Mniej znaczy więcej. Odpowiedź marki Mustela na współczesne trendy pielęgnacyjne

Mierzalny postęp operacyjny i środowiskowy

Ocena B Corp wskazuje na istotny postęp w zakresie wpływu operacyjnego. Expanscience wzmocniło ekologiczno-społeczny charakter swojej oferty, wdrożyło analizy cyklu życia produktów oraz pionierskie podejście ekotoksykologiczne uwzględniające substancje zaburzające gospodarkę hormonalną. Firma zwiększyła także wykorzystanie uznanych certyfikatów zewnętrznych (m.in. Fair for Life, FairWild) dla produktów, surowców i łańcuchów wartości.

Od 2021 r., jako firma zorientowana na misję, Expanscience konsekwentnie ogranicza swój wpływ klimatyczny. W latach 2019–2023 zredukowała ślad węglowy o 7% w ujęciu bezwzględnym. Do kluczowych działań należą: decyzja o zakończeniu produkcji chusteczek Mustela do 2027 r., ograniczenie transportu lotniczego, wdrożenie rozliczania emisji CO₂ oraz plan działań na rzecz bioróżnorodności w zakładzie w Épernon.

W 2026 r. planowane jest uruchomienie platformy ciepła/zimna w Épernon, która zmniejszy zużycie gazu i emisje. Zakład dąży również do bezwzględnej redukcji zużycia wody o 25% do 2027 r. (vs 2019). W skali grupy, w ramach trajektorii SBTi, celem jest redukcja emisji gazów cieplarnianych o 35% do 2030 r. (zakresy 1, 2 i 3).

Wzmocnione zaangażowanie społeczne

Recertyfikacja podkreśla także postępy w obszarze społecznym. Przeprowadzono audyty wszystkich spółek zależnych, aby zapewnić minimalny poziom zabezpieczenia społecznego na świecie, oraz rozszerzono programy szkoleniowe dla pracowników.

Firma aktywnie angażuje dostawców w poprawę ich wpływu, wzmacnia identyfikowalność łańcucha dostaw oraz rozwija działania sponsorskie i wolontariackie – m.in. poprzez Fundację Mustela.

„Jesteśmy bardzo dumni z odnowienia certyfikatu i znaczącego, zbiorowego postępu. To element naszej strategii, której celem jest uczynienie Expanscience firmą regeneracyjną do 2040 roku. Potwierdzamy, że można łączyć zdrowie ekonomiczne z transformacją ekologiczną i postępem społecznym” – podkreśla Karen Lemasson, dyrektor ds. impACT i otwartych innowacji w Expanscience.

O Expanscience: 

Expanscience to francuska, w 100% rodzinna firma zorientowana na misję: wspiera dobre samopoczucie ludzi w każdym wieku. Od ponad 70 lat rozwija innowacje w obszarze dermokosmetyków, zdrowia stawów i reumatologii, dermatologii oraz aktywnych składników kosmetycznych. Jej marki – m.in. Mustela, Babo Botanicals, Piasclédine 300 i IANA – są obecne w ponad 100 krajach. Firma posiada certyfikat B Corp i realizuje program CSR „impACT”.

Expanscience w skrócie 

• Założona w 1950 r. 
• 4 obszary działalności: dermokosmetyki, zdrowie stawów i reumatologia, dermatologia, aktywne składniki kosmetyczne 
• Przychody w 2025 r. (szacunkowe): 363,2 mln euro, z czego 78% pochodzi ze sprzedaży międzynarodowej 
• 1299 pracowników i 13 spółek zależnych 
• 2,16% obrotów inwestowanych w badania i rozwój 
• Więcej informacji: https://www.expanscience.com/pl 

Rhode osiągnęło w momencie sprzedaży przychody rzędu 212 mln dolarów, podczas gdy Makeup by Mario raportowało ok. 250 mln dolarów rocznego obrotu. Różnica nie leży jednak w skali biznesu, lecz w strukturze wzrostu i potencjale, jaki widzą nabywcy. Rhode zostało przejęte przez E.l.f., który nie zapłacił wyłącznie za dotychczasowe wyniki finansowe marki. W momencie przejęcia Rhode funkcjonowało wyłącznie w modelu DTC, bez obecności w handlu stacjonarnym, bez wejścia do sieci takich jak Sephora bez międzynarodowej dystrybucji. Brak dystrybucji detalicznej okazał się paradoksalnie największym atutem Rhode. 

Marka istniała zaledwie trzy lata, opierała się na bardzo wysokim popycie generowanym przez założycielkę, Hailey Bieber, obserwowaną przez ok. 55 mln użytkowników na Instagramie, a jednocześnie pozostawiała niemal wszystkie dźwignie wzrostu nietknięte. Dla nabywcy oznaczało to czysty potencjał do monetyzacji. Kluczowe było to, co nowy właściciel mógł zrobić z brandem po zamknięciu transakcji.

e.l.f. Beauty zwiększa sprzedaż i EBITDA w Q3 oraz po dziewięciu miesiącach roku fiskalnego

Po sfinalizowaniu transakcji E.l.f. uruchomił sprzedaż Rhode w Sephorze we wrześniu 2025 r. W ciągu pierwszych dwóch dni marka wygenerowała ok. 10 mln dolarów sprzedaży, co według dostępnych danych było największym debiutem marki w historii Sephory w Ameryce Północnej. Kolejne etapy obejmowały ekspansję do Wielkiej Brytanii, rozwój dystrybucji międzynarodowej w oparciu o istniejący łańcuch dostaw E.l.f. oraz wejście w nowe kategorie produktowe.

W praktyce przejęcie Rhode było zakupem “mapy drogowej” dalszego wzrostu. Pozwalało łatwo określić każdy kolejny ruch w rozwoju marki: retail, ekspansja geograficzna, rozszerzanie portfolio. W pakiecie z przepisem na wzrost przyszła jego wykonalność i wymierna wartość finansowa. To właśnie ten wciąż niewykorzystany potencjał stanowił uzasadnienie wyceny na poziomie 1 mld dolarów.

Sytuacja Makeup by Mario wygląda odwrotnie. Marka, stworzona przez makijażystę hollywoodzkich gwiazd Mario Dedivanovica, w ciągu trzech lat znalazła się w czołówce brandów w Sephorze w USA. Produkty regularnie zajmowały miejsca w top 3 kluczowych kategorii makijażowych, a marka była obecna w ponad 2,1 tys. sklepów Sephory na świecie.

Około 30 proc. przychodów Makeup by Mario pochodziło z rynków międzynarodowych, w tym z Europy i Bliskiego Wschodu. Przychody rosły w tempie bliskim 30 proc. rok do roku, osiągając poziom ok. 250 mln dolarów. Z perspektywy operacyjnej i rynkowej była to jedna z najlepiej rozwiniętych marek w segmencie niezależnych brandów beauty.

Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski

Problem pojawia się jednak w momencie, kiedy założyciel rozgląda się za kupcem swojego kosmetycznego “dziecka”. Dla potencjalnych nabywców, takich jak L’Oréal, Shiseido czy Estée Lauder, kluczowe pytanie nie brzmi „czy marka odniosła sukces?”, lecz „jaki potencjał możemy jeszcze spieniężyć?”. W przypadku Makeup by Mario większość oczywistych dźwigni wzrostu została już rozpoznana i wykorzystana do granic możliwości.

Marka otworzyła kluczowe rynki zagraniczne, weszła w najważniejsze kategorie makijażowe i maksymalnie wykorzystała dystrybucję w najbardziej prestiżowej sieci beauty na świecie. Potencjalny nabywca musiałby zapłacić wysoką cenę głównie za utrzymanie istniejącej skali biznesu, a nie za możliwość wygenerowania nowej, spektakularnej fali wzrostu.

Dodatkowym czynnikiem ryzyka okazuje się silna zależność od Sephory. Umowa na wyłączność wygasa z końcem 2025 r., a ewentualna ekspansja do sieci Ulta, największej konkurencji dla Sephory w USA, wiąże się z realnym zagrożeniem kanibalizacji sprzedaży. Dane rynkowe wskazują, że marki przechodzące z modelu wyłączności w Sephorze do obecności w Ulta często notują spadek sprzedaży w Sephorze rzędu 20–40 proc., a nowy dystrybutor nie rekompensuje tej straty.

Rhode uniknęło tego problemu, ponieważ przez trzy lata działało wyłącznie w kanale DTC. Brak konfliktów między kanałami sprzedaży, niezależność od sieci perfumeryjnych i „czysta karta” w momencie wejścia do retailu były zaletami, w które E.l.f. był gotów wiele zainwestować. W tym kontekście brak skali okazał się atutem, a nie mankamentem.

Coty rozprzedaje dział makijażu. Reuters: Wartość transakcji może być niższa od oczekiwań

Porównanie marek pokazuje, że w kontekście przejęć w branży beauty wartość nie wynika bezpośrednio z wysokości przychodów. Kluczowy jest drzemiący potencjał wzrostu, który nabywca może wyskalować po transakcji. Przejęcia przez globalny koncern marki nie powinny traktować jak nagrody za idealne przejście z punktu A do punktu B, a raczej jak casting na autora nadchodzącego globalnego sukcesu.

Wnioski dla założycieli nasuwają się same: najlepszy moment na sprzedaż firmy nie zawsze przypada wtedy, gdy biznes został w pełni zoptymalizowany. Często wyższe wyceny osiągają marki, które udowodniły swoją silną pozycję, ale pozostawiły skalowanie w rękach kolejnego właściciela. W przejęciach nie płaci się za udany przelot samolotem z logo marki, lecz za miejsce na pasie startowym samolotu, który obiecuje lecieć wysoko i daleko.