Wartość rynku sprzedaży aptecznej w Polsce wynosi 30 mld zł rocznie i rośnie od ponad 20 lat – wynika z raportu. Ponad połowę (60 proc.) stanowi sprzedaż leków na receptę (Rx): refundowanych (38 proc.) oraz nierefundowanych (22 proc.). Ostatnio najszybciej jednak rozwija się sprzedaż w kategoriach związanych z samoleczeniem i jakością życia, m.in. leków OTC, produktów dietetycznych i dermokosmetyków, które tworzą 40 proc. wartości rynku. Budują one równocześnie najwyższe poziomy marż dla aptek. Według firmy Pharma Expert marża na dermokosmetyki może wynosić 30-40 proc.
Walka o utrzymanie cen
Jak wskazuje agencja badawcza PMR, w 2013 roku apteki były najatrakcyjniejszym kanałem sprzedaży dla dermokosmetyków. Aptekarze chętnie wprowadzali ten asortyment, próbując zrekompensować sobie skutki nowej ustawy refundacyjnej. Jednak w 2015 roku dynamika rynku osłabła pod względem wartości, ponieważ ceny dermokosmetyków od 2013 roku spadają. To wynik nasilającej się konkurencji, a także tego, że zmieniają się zachowania konsumentów, którzy nie chcą wydawać tak dużo na kosmetyki jak wcześniej. Producenci uważają jednak, że to nie cena jest dla klienta najważniejsza. Liczą się inne wartości – marka, jakość. Zdaniem Michała Dąbrowskiego, marketing managera Sanofi Consumer Healthcare, rośnie i będzie się umacniać rola mediów w budowaniu marek i ich świadomości. – Dzięki akcjom promocyjnym i kampaniom mediowym producentów kosmetyków konsumenci są dużo bardziej wyedukowani. Z tą różnicą, że kiedyś najbardziej wiarygodnym i często jedynym źródłem informacji był ekspert – farmaceuta i dermatolog. Dziś niebagatelną rolę odgrywa internet, który umożliwia zapoznanie się konsumentów z nowymi produktami i często zmieniającymi się trendami – tłumaczy. – Ta wciąż rosnąca świadomość konsumenta wpływa ponadto na fakt, że pomimo rozwoju tańszych marek i obniżania cen poprzez promocje konsument jest w stanie zapłacić więcej za produkt, który postrzega jako wart swojej ceny – podkreśla.
Dobre perspektywy rozwoju
Dermokosmetyki w strukturze sprzedaży aptecznej są nadal bardzo małym segmentem w porównaniu z lekami OTC czy produktami dietetycznymi. Ich udział w rynku rośnie minimalnie, ale z analiz PMR wynika, że jest to kategoria, która – jeśli spojrzeć na nią długofalowo – ma przed sobą bardzo dobre perspektywy rozwoju. Przemawia za tym to, że rynek jest stosunkowo młody, a tym samym interesujący i obfitujący w nowości (trendy przychodzą z Zachodu), sprzyjająca jest też sytuacja makroekonomiczna. I jeszcze jedna rzecz – konsumenci mają skłonność do analizowania składu kosmetyków, są wyczuleni na potencjalne alergeny. – Rynek dermokosmetyków z pewnością będzie nadal się rozwijał – stale będzie poszerzać się gama marek dostępnych w aptece. Każdego roku jest ich w tym kanale sprzedaży coraz więcej – potwierdza Michał Dąbrowski. – Współczesny klient potrzebuje innowacji, nowych, naukowo potwierdzonych rozwiązań – dodaje.
Sieci sprzedają więcej
Na rozwój rynku dermokosmetyków wpływają też zmiany w dystrybucji aptecznej. Apteki indywidualne łączą się w grupy zakupowe. Kosztem aptek indywidualnych przybywa aptek sieciowych, głównie samoobsługowych. A jak czytamy w raporcie Fundacji Republikańskiej, sieci sprzedają nawet o dwie trzecie więcej wyrobów niż apteki indywidualne. W aptekach sieciowych jest średnio o 30 proc. więcej leków i innych produktów. Zmieniają się też oczekiwania konsumentów. Polacy chcą kupować w aptece tanio i w najwyższych standardach – w placówkach bogatych w różnorodny asortyment, nowoczesnych, estetycznych i z przemyślaną ekspozycją.
Z aptek do drogerii, z drogerii do aptek
Apteka pozostaje jednak apteką, dbają o to zarówno sami aptekarze, jak i producenci dermokosmetyków, którzy w większości przypadków wolą, aby ich oferta nie była dostępna w innych kanałach sprzedaży. – Konsumenci, szukając godnych zaufania, specjalistycznych kosmetyków, idą do aptek. Tam mogą dodatkowo liczyć na rekomendację farmaceuty. A rekomendacja farmaceuty to bardzo istotny element naszej strategii, konsekwentnie przemyślanego modelu biznesowego. Z powyższych względów nie planujemy poszerzania dystrybucji poza aptekę – mówi Michał Dąbrowski.
Są też jednak producenci, którzy stopniowo otwierają się na rynki pozaapteczne. Firma Scan Anida, do tej pory związana z farmacją, właśnie wprowadziła swoją linię hipoalergiczną do drogerii Natura. Wcześniej jednak sprzedawała w tej sieci inne produkty z masowego segmentu, jest to więc rozszerzenie współpracy. – Drogerie Natura wydzieliły półkę z kosmetykami naturalnymi, ekologicznymi, na której eksponowana jest nasza seria Medi Soft. To bezpieczne, hipoalergiczne, a zarazem niedrogie produkty, które mogą być z powodzeniem sprzedawane również w drogeriach – mówi Magdalena Winnicka, dyrektor handlowy w firmie Scan Anida. Podkreśla, że apteki są nadal dla jej firmy rynkiem priorytetowym, ale drogerie, które rozszerzają ofertę o dermokosmetyki, są także interesującym kanałem sprzedaży. – Dermokosmetyki to produkty, które nie są przeznaczone dla jakiejś wybranej grupy osób. Stosują je ci, którzy mają problemy ze skórą, alergie – a te, jak wiadomo, zdarzają się coraz częściej, ale też osoby, które wolą proste składy produktów. Jest moda na dermokosmetyki – konsumenci generalnie szukają dziś tego, co im przede wszystkim nie zaszkodzi. To silny trend, myślę, że wcześniej czy później dermokosmetyki będą powszechnie sprzedawane również w drogeriach – dodaje Magdalena Winnicka. Trend przenikania się rynku aptecznego i drogeryjnego zauważa też Agata Kiełkowska, specjalista ds. produktu w firmie Pollena Ewa. – Widać to wyraźnie. W największych sieciach drogeryjnych powstają gabloty lub wyodrębniane są półki z dermokosmetykami. Czasem też tego typu produkty trafiają do strefy kosmetyków profesjonalnych – mówi. Pollena Ewa stworzyła właśnie swoją pierwszą linię dermokosmetyczną Eva Dermo. Na początek jest to sześć preparatów do pielęgnacji twarzy w minimalistycznych opakowaniach, utrzymanych w aptecznej stylistyce. Trwają rozmowy dotyczące ich wprowadzenia do drogerii.
Trzeba mieć kapitał i dobrą strategię
Dla firm, które działały na jednym rynku – aptecznym albo drogeryjnym, a dziś chcą być obecne na obu, oznacza to jednak spore inwestycje w siły sprzedaży i stworzenie odrębnych zespołów handlowych. Każdy rynek ma swoją specyfikę działania i inne wymagania, które trzeba spełnić. – Bez własnych przedstawicieli handlowych trudno liczyć na sukces w sprzedaży – przyznaje Magdalena Winnicka. Podkreśla także, że warto w drogerii wydzielić odrębną półkę na dermokosmetyki. – Łatwiej w ten sposób dotrzeć do osób zainteresowanych takimi preparatami. Najczęściej są to produkty w opakowaniach ze skromną grafiką, które giną w ogromie kolorów w drogeriach. – tłumaczy.
Detaliści zwracają natomiast uwagę, że firmy, które chcą wprowadzić dermokosmetyki do drogerii, muszą nie tylko dostarczać odpowiednie materiały promocyjne i próbki (koniecznie w odpowiednich ilościach), ale przede wszystkim szkolić personel drogerii. – Konsumentki są przyzwyczajone do tego, że w aptekach otrzymują bardzo profesjonalną pomoc farmaceuty albo przeszkolonej konsultantki. Żeby w drogeriach, które jeszcze nie są naturalnym środowiskiem dla dermokosmetyków, udało się ich wdrożenie, musi być tak samo. Personel musi być przeszkolony, ponieważ dermokosmetyki są to zazwyczaj droższe produkty od innych, i tę cenę należy uzasadnić – mówi Leszek Szwajcowski, wiceprezes zarządu sieci DP Drogerie Polskie. Podkreśla także, że niejasna jest definicja dermokosmetyku, co rodzi problemy z właściwym zagospodarowaniem półki z takimi preparatami w drogeriach. Nie każdy produkt, na którym jest napisane „dermo” albo „med”, ma skład kwalifikujący go do produktów kojarzących się z dermokosmetykami, czyli preparatów o specjalistycznym działaniu. Często na jedną półkę, pod hasłem dermokosmetyki, trafiają kosmetyki naturalne, hipoalergiczne, roślinne – to dezorientuje klientów. Nie czują się najlepiej w miejscu, w którym ktoś narobił bałaganu.
