowej kariery, innowacyjnością i przede wszystkim poczuciem bezpieczeństwa. 

Marki prowadzone przez założycieli, takie jak Charlotte Tilbury, Rhode, Victoria Beckham Beauty, Fenty Beauty i Rare Beauty, również znalazły się w pierwszej dwudziestce branży kosmetycznej, napędzane bardziej wizją produktu i kreatywności niż skalą korporacji.

Jak zauważają eksperci w podcaście „The Debrief”, rynek pracy pęka dziś na pół. Z jednej strony pojawia się potrzeba korporacyjnej stabilności, a z drugiej – głód autentyczności i poczucia wpływu na produkt. Sukces tych firm to dowód na to, że pracownicy szukają silnej i jasnej tożsamości pracodawcy.

Prestiż rekrutuje, ale nie zatrzymuje – brutalna prawda o retencji

O ile sam ranking to laurka dla zwycięzców, o tyle podcast BoF obnaża wyzwania, z jakimi nawet oni muszą się na co dzień mierzyć. Eksperci ukuli w nim kluczową tezę: złudzenie, że znana marka wystarczy, by utrzymać zaangażowanie zespołu, jest największym błędem współczesnych działów HR.

Z dyskusji płyną mocne dane: zaledwie 28 proc. pracowników uważa, że zewnętrzna reputacja ich firmy pokrywa się z realiami w biurze lub salonie sprzedaży. Gdy czar pryska, aż 80 proc. z nich planuje odejście w ciągu roku. Dziennikarze BoF nazywają to syndromem „wieży z kości słoniowej” – zarządy (C-suite) widzą świetnie prosperujący biznes i prestiż, podczas gdy pracownicy szczebla operacyjnego doświadczają wypalenia, braku komunikacji i niekonkurencyjnych płac.

Płaca, rozwój i... sztuczna inteligencja

W podcaście mocno podkreślono, że retencja opiera się dziś na trzech nienegocjowalnych filarach: realnym wynagrodzeniu dostosowanym do rosnących kosztów życia, przejrzystej ścieżce awansu (career progression) i zdrowej kulturze organizacyjnej.

Zaskakującym wątkiem dyskusji, obalającym rynkowe mity, był stosunek do technologii. To nie najmłodsi pracownicy z pokolenia Z, lecz ci powyżej 40. roku życia najbardziej domagają się szkoleń z zakresu AI. Doświadczeni eksperci z działów marketingu, R&D czy sprzedaży widzą w sztucznej inteligencji szansę na usprawnienie pracy, ale czują się pozostawieni sami sobie przez pracodawców, którzy wciąż nie inwestują w ich cyfrowe kompetencje.

Jak przenieść te wnioski na polskie podwórko?

Polska branża kosmetyczna, będąca potęgą produkcyjną w regionie CEE, jest lustrzanym odbiciem globalnych trendów. Jak wnioski z podcastu BoF i sukces światowych liderów przekładają się na nasze realia?

Polscy pracownicy równie chętnie aplikują do międzynarodowych koncernów (w tym silnie obecnego u nas L’Oréala) i dużych polskich producentów (np. Dr Irena Eris, Ziaja), szukając bezpieczeństwa. Z drugiej strony, rośnie pożądanie pracy w dynamicznych, polskich markach autorskich (jak Mokosh, Resibo czy Yope), które kuszą – podobnie jak ich zagraniczne odpowiedniki w zestawieniu BoF – płaską strukturą i bliskością z założycielami.

Koniec mitu „pracy za kosmetyki”

Zjawisko „job lock” (tkwienie w firmie z obawy przed rynkiem przy jednoczesnej frustracji) jest w Polsce silne. Młode pokolenia nie nabiorą się już na „wpis do CV”. Magia znanego brandu beauty nie wynagrodzi braku podwyżek inflacyjnych, a transparentność siatki płac i dbałość o wellbeing to dziś rynkowy standard.

Wyniki rankingu to zasłużony powód do dumy dla L’Oréal czy Diora, ale prawdziwa lekcja płynie z kuluarów tej rywalizacji. Pracodawcy branży kosmtycznej muszą zrozumieć, że obietnice z kampanii wizerunkowych muszą mieć 100-procentowe pokrycie w codziennym doświadczeniu pracownika. W przeciwnym razie, nawet najpotężniejsze logo nie powstrzyma rotacji kadr.

Siedem lat nieprzerwanego wzrostu e.l.f

W pierwszym kwartale roku fiskalnego 2027 e.l.f. Beauty osiągnęło 479,4 mln dolarów przychodów, co oznacza wzrost o 36 proc. rok do roku. Wynik znacząco przewyższył oczekiwania analityków, którzy prognozowali sprzedaż na poziomie około 431 mln dolarów.

To już 30. kolejny kwartał wzrostu sprzedaży, co oznacza ponad siedem lat nieprzerwanego rozwoju firmy.

– Jestem dumny z naszego zespołu. Konsekwentny wzrost pokazuje siłę naszej strategii, portfolio marek i sposobu działania. W związku z obecnym tempem rozwoju podnosimy prognozy na cały rok fiskalny – powiedział Tarang Amin, prezes i dyrektor generalny e.l.f. Beauty.

Coraz bliżej granicy 2 mld dolarów

Po bardzo mocnym początku roku spółka podniosła prognozy sprzedaży na rok fiskalny 2027. Obecnie zakłada, że jej przychody wyniosą od 1,93 do 1,96 mld dolarów, podczas gdy wcześniejsze szacunki mówiły o 1,83–1,86 mld dolarów.

Jeszcze dwa lata temu e.l.f. po raz pierwszy przekroczyło poziom miliarda dolarów rocznej sprzedaży. Jeśli utrzyma obecne tempo, w ciągu zaledwie trzech lat niemal podwoi skalę działalności.

Firma spodziewa się obecnie wzrostu sprzedaży o 18–20 proc., podczas gdy wcześniej prognozowała 12–14 proc.

Zmiany w E.l.f. Beauty. Nowa prezes i większy nacisk na AI

Co napędza wyniki?

Za wzrost odpowiada zarówno sprzedaż w sieciach detalicznych, jak i kanał e-commerce. Spółka podkreśla, że dobre wyniki osiągnęła zarówno na rynku amerykańskim, jak i w sprzedaży międzynarodowej.

Skorygowany zysk netto wyniósł 104,6 mln dolarów, wobec 51,3 mln dolarów rok wcześniej. Z kolei zysk netto według standardów GAAP osiągnął 66,6 mln dolarów.

Rhode już dokłada się do wyników

Na rezultaty finansowe wpływ zaczyna mieć również przejęta w tym roku marka Rhode, założona przez Hailey Bieber. e.l.f. poinformowało, że przy okazji rozliczania transakcji ujęło korektę wartości godziwej w wysokości 16,1 mln dolarów, wynikającą z lepszych od oczekiwanych rezultatów sprzedażowych Rhode.

Przejęcie jednej z najgłośniejszych marek beauty ostatnich lat może okazać się dla e.l.f. jednym z najważniejszych motorów wzrostu.

Rodzinny biznes. Rhode wchodzi w nową kategorię, w planie współpraca z Justinem Bieberem

Marketing zamiast zatrzymywania gotówki

Podczas rozmowy z WWD Tarang Amin zdradził również, że firma odzyskała około 50 mln dolarów związanych z wcześniej zapłaconymi cłami importowymi w Stanach Zjednoczonych.

Środki nie trafią jednak na poprawę wyniku finansowego, lecz zostaną przeznaczone na dalszy rozwój marek.

Jak zapowiedział prezes, pieniądze zostaną wykorzystane na działania cenowe oraz zwiększenie wydatków marketingowych dla całego portfolio, obejmującego e.l.f. Cosmetics, Naturium i Rhode. Według spółki właśnie inwestycje w budowanie świadomości marek mają napędzać kolejne etapy wzrostu.

e.l.f. pokazuje, że skala nie musi oznaczać spowolnienia

Jeszcze kilka lat temu e.l.f. Beauty było postrzegane jako marka, która odniosła sukces głównie dzięki mediom społecznościowym i atrakcyjnym cenom. Dziś firma coraz wyraźniej udowadnia, że potrafi przekuć popularność w długoterminowy biznes. Trzydzieści kolejnych kwartałów wzrostu, rozwój poprzez przejęcia oraz konsekwentne inwestycje w marketing sprawiają, że spółka pozostaje jedną z najszybciej rosnących firm w globalnym sektorze beauty.

Źródło: WWD